新疆羊肉哥的抖音視頻
抖音達人@新疆羊肉哥 最近有些甜蜜的煩惱。
疫情期間，原本想做新疆特色風情Vloger的他，偶然間對「超級月亮「天象進行了直播，沒想到卻一夜間漲了20萬的粉絲；此後他關於十年一遇的日環食的直播，更是收穫了粉絲量的再度暴漲。
粉絲量上來了，新疆羊肉哥反而慌了——無心插柳成了一個天文博主，可對於接下來怎麼運營帳號，他還是比較懵，甚至因害怕掉粉，反而不敢輕易更新視頻了。新疆羊肉哥急需找到一個高手指導。
新疆羊肉哥就是典型的業內所稱的「腰部KOL」——會做內容，有創意能力，文案也不錯，但離成為爆款總是還差那麼一點。我們熟知的李佳琦、薇婭、辛巴……這些各大媒體上出現頻率比自己親媽頻率還高的名字、那些千萬粉絲、一場直播讓人驚掉下巴的上億銷售額，只是極少數人的狂歡；事實上，新疆羊肉哥這樣的「腰部達人」才是短視頻時代創作者大軍裡生生不息的力量。
而在抖音、快手、B站等眾多短視頻和直播平臺上，支撐平臺豐富的內容生態的，其實是無數中腰部視頻達人——他們有的有趣有梗、有的在垂直領域很專業、有的有創意會製作，但都缺乏專業的內容運營指導、以及商業變現途徑和資源。
在平臺幾百上千萬的頭部流量達人光環下，新疆羊肉哥這樣的中腰部達人在輿論上的存在感弱了很多，但在市場需求的另一端，他們是不可多得的資源。對於預算有限的品牌來說，頭部達人的「高昂」商業合作費用，讓他們望而卻步，反而中腰部的達人，粉絲粘度高、內容創意好，有一些在垂類深耕的專業達人，帶貨轉化率也很「抗打」，合作性價比也很高。
國產明星美妝品牌薇諾娜在採訪中也表示，品牌投放時，除了尋找頭部達人達人幫忙打響品牌影響力，也很喜歡和垂直領域的中腰部達人合作。「美妝垂直類的一些中腰部達人，會用更加專業的角度對我們的產品做一個深度的介紹，然後強化消費者對我們產品的心智。」
但在短視頻、直播行業的達人生態中，一直存在某種「錯配」。
品牌要想找到與自己領域契合度高的中腰部達人，並不容易，這相當於要在浩瀚如煙海的中小達人裡「大海撈針」。100萬粉絲以下達人在「恰飯」的路上需要外部的賦能。
而對於抖音快手等短視頻平臺方來說，「腰部達人孵化率」，即達到一定商業化能力的達人佔比，是平臺發展的關鍵驅動因子。因此，針對「達人找不到品牌，品牌找不到達人」這樣的困境，6月29日，巨量引擎旗下巨量星圖正式推出繁星計劃，面向10萬-100萬粉絲量級的高潛抖音達人推出針對性的扶持計劃。
打個比方，如果加入這個計劃，新疆羊肉哥將獲得課程培訓、商單接洽、流量曝光、專屬運營等四大方面的扶持。在星圖運營負責人丁曉方看來，繁星計劃是讓粉絲數量沒有那麼高的中小達人們「耕者有其得」，通過平臺的培訓、流量資源及商單的扶持，讓他們掌握在抖音內容生態裡「獲取麵包的能力」。
「他們得到變現，才能持續創作和分享更好的內容，進一步繁榮和活躍整個創作者生態。這才是我們最終的目標。」李欣悅表示。
巨量星圖負責人接受了鈦媒體的獨家專訪，部分對話內容如下，我們探討了腰部達人的生存痛點以及平臺規則的創新：
腰部達人之痛
鈦媒體：據你了解，巨量星圖裡中小達人目前的生存狀態是怎樣的？
繁星計劃負責人李欣悅：從現在的情況來看，所有的中小達人在整個行業裡遇到的一個共性難題，就是增粉難、變現難——中小達人的商業化承接能力低，商業化不成熟，不知道如何跟品牌溝通，也不知道怎麼做商業化訂單。相比之下，品牌更傾向於選擇一些頭部的高粉絲的達人來進行合作。
基於這些難點，我們推出的「繁星計劃」，平臺希望能夠推出一系列的培訓課程，給予這些中小達人一系列的商業化扶持政策，包括幫他介紹一些品牌，做一些商業化扶持，來整體提升中小達人的變現能力。
鈦媒體：對中小達人提供的服務主要落地在哪些方面？
繁星計劃負責人李欣悅：扶持計劃具體包括的三個方面。第一個是平臺給予達人們的教育扶持。我們有一系列的官方深入打造的培訓課程，也會邀請內部和外部的一些非常成熟的講師，來進行整體課程的打造，這個課程包含通用的課程以及一些垂類專項提升課，達人們登錄巨量引擎營銷認證打造的官方線上學習平臺——巨量大學即可查看完整資料。
另外一個是會給予達人一些商單上的扶持，平臺會作為一個中間人的角色，幫品牌尋找更加匹配和契合的達人，也幫達人找到合適的品牌，並且更好地理解品牌的需求。
在這基礎上，我們也會通過各種各樣的手段去提升達人的曝光力度，可能是巨量星圖站內站外的一些曝光，也會有一些流量傾斜，增加在品牌面前曝光這些中小達人的機會。
