港式奶茶的現狀與未來

隨著以喜茶、奈雪為代表的新中式茶飲的崛起，本來就是小眾飲品的港式奶茶，其生存空間被進一步壓縮。

如果說2015年之前國內奶茶市場佔比，7成是臺式、2成是港式、1成是新中式的話；到了2019年底，這個數據就變成了5成臺式，4成新中式，0.7成泰式印式馬來式之和；至於港式奶茶，頂天只剩下0.3成，小眾中的小眾。

明明貴為非遺傳承項目，為什麼會這樣？難道說在當前競爭激烈的飲品市場，真材實料的港式奶茶就要被拋棄了嗎？

非遺傳承港式奶茶

一. 港式奶茶的第一印象：茶味濃，奶味重

顏值即是正義，港式奶茶在門店的視覺設計上，無時不刻都在傳達著濃濃的港式風味：鮮豔醒目的霓虹燈、紅藍字體海報……甚至還標有「經典港式」的字樣。

如果你細心觀察，還會發現幾乎所有的港奶店鋪，都會在門店顯眼的地方張貼海報，提醒顧客小心「醉茶」：一種像醉酒一樣造成身體不適的感覺，通常是由於空腹飲用過多過濃的茶引起的。雖然醉茶不會對身體造成實質上的傷害（由茶鹼引起的大腦皮層短時間興奮），但這種心跳加速、呼吸急促的現象的確不受人待見，儘管只有極少數人才會出現醉茶的情況。而以絲襪奶茶為代表的港式奶茶，最顯著的特徵就是茶味濃、奶味重。

港式奶茶店的代表風格

我在之前的文章介紹過，港式奶茶源自於英式下午茶，誕生在以售賣飲料和點心為主的香港冰室（類似於大陸的奶茶街飲店，著名的蘭芳園也是冰室）。伴隨著上世紀七十年代香港經濟騰飛的春風，以翠華餐廳為代表的港式茶餐廳不斷普及，而港式奶茶、鴛鴦、檸檬紅茶作為茶餐廳的配套飲品，也在這一時期一飛沖天，成為香港文化的一個標誌。

這種自上而下，由貴族生活方式逐漸平民化的產品演進所帶來的好處是，使用原葉茶和全脂淡奶的港式奶茶，從一開始在原材料上就比臺灣奶茶品質高。缺點在於產品高度標準化，可操作的空間極小。

翠華餐廳獨有的京劇臉譜瓷杯

港式飲品的標準化跟臺式/新中式的標準化又有很大的不同：

任何一家正規港式奶茶店的菜單上面，最醒目的地方必然是經典港式奶茶，下面自然而來羅列著鴛鴦、凍檸茶、鹹寧七、阿華田、好立克、芭樂等飲品，這些都是從港式茶餐廳裡改造而來的傳統飲品。但是總共也就這麼十幾種飲品了，每種飲品的主要原材料早已固定，除了不斷地提升飲品品質之外，幾乎沒有別的出路。

而誕生於街邊攤的臺式奶茶，天然地接地氣、具有包容氣質。珍珠、芋圓、燒仙草等等配料，搭配如紅茶、綠茶、烏龍茶等茶湯，可以研發出豐富多彩的產品線。再加上近年來興起的水果茶，不同水果的變化，不同輔料的變化，這些元素的排列組合，其變化非常多，產品庫非常大。

在產品融合常態化的當下，臺式奶茶、新中式果飲的相互借鑑變得越來越常見；從嚴格意義上界定一家奶茶店的歸屬，變得越來越模糊。但是對於普通消費者而言，它屬於什麼品類並不重要；而飲品是否有品牌標識度、顏值是否有擔當、廣告營銷做得是否到位、飲品本身是否合口味，這些才是影響消費決策的關鍵。

顏值擔當新中式果飲

二. 市場份額暴跌，港式奶茶麵臨危機

在港式奶茶的黃金年代，國內市場的主流消費群體還是看著TVB長大的80後。依靠成熟的港式文化影響，和與臺式奶茶與眾不同的產品特色，港式奶茶在全國迅速發展。據相當資料記載，在2011至2015年期間，全國誕生的港式奶茶品牌有幾十個，店鋪數量超過了2萬家。

但當港式奶茶的第一波市場紅利在2015年年底結束時，危機開始浮現水面：大家發現港奶根本沒有新品可上，產品庫總共就那麼十幾款，還有一些是在餐廳裡面簡單操作的飲料，根本不適合在街頭售賣。同時港式奶茶濃鬱的茶味，讓大部分年輕消費者難以接受，這也成為阻礙港式奶茶發展的原因之一。

TVB經典劇照

2015年，新中式茶飲崛起速度迅猛，清新的奶蓋茶和鮮果茶成為大眾的新寵，而經典的港式奶茶遭遇強勢擠壓，掉頭直下，其店鋪擴張速度從高峰期的30%跌落至5%以內。曾經湧現出的諸多港式奶茶品牌，如大通冰室、地下鐵、米芝蓮、桂源鋪、樂堂口、廣芳園等幾十個知名品牌，經過幾輪產品迭代和市場洗牌後，在內地消費者心中的光環逐漸褪散。

