2020年年底，許多品牌新一年的代言人官宣陸續出爐，引發了一輪又一輪的粉絲狂歡。 但在粉圈之外，多數人對於許多品牌代言都印象模糊。回顧2020年，品牌人均有代言，但出圈的並不多。 那麼品牌到底該如何充分發掘代言人價值，做一場能破圈，能帶來品效增量的代言官宣？
一個新鮮出爐的案例，恰好就作出個好示範。前不久，植選植物奶官宣了李宇春為全新品牌代言人，在各平臺上都引發了熱議。
拋出引爆點 態度視頻大片，搶佔社交熱議
在消費者注意力高度碎片化的傳播環境下，要搶佔人群視線，代言人官宣必須先拋出引爆點。於是植選植物奶和李宇春官宣當天，就放出了"態度視頻"大招。
A、 態度為引，激發大眾熱議
為什麼這條片子能成為引爆點？
首先這條主題為#拒絕，只為更好的選擇#的短片，是結合了李宇春"堅持自我"個性人設的態度發聲。李宇春的國民度再加上鮮明表達的態度，已經足夠為品牌搶佔社交注意力，讓人看到就會有一探究竟的衝動。因而視頻一出，#李宇春植選植物奶代言人#、#拒絕，只為更好選擇#、#李宇春理想生活敢於拒絕#等相關的官宣話題，也開始瘋漲流量。
但點進全片後，我們會發現，這條態度視頻的主角不全是代言人。片子以李宇春態度為引，串聯起更多普通大眾的"拒絕"與"選擇"場景，將話題從代言人身上，引導到大眾對自身討論。
在2020年跨年節點上，"拒絕，是為了更好的選擇"既是大家對過往經歷的情緒抒發，也是植選植物奶在洞察大眾生活狀態後，給出的新一年啟發。
能夠讓大眾產生共鳴的場景和態度，會引導更多網友參與"拒絕與選擇"的討論，持續推高爆點討論度。在這樣的大眾向話題中，品牌內容也有了破圈基礎。
與此同時，從植選植物奶"拒絕添加，選擇健康"到大家"拒絕身不由己，選擇做自己"的類比，也直接將品牌賣點，進階為了能長久影響其消費者的"價值觀"共鳴。
B、 高契合度代言，建立品牌聯想
打造官宣爆點讓大家參與討論，"看到"品牌的同時，植選植物奶也沒忘記順勢讓大家"記住"——深刻的記憶點來自品牌與代言人之間的高契合度。
代言人態度視頻再結合這支代言人TVC後，李宇春和植選品牌形象已然牢牢綁定了。因為兩者實在有太多共通點，極易建立聯想。
從形象上，兩者都推崇健康自律的生活，且都代表著一種"自然的生命力"。李宇春本人一直以來都是以"自然"、"真我"形象面人，從不過度修飾，自然健康，卻極具"人格內涵"，擁有強大生命力。
植選植物奶同樣推崇無加入蔗糖，0膽固醇，0反式脂肪的"自然特性"，又兼具6.0g/100mL高蛋白的"健康內涵"。
值得一提的是，兩者還都是各自領域裡的"先鋒代表"。李宇春曾開創過一個審美時代，在中國音樂、時尚圈中，更是不斷提出超前理念，成為獨特icon。而植選則建立了植物奶品類新標杆，在這個發展潛力巨大的市場中，佔據著領導地位，並不斷深化著市場教育。
最後也是最重要的是兩者有態度共鳴。認為"拒絕比選擇更重要"的李宇春，一直都在堅持自我選擇，拒絕了許多浮躁表象的東西，穩步沉澱自己，如此才贏得了長久不衰的國民影響力。而植選植物奶也拒絕添加，才沉澱下高品質營養。
可見，在"選擇代言人"的先導策略上，植選植物奶已經將自己獨特的品牌賣點和價值主張，有計劃地與代言人真實人設建立強關聯。借著代言人影響力，品牌差異化形象也可快速打入大眾心智。
這種能夠充分展示代言人魅力的品牌官宣，在建立品牌聯想的過程中，還能順便贏得粉絲好感。而為了進一步撬動粉絲人群，在此次官宣campaign中，粉絲營銷還有大招。
巧藉助推力 超限量寵粉福利，撬動飯圈傳播
在發布代言人廣告的同時，植選植物奶還推出了與李宇春合作定製的超限量"拒絕態度瓶"，做為寵粉福利。
這個定製裝設計深刻洞察粉絲心理，以李宇春形象為主視覺，並附上了"拒絕，只為更好的選擇"的態度口號打造"專屬特徵"，又以"超限量"發布模式製造"稀缺性"。借著這個特別的代言人定製裝，植選植物奶在各個平臺上，發起了曬單抽獎互動。
