「安吉白茶」品牌發展現狀及對策建議

中國質量新聞網訊 作為全國農產品公用品牌成功運作的典範——「安吉白茶」地理標誌證明商標品牌富農的實踐故事生動詮釋了生態文明的綠色發展之路關鍵所在。近年來，「安吉白茶」品牌影響力不斷擴大，「安吉白茶」在發展山區經濟、促進農民增收、推進生態文明建設等方面具有重要作用。

一、「安吉白茶」品牌發展現狀

「安吉白茶」於2001年1月被原國家工商行政管理總局批准註冊證明商標，2008年3月，被認定為「中國馳名商標」，目前已成為浙江省首個獲得地理標誌證明商標認證、地理標誌產品認證、國家農產品地理標誌登記三大認證的茶葉品牌（全國共3 個）。據統計，截至2020年3月底，安吉縣已註冊茶葉類商標1981件，其中中國馳名商標1件、國際註冊商標35件。

如今，「安吉白茶」已從單株母樹發展到17萬畝規模茶園，產量、產值分別達到1830噸、26.92億元；「安吉白茶」品牌價值達40.92億元，連續十年躋身中國茶葉區域品牌價值前十強。正品種從無到有,品牌從無聲到有名,行業地位從籍籍無名到業內標杆,影響範圍從區域走向全國乃至世界,「安吉白茶」的不凡發展歷程是中國茶產業品牌不斷發展壯大的縮影。

二、「安吉白茶」品牌發展制約因素

一是優質子商標少。「安吉白茶」在品牌發展過程中，創新運用了「母子商標」管理模式，「母商標」用來樹立品牌形象，「子商標」則用來明確生產者職責。雖然一些茶企經過市場經濟的角逐，也創出了一些優質子商標，但大多數茶企缺乏創優質子商標意識，常常僅從眼前利益出發，忽視子商標的保護工作，導致創優質子商標之路止步不前，在現有茶葉類1981件商標中，僅有宋茗、溪龍仙子、大山塢、雅思、龍王山等20多個優質子商標。從品牌宣傳來看，品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現的必要前提，「安吉白茶」屬於農產品範疇，品牌認知和識別困難，品牌建設費用投入大、見效慢，同時也缺乏品牌運作方式，優質品牌產品的策劃和宣傳力度不大，制約了品牌的成長。

二是流通市場混亂。部分茶企、茶農及外地承包種植的經營者未經「安吉白茶」商標權益人許可擅自製作、銷售、使用標有「安吉白茶」、「安吉特產白茶」等文字的茶葉包裝，甚至冒用QS生產許可證編號，魚目混珠，嚴重影響了「安吉白茶」品牌形象。近年來，安吉縣已累計查處165起「安吉白茶」商標侵權案件。

三是品質難以辨別。近年來，隨著「安吉白茶」品牌知名度的提升，市場上假冒偽劣產品時有發生，對「安吉白茶」原產地保護受到衝擊。特別是在當今網際網路高速發展時期，天貓、盧正浩、芳羽、雅盛等網上從事「安吉白茶」經銷商越來越多，廉價銷售、濫竽充數、仿冒、侵權等現象時有發生，如去年雙十一，某網店公開銷售9.9包郵的110g安吉白茶，因價格低得離譜，對茶葉的性質存在懷疑，安吉某茶企老總特地下單購入，未能辨別出，後交安吉縣白茶行業協會及安吉縣食品藥品檢測中心，最終經檢測並非白葉一號茶，嚴重影響了「安吉白茶」品牌的聲譽。

三、發展對策及建議

一是大力推進品牌建設。建立專業化品牌建設管理組織，指導規範「安吉白茶」品牌創建工作；完善「安吉白茶」品牌定位，強化品牌策劃，開展品牌形象設計，按照建立完整的理念識別、行為識別、視覺識別的要求形成完整的品牌形象和品牌體系。重視茶企品牌塑造，依靠「安吉白茶」名茶效應，加強茶企自身品牌打造，通過在產品質量、等級、價格、包裝等方面的定位，培養差異化品牌意識；健全安吉白茶電商品牌形象傳播體系，支持品牌農業企業開展電子商務品牌營銷。同時，推動政府、企業、民間資本三者結合成立茶產業發展專項基金，鼓勵企業通過境內外商標註冊等途徑，讓企業產品擁有更多的自有智慧財產權，推進「安吉白茶」品牌建設由區域「金牌」、全國「名牌」向「世界品牌」的發展。

二是切實規範品牌管理。強化「安吉白茶」母子商標管理，完善「安吉白茶」質量等級標準加快推行等級管理，強化「安吉白茶」地理標誌證明商標使用管理，完善地理標誌證明商標許可使用的條件和申報程序，強化生產企業、銷售企業規範使用「安吉白茶」茶地理標誌證明商標，自覺維護「安吉白茶」原產地交易秩序。強化標誌管理，完善地理標誌產品保護審查機制；規範茶葉包裝標識標註，嚴厲打擊冒用地理標誌行為和出租、出借、轉讓食品生產許可證行為。加大執法檢查力度，及時查處違規使用「安吉白茶」地理標誌證明商標、地理標誌產品保護專用標識行為。

三是形成區域品牌共保共識。按照《安吉白茶地理標誌證明商標使用管理辦法》，形成品牌聯盟標準，、綜合應用地理標誌證明商標、地理標誌防偽標識、產地防偽標識等措施，做好市場引導和規範。向社會公布「安吉白茶」商標使用範圍，委託相關律師事務所開展「安吉白茶」維權打假，實行線下實體與線上網絡雙管齊下，從本地市場做起，不斷擴大法律維權的地域範圍，積極發動群眾舉報侵權線索，實行舉報獎勵制度，主動對接主流電商平臺，加大力度打擊侵權商家。同時，在湖州市範圍內開展「安吉白茶」地理標誌證明商標權益專項行動的基礎上，將「安吉白茶」地理標誌證明商標的保護納入浙江省、國家市場監督管理總局商標品牌聯動保護工作內容，形成跨行政管轄區域的「安吉白茶」品牌維權保護行動，加大侵權打擊力度，淨化「安吉白茶」銷售市場，共保共建共興共享「安吉白茶」品牌。（魯利軍 浙江省湖州市安吉縣市場監督管理局 潘柏林）