營銷領域自然也不例外，已經有市場的觀察者洞察到了營銷行業即發生變化。就在11月16日，京東數科研究院和京東數科數字營銷生態部聯合中廣協戶外廣告分會在第27界中國國際廣告節上發布了《物聯網營銷趨勢白皮書2020——戶外廣告的未來之路》（以下簡稱《白皮書》）。
《白皮書》提出，物聯網營銷是繼移動網際網路後的又一次變革，網絡化、數位化、智能化是發展的必然趨勢。它是技術和傳統營銷產業深度融合的產物，它將顛覆產品生產、營銷到用戶的流通過程，倒逼生產力的變革和生產關係的轉型升級，由此帶來整個社會經濟效率的提升。
值得注意的是，這份白皮書也是物聯網營銷領域第一份真正意義上的研究報告，這對行業發展有著重要的意義，無疑是研究物聯網營銷趨勢變革的理論基石。
對於這份白皮書的意義，京東數科首席經濟學家、研究院院長沈建光表示，《白皮書》以消費和營銷變遷作為引子，創新性地提出了物聯網營銷的概念，探討了物聯網營銷的變革路徑和場景邏輯，前瞻性地剖析了未來五年乃至更長時間的營銷市場前景，力圖對行業發展帶來一些啟發。
而報告聯合發布方，中國廣告協會戶外廣告分會主任郭力群則認為，面對數位化為基礎向智能化方向邁進的5G 物聯網時代，本白皮書的發布還將為滿足多終端、多場景、多渠道、多品類、多用戶的消費需求，推動物聯網營銷產業的終極方向發展，為消費者、企業和社會創造更多價值。
定義物聯網營銷
《白皮書》創造性地定義了物聯網營銷的概念，白皮書認為：
萬物互聯意味著萬物皆媒，移動與通信不再是智慧型手機的專屬，任何終端都可能作為通向網際網路的接口，虛擬世界和現實世界的界限將被打破，進入物聯網營銷時代。營銷不再有線上和線下之分，而是聯結共建場景，進而由場景數位化驅動產業數位化，並引發產業鏈變遷和行業生態變革。
物聯網營銷是一種新型營銷，它仍屬於數字營銷範疇，是一種更加智能化、規模化、市場化、網格化的數字營銷。物聯網營銷是以價值觀、聯結、大數據、場景、新一代分析技術為基礎造就的新興營銷模式，以科技為核心，降低營銷成本、提高營銷效率和提升消費者體驗為目標。
除此之外，白皮書還為物聯網營銷總結了五大特點，即無界營銷、差異化營銷、鏈條化營銷、一體化營銷以及創新營銷。
例如，無界營銷的特點便是在萬物互聯，線上線下融為一體的物聯網時代，營銷產品、方式、模式將更加豐富，最終走向無界營銷。營銷平臺從報紙、期刊、電腦、智能電視、手機、地標等媒體延展到「衣食住行」場景端，家居、城市、出行、商圈等場景均可實現數字營銷，打破了營銷的時空限制。
總而言之，《白皮書》認為物聯網營銷是一場營銷革命。技術是推動這場革命的關鍵要素，包括提高生產效率、提升營銷水平和減少中間環節，進而降低營銷成本，提高營銷效率。同時，通過技術能洞察消費者心理、影響消費者行為、衡量消費者變化，進而提升用戶體驗。
報告聯合作者京東數科數字營銷生態部策略規劃部負責人何浩銘在發布報告時也表示：「物聯網營銷核心仍是圍繞人的營銷，基於受眾行為活動的數據進行用戶畫像，包括受眾的行為活動、興趣愛好、職業身份、消費意願、消費目的、消費偏好等。另外，萬物互聯的時代場景將變得「可感知」，每個場景具有地理、時間和屬性特徵。而基於受眾和場景數位化帶來的數據捕捉，企業可根據數據分析結果進行精準營銷，減少營銷成本，提高營銷效率和提升用戶體驗。「
戶外廣告新趨勢
值得注意的是，物聯網營銷革命既是市場的機遇，也是挑戰。《白皮書》也提出，包括企業在產業鏈變遷中如何定位、數據資產化帶來的隱私保護之爭、數位化場景的布局、如何提升用戶體驗等都值得行業思考。
這其中戶外廣告的發展趨勢也將受到物聯網時代的影響，郭力群認為，隨著5G物聯網技術的純熟，讓戶外廣告「端+平臺+解決方案」的模式布局成為發展趨勢，這種布局正好契合了戶外廣告數位化的需求。在數位化時代，戶外媒體的數位化漸成趨勢。
而《白皮書》撰寫方，京東數科一方面是理論提出者，同時也是理論的實踐者，尤其在戶外廣告數位化的領域。
基於對物聯網營銷趨勢變化的透徹理解，京東數科認為5G 技術全面鋪開，新基建蓬勃發展，產業融合升級改造的大潮下，萬物皆可互聯，萬物皆為媒介。產業數位化的進程中，數字營銷生態已被重塑，戶外廣告也不再能夠自摒於數位化科技的浪潮之外。如何打破時間和空間的束縛，突破原有營銷渠道的限制，讓品牌能達成更精準、更智能的營銷，讓線上和線下媒介徹底融合，讓品牌傳播和效果轉化融合為一體，這一切都成為現在戶外營銷行業從業者最急迫的任務與命題。
事實上，京東數科已經開始在數字營銷領域積極布局，尤其是在戶外廣告行業數位化方面不斷實踐創新。
京東數科副總裁、數字營銷生態部負責人陳蕾透露：「京東數字科技作為整個產業數位化生態中的科技賦能與供應鏈基礎設施建設者，為了協助品牌在營銷服務產業數位化的建設，進而推動整體戶外營銷數位化乃至於物聯網營銷產業的積極發展，特別成立了數字營銷生態部，希望為各方合作夥伴的數字基礎設施添磚加瓦。同時利用我們的數位技術能力，助力營銷服務數位化，為數字經濟增長提供有力支撐，為消費者、企業和社會創造更多價值。「
據了解，京東數科目前嘗試重塑線下營銷的嘗試取得了一定的效果，如趣玩街等項目就取得了以往戶外廣告一直沒有達到的效果。
趣玩街是以遊戲互動的方式重塑線下廣告營銷，將場景融合，激活用戶，通過優質核心的商圈大屏進行創新的互動營銷，實現線下線上全渠道場景共通。此前戶外廣告無法控制的用戶停留的問題被方舟趣玩街突破了，單品突然被圍觀，用戶可以停留很久。
通過和某啤酒品牌的合作案例可以看到，原本單品的用戶停留時長從幾秒幾十秒被延長到平均停留18分鐘。以這種方式進行線下營銷，提供品效協同的營銷服務（曝光+導流），能夠加深用戶對品牌的認知度、好轉度和轉化率。對於消費者來說，趣玩街的嘗試不僅是單純的購物場景，更是將購物、體驗、互動融為一體的有趣的嘗試。
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責任編輯：kj005
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