頭部光環下，「腰部」中小達人如何生存？
鈦媒體：現在抖音裡已經出現了一大批粉絲量、知名度都很高的頭部達人。中小達人對品牌方來說，還有什麼吸引力？
繁星計劃負責人李欣悅：中小達人其實有幾大優勢，第一大優勢是，他們內容創意度非常好，粉絲粘性也不錯。大家都知道達人成長一定階段之後可能會遇到創作瓶頸，內容創意會成為一個天花板。而這些腰部達人還處於內容蓬勃發展的成長期。
另外一個是，對品牌來說，與腰部達人合作的價格比較低，性價比高，整個傳播力度、傳播覆蓋範圍度可能效果更好，並且腰部達人內容的創意度高，也更容易出一些爆款。所以從效果上來看，腰部達人對品牌也是有一定的吸引力的。
並且從品牌視角來看，品牌方會希望與和品牌所在領域匹配的垂類達人合作，而中小達人基數比較大，品牌方更容易找到更契合的達人。
鈦媒體：我們發現，品牌紛紛開始自己搭建直播間，招聘並培養自己的達人團隊去帶貨，甚至培訓導購去轉型直播。那麼，品牌方帶貨與抖音達人帶貨，兩者之間會不會形成競爭？
繁星計劃負責人李欣悅：這兩者之間其實沒有矛盾。對於品牌來說，不管在他自己的直播間，還是在其他達人的直播間帶的貨，每一個直播和每一條渠道對於品牌方來說都是增量。
直播的一大特性是即時性，一方面企業的直播和達人的直播時間一定是錯開的，另外大家覆蓋的粉絲群也不一樣，可能有的人習慣就去達人那裡買，有的人習慣去旗艦店的直播間買。當然這兩個群體一定有重合，重合的用戶就可能以價格為優先，考慮去哪裡買更便宜。但是它倆之間的重合度不會很大。
巨量星圖運營負責人丁曉方：品牌自建直播間和平臺達人，不是一個競爭的關係。
首先從營銷和帶貨來看，這是兩層轉化邏輯。可以理解為，品牌不僅要有個官方直播主陣地，在這個陣地之外，也還需要有人去幫他不斷的接入更多的用戶群體。
第一層是說商家都希望有自己的直播主陣地，也相當於是在直播流量時代的一個旗艦店，這本是一個正常的商業的訴求。品牌可能在這個官方直播陣地建立自己的粉絲矩陣、用戶群體，是在構建一個用戶消費體系。同樣品牌也不斷地通過短視頻平臺上面的達人，包括繁星計劃的這些達人，幫品牌構建起更大的流量池。
此外，因為大多數的達人是不具備「貨的能力」的，貨的供給和品牌的供給其實都是在品牌方這邊。因此這是一個互補的關係，他們其實是一體的，本質上是不存在競爭，都是為了提升品牌的影響力和產品的銷量。這些帶貨達人對於品牌來說，有一定的品宣和引流作用。
平臺如何看待直播帶貨的「泡沫」？
鈦媒體：現在直播帶貨這個行業有一些亂象，比如達人的天價坑位費、刷單、水軍，殭屍粉等。平臺方如何治理這些問題？
繁星計劃負責人李欣悅：目前行業中有這種現象，但平臺一定是希望把它規範起來的。
從兩個方向來看，首先巨量星圖在整個直播帶貨上的所有任務流程當中，添加了直播信用分，所有達人惡意違規、造假數據、線下加價陰陽合同等類似這樣的行為，在巨量星圖都會有相應的懲罰。懲罰的手段包括不限於暫停接單，封禁它在平臺上的接單權限等等。
另外巨量星圖與抖音的反作弊團隊深度聯動，我們對於所有的數據都希望是真實數據，對於惡意刷單行為或者是惡意違規的達人，我們都會進行雙向的聯動處罰。
巨量星圖運營負責人丁曉方：另外我們平臺有一個指數叫星圖指數，其實也是基於達人在商業服務裡面的各個指標，給品牌提供一個達人各項數據指標的客觀呈現。
我們希望通過星圖指數和達人信用分——星圖指數給品牌客觀地呈現達人在商業能力等各種維度的特點和強項；達人信用分體系來約束達人在客觀數據上面的幹擾性行為；最後能夠讓品牌在與巨量星圖的達人合作中，真正獲得一個比較乾淨的市場回報。
鈦媒體：經常會有某個平臺的頭部達人，突然跳槽競對平臺的新聞發生。繁星計劃會採用什麼樣的方式，來避免達人跳槽給平臺帶來的損失？
繁星計劃負責人李欣悅：首先這個問題我們倒不是很擔心，因為達人的去留是非常自由的，都是他們自己的選擇。達人去留的影響因素，我猜測可能有幾點：
1）這個平臺不適合他——可能從達人的內容播放情況、粉絲增量情況、平臺上用戶對達人的認可度反映出來。
2）在這個平臺的變現情況。
其實繁星計劃就是在幫達人們做商業化變現的同時，給他各種各樣的教育類課程，能夠幫他做得更好。
我們相信達人一定是多棲發展的，他發展得好的平臺他不會放棄，如果他能夠有精力去做更多的平臺，我們覺得也是正常的，不會做特別的反向的限制。（本文首發鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）