來源：中國經營報
逆勢加碼集成灶市場 方太集團的規模焦慮
本報記者/劉媛媛/上海報導
隨著廚電市場存量的日漸飽和，今年上半年整個廚電行業下行壓力巨大，即使是被稱為行業內「黑馬」的集成灶市場，增速也出現大幅下滑。
中怡康數據顯示，今年上半年集成灶全國銷量為75.5萬臺，銷售額為56.2億元，同比分別下滑5.8%和8.3%，而在2017年和2018年時，我國集成灶零售規模增速超過40%。另有數據顯示，2016~2019年，國內集成灶市場規模從48億元擴張至200多億元，吸引了包括美的、格力等在內的大廠相繼入局。
在集成灶概念最為火熱的那幾年，方太集團似乎不為所動，卻在集成灶市場踩下高速增長的「剎車」之時，逆勢加碼。《中國經營報》記者注意到，繼2019年8月首次推出集成烹飪中心後，方太集團於近期又發布了集成烹飪中心Ⅱ代，並宣稱這與其他廚房電器企業推出的集成灶「從面子到裡子都不一樣」，預計今年的集成烹飪中心產品銷售收入在10億元以上。
不過，有業內人士向記者分析稱，方太的集成烹飪中心有一定程度的創新，但創新的力度不是很大，吸油煙機依舊是傳統的吸油煙機，並沒有和下面的產品集成在一起。對此，記者多次致電致函方太集團方面，截至發稿，未獲回復。
陣痛期入局
在近日舉辦的一年一度方太幸福發布會上，方太集團公布了去年及今年第二季度的營收數據，稱2019年公司營收過百億元，今年第二季度營收實現了6%的增長，全年增長目標要挑戰兩位數。
在發布營收數據的同時，方太還發布了兩款新品：集成烹飪中心Ⅱ代和全新一代水槽洗碗機E5/Z5。據了解，在去年的方太幸福發布會上，方太首次發布集成烹飪產品，售價19999元，表示該集成烹飪中心不僅配置了煙灶聯動、蒸烤菸聯動、煙機安全反制動、智能菜單等協同功能，還在灶具面板前方為整套廚電設計了一體式導航操控界面，讓用戶站在一點就能完成整個烹飪過程。
從時間上看，方太入局集成灶領域在廚電行業並不算早。浙江美大、火星人等在集成灶行業發展已超過10年，老闆電器在2018年7月，也通過控股金帝電器，進軍集成灶領域。2019年5月，華帝股份董事長潘葉江透露，公司子品牌百得已經推出集成灶產品。
另外，奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年1~6月油煙機零售額同比下滑了23.5%，零售量同比下滑了19%。集成灶零售額同比下滑了4.9%，零售量同比下滑了2.5%。
中怡康數據也顯示，今年上半年集成灶全國銷量為75.5萬臺，銷售額為56.2億元，同比分別下滑5.8%和8.3%。而2017年和2018年，我國集成灶零售規模分別同比增長47.54%和43.33%，遠高於傳統廚電細分品類。2019年增速收窄至25%，行業的發展格局正在發生變化。
「我們一般都不怎麼推廣集成灶的，因為現在中國人的廚房還是比較適合分體式的，集成灶一旦一個部件出問題，維修更換起來就很麻煩。而且油煙一般都是往上跑的，集成灶下排煙的功效自然會比傳統的低一點。」一位廚具行業從業者告訴記者，雖然購買集成灶具有方便等優點，但廚電產品一般使用年限都較長，而集成灶存在維修痛點，投資成本較高。
不過，方太方面強調，方太集成烹飪中心與其他廚房電器企業推出的集成灶「從面子到裡子都不一樣」，採用的是低吸上排油煙機設計，利用熱油煙自然向上升騰的動向規律，順勢上排保障吸油煙效果。
一位不願具名的行業分析師向記者表示：「方太的集成烹飪中心跟市場上之前的集成灶不太一樣，市場上之前的集成灶是把吸油煙機和燃氣灶、消毒櫃完全集成在一起，採用下排煙的設計，方太的吸油煙機基本上跟傳統的一樣，排煙管仍然用房間裡原始設計的公共煙道的排煙口，就是靠近頂部的位置。客觀來講，方太的這個集成烹飪中心有一定程度的創新，但是創新的力度不是很大。」
千億目標的野心與尷尬
「歷數家電行業，傳統家電品類基本上都是頂著天花板前行，唯獨廚房電器還有增長空間，在市場上仍然呈現比較活躍的態勢。」在家電行業分析師張彥斌看來，在廚房電器裡，集成被認為是一個新的發展方向，可以滿足品質生活的個性化需求。如果說入局晚，卻能推出更好的產品，未來依然有一定的前景。
在這一背景下，方太集團董事長兼總裁茅忠群對集成烹飪中心這一品類寄予了厚望，稱「目前預計今年可以做到10多億元，對我們實現兩位數增長有很大的價值。」
連日來，記者在線下門店走訪，多位方太銷售人員也表示，自去年集成烹飪中心發布以來，收穫了不少年輕消費者的喜愛，每天都有幾波客戶前來諮詢。「我們今天剛剛訂了兩套，最近正好趕上購物節，讓利不少。」一位銷售人員說道。
不過，記者查詢中怡康數據發現，今年上半年，集成灶線下市場零售額靠前的十大品牌分別是浙江美大、帥康、美的、火星人、法迪歐、紅日、萬和、億田、萬家樂和方太，方太擠進前十，並且方太的零售均價較高，線下市場的零售均價為11540元/臺，是前十名榜單中均價最高的品牌。
線上方面，方太更是未能進入前十名。今年上半年，線上零售規模過億元的僅有四家品牌，分別是火星人、森歌、億田、美大。火星人以20%的份額排名第一，森歌上半年銷售額達到了1.5億元，僅次於火星人，億田和美大則分別佔據7%、6%的份額。前十位中另外幾個品牌則分別是奧田、帥豐、美的、歐尼爾、YUKIDA、榮飛。
無疑，集成灶行業競爭日趨白熱化，方太集成烹飪中心要佔領市場份額也還有很長的路要走，尤其是在線上規模擴張方面。
在8月27日舉辦的中國廚電行業高峰論壇上，方太市場經理王光棟直言，在移動網際網路時代，線上和線下的融合更加快速。雖然方太也在積極擁抱這種變化，但對於傳統廚電來說，還沒有找到一個特別好的表現形式。
值得注意的是，早在2017年底，方太集團便宣布公司廚電銷售收入突破100億元（不含稅），成為中國廚電業首個破百億的企業。在突破百億規模之後，茅忠群表示，方太的長遠目標是超千億的業務規模。
但是，有觀點認為，在智能家居之下，產品線齊全的家電巨頭美的、海爾等更能夠滿足新生代消費者對新興家電品類的需求。而受限於自身的產品線，方太在打造廚房場景、構建美食生態方面略顯不足。
茅忠群也曾坦言：「要實現這個目標主要還是靠廚電業務，但是可能有一些延伸，比如說家電，因為光靠廚電做到千億規模很難。」