植選植物奶拒絕態度瓶的出現，不僅撬動了粉絲購買力，更直接展示出對粉絲的尊重，能幫助品牌贏得更長遠的群體好感，將代言人粉絲流量穩穩導入品牌流量池。
更為重要的是，這樣的互動玩法還撬動了飯圈的傳播力。作為社交平臺上的活躍群體，粉絲群體向來都是品牌口碑擴散的"核心影響力人群"。在他們的安利下，將品牌代言內容也更容易強推出圈。
有破圈基礎的大眾向話題內容，再結合粉絲的積極"安利"助推，此次植選植物奶官宣似乎已經有衝上話題熱搜的趨勢。但當我們回顧一下官微發布，就能發現，這個熱搜早有預埋。
持續話題運作
全鏈路預埋熱搜，引爆官宣流量在正式官宣之前，植選植物奶官微提前發布了一支預告短片，提示粉絲們李宇春將迎來新選擇。隨後，李宇春的植選新海報等物料也陸續發布。
預告和新物料調動了粉絲們的期待。不少娛樂KOL也爭相轉發，將預告信息廣而告之。持續的話題運營，在整個平臺上都營造出期待氛圍，逐漸聚集熱度。
等到態度視頻的王炸發布時，話題熱度被集中引爆。再加上開屏、貼片等微博硬廣，也吸引來不少普通網友關注。
粉絲、KOL和眾多"吃瓜路人"合力的關注、轉發下，在態度視頻大片發布後不久，#李宇春植選植物奶代言人#的話題就已掛上高位熱搜。
從官微懸念預熱，到開屏引流再到態度視頻引爆——全鏈路的話題傳播，在微博上為整個官宣事件全程，都贏得了可觀流量。#李宇春植選植物奶代言人#話題閱讀量截止目前，已然超過1億，在微博上大出圈。
建品效閉環 矩陣式傳播布局，電商承接轉化
然而，植選植物奶並不滿足於在微博上擴散代言影響力，各內容社交平臺上，它還在進行矩陣式傳播布局。
在小紅書、抖音、B站等平臺，借著官宣時機，植選根據不同平臺用戶的內容偏好，持續推動著各種種草內容、營銷福利等，聚集流量並推動轉化。
例如在B站，植選就聯合起了知名UP主吃飯啦光小強，研究起了不怕長肉的奶茶。
而在小紅書上，各種安利種草也"蹭"著官宣熱度應運而生。
在抖音上，不僅有官微發布代言態度視頻，還有抖音達人與代言人合拍搞笑短視頻，進行傳播再加熱。
這些從各平臺聚集的流量，又該如何承接？植選也早有打算。
抖音、小紅書、視頻號的聚合流量，被分別導入不同電商平臺。在各電商平臺上，植選又設置了相應的福利推動轉化。
在天貓，植選就聯合李宇春，加入了#天貓全明星計劃#。從12月19日到12月25日，上手機淘寶、天貓搜索"李宇春"就能進入明星活動頁面，為代言人打call並解鎖"星願"好禮。
從矩陣式傳播到電商站內承接轉化，植選獲得了直接的效果增長，以及更全維的品牌認知與各平臺的用戶資產累積，構建起品效閉環。
縱觀整場官宣事件，不難看出，植選植物奶的代言人營銷策略十分立體——從內容上，結合代言人人設，對產品力到品牌力進行了一次全面展示；從影響人群上，進行了一次"從粉絲到泛人群影響"的逐層破圈策劃；在傳播導流上，又實現了完整的品效雙豐收。
回顧最近幾年品牌代言人營銷，大家應該都有感知，品牌們似乎陷入了一種"頂流困局"。 "大流量就是好代言"成為一種浮躁的共識。粉絲熱情也的確為不少品牌帶來了出圈錯覺。但隨著"頂流代言"越來越多，"看過就忘"成為了官宣常態，熱鬧過後，對累積品牌資產並未有太明顯的助益。
此次植選植物奶與李宇春的官宣，可以說是為整個行業開了個好頭。
代言人營銷不應該是"粗放式大流量導向"，更不應該只專注"割粉絲韭菜"，而需要以契合的代言人人設為基礎，做精細化運作——從引流、吸粉、種草，以及品牌理念深入的角度，進行全維品牌內容傳播布局。如此，代言人的閃光點才能真正內化為品牌魅力的一部分，吸引粉絲的同時，也能持續影響泛人群用戶。
新的一年裡，正在制定代言策略的品牌們，可能需要重新換個思路了。