如果說2015年之前國內奶茶市場佔比，7成是臺式、2成是港式、1成是新中式的話；到了2019年底，這個數據就變成了5成臺式，4成新中式，0.7成泰式印式馬來式之和；至於港式奶茶，頂天只剩下0.3成，實至名歸，小眾中的小眾。

三. 部分「港奶品牌」正在臺式化

2018年4月下旬，「港式奶茶」品牌廣芳園推出了一款新品「多肉葡萄脆啵啵」，這款飲品集合了當下流行的芝士奶蓋、新鮮水果、脆啵啵（就是珍珠）等元素。這一完全不屬於傳統港式奶茶品類的產品，從門店外的推廣海報，到菜單的新品推薦，甚至點單時的吧員引導，都給予了諸多精力進行推廣。

「港奶品牌」廣芳園

廣芳園創始人楊希龍在講到港式奶茶的產品邏輯時表示「以港奶為標籤，樹立品牌形象。以品類做融合，以品牌做區分，借鑑臺奶的研發趨勢，以港奶為基底做創新」。廣芳園的多款奶茶，都是以港式奶茶作為基底，在保留其核心元素的前提下，與臺式奶茶進行的融合型創新。

另外一家港奶品牌桂源鋪的創始人鄭志禹表示「桂源鋪的招牌奶茶本來就不是港式奶茶，在當前的形勢下，桂源鋪必須有一款茶味比較淡、奶味濃的產品去迎合市場」。而這款以牛奶煉乳為主、茶味比較淡的新的招牌奶茶，跟臺灣的珍珠奶茶也有比較大的區別，對此鄭志禹說「這個奶茶賣得比絲襪奶茶還要好」。

「港奶品牌」桂源鋪

桂源鋪的產品策略是：保留清晰的港式標籤，同時不斷地推陳出新，給顧客更多選擇。2018年5月中下旬，桂源鋪先後推出了4款新品，其中還有兩款鮮果茶。鄭志禹說「我們只是增加新品的形式，主營的核心產品都還是港式的」。

借鑑臺式奶茶以及新中式果飲進行產品研發和創新，確實是港式奶茶未來的發展趨勢之一。

四. 淡化品類標籤，凸顯品牌價值

曾經依靠以絲襪奶茶為顯著標誌建立起的差異化標籤，如今正在被品牌們主動淡化。港式奶茶品牌在升級自救的過程中，產品結構逐漸演變成擁有豐富飲品加小吃的集合店。據廣芳園創始人楊希龍介紹，廣芳園的產品多達50多款，其中40%是小吃。傳統的港味小吃如雞蛋仔、魚蛋牛丸、菠蘿油等，也都開發出更加豐富的口味選擇。

這樣做的目的顯而易見：顧客點一杯茶飲加一份小吃，客單價通常在30元左右，遠高過普通的臺式奶茶店十幾塊錢的水平，既使客流量較臺式奶茶少一些，總體的利潤還是能夠保證的。

廣芳園菜單實拍

從剛開始堅決不賣珍珠奶茶，到順應市場上架新品，這些變化讓這些港奶品牌的大佬們認識到「絕大多數顧客並不會很介意你這個品牌是港奶，所以你就不能賣珍珠奶茶，他們沒有這麼強烈的認知和概念，所以最終的重點還是怎麼把奶茶做得順應主流市場。」

五. 港奶未來的發展方向

1. 大數據分析

從樹立產品壁壘到建立品牌認知，市場競爭的核心在轉移。今天大多數人在消費的時候，首先想到的是品牌，在選定一個品牌後，然後在這個品牌中去做挑選。

無論是港式奶茶，還是臺式奶茶，以及正在興起的新中式果飲，其市場格局已然初定。進入茶飲競爭的下半場，更多的是在品類融合的基礎上，拼產品和品牌競爭力。

2. 我自己的觀點

小老百姓一個，雖然看得懂部分宏觀戰略，但是看得懂並不代表做得到。

「既然港式奶茶本身的定位就是小眾人群，那就盡全力將它做到精緻」，憑的就是熱愛、玩的就是情懷、走的就是精品路線，至於別人怎麼認為，與我何幹？把我自己的路走好就行了，對吧？

我入行港式茶飲有一年多了，除了自已努力煮茶之外，閒暇時間也會去各地品鑑各種品牌的港式飲品。客觀地來講，目前內地市場上的所謂港式奶茶店，超過95%的質量都非常一般。跟香港的海安啡室、金寶冰廳、蘭芳園、查餐廳、九龍冰室相比，那差距不是一般的大...

很特別的港奶燈泡杯

沒有高質量的產品，讓客戶產生港式奶茶就是茶澀味重的固定觀感；言必稱港奶就是要拉茶多、論必提必須要用這個那個的才正宗...如此林林種種，各式各樣稀奇古怪的言論層出不窮。

正是因為缺少了品質的前提，擴張越快越會讓這個品類被冠以不外乎如此的固有印象，從而使消費者對產品失去信心，最終大家都無力回天。可以說一味求快求擴張而把質量踩在腳下的各大所謂的港奶品牌才是元兇首惡！

永遠信奉一句：假的真不了，正確的東西永遠都不會過時。