經濟導報記者 戚晨
2020年下半年，線下教育市場逐漸恢復，部分生源也在流回線下教育機構。隨著寒假的到來，線下教育機構等教培市場火熱起來。與此同時，不少中小型在線教育企業則面臨「獲客成本」的增加，尤其是面對頭部企業的超強攻勢，如何加碼擴張，成為擺在教育機構面前的新課題。
「線上」與「線下」家長如何選擇？面對鋪天蓋地的營銷廣告，培訓機構的盈利狀況如何？讓教育培訓行業慢下來、真正回歸教育初心，這才是未來教育產業要走的路。
家長選擇「兩個都報」
「孩子今年9月要上小學，疫情期間給孩子報名了思維和英語的線上課程，一門課程一年費用2680元，按照每周5次課算下來，每節課才10元，足不出戶很方便。」5日，在濟南市一家幼兒園門口，前來接孩子的家長孫莉告訴經濟導報記者，除了學科類的線上輔導課程，她還給孩子專門報了籃球寒假訓練營，12天的特訓費用1200元。「雖然單次課時費用遠高於線上課程，但是天氣寒冷孩子運動驟降，這個線下課就成了剛需。」
經濟導報記者採訪了多名家長，他們均表示，給孩子選擇教育資源一般都會線上和線下同時考慮。「一些K12內的學科培訓比較適合線上，但藝術和體育類的還是要線下，需要互動和面授。」孫莉表示，能夠讓孩子少跑點路，多學點專長是家長的出發點。
「疫情確實催熱線上教育平臺尤其是頭部平臺的發展，但用戶不可能完全依賴線上，有一部分選擇回到線下。」5日，山東天材學堂教育科技有限公司總經理王天翼接受經濟導報記者採訪時表示，隨著疫情好轉，不少在線教育平臺已經做好了用戶流失的預案，而且針對寒假這個全年中競爭的重點，線下不少教育機構也加入營銷大戰。
據了解，自2020年第四季度起，各大在線教育機構的促銷戰就已打響。作業幫直播課推出49元語數雙科特訓營課程，並贈送圖書、素養課等禮品；猿輔導也推出了30元24課時的寒假雙科特訓班課程。與此同時，不少線下教育機構也紛紛打出了體驗課和贈課等活動，以此進行營銷。
「對於廣大培訓機構來說，爭取到流量並形成有效的轉化才是根本，可以預見的是家長們面對營銷已經形成了一定的辨別能力，他們不會單純考慮線上、線下的區別，而是會從價格、師資、時間等多個方面綜合考量。」王天翼認為，單純利用廣告投放轉化客戶已經不再是教育機構的主打，口碑營銷、「老帶新」等模式的轉化率會更高。
競爭中問題不少
淘寶教育的數據顯示，隨著多地幼兒園、中小學寒假時間提前，「寒假課」相關搜索次數達到去年同期的3.8倍；2020年12月以來，中小幼課程的消費同比增長135%。 寒假來臨，線上及線下教育培訓機構的招生黃金期到了，但市場競爭中也暴露了不少問題。
「之前優勝教育『跑路』的事情確實在家長中影響頗大，現在很多家長對線下機構一次性收費都比較謹慎。我給孩子報名線下體育課程也是經過多方考察，以寒假課程做嘗試，如果感覺不錯未來會考慮續費。」孫莉告訴經濟導報記者，每天放學都有四五家不同的教育機構在幼兒園門口給家長發傳單，還有不少機構通過贈送氣球、小玩具等禮品向家長索要聯繫方式，但不少家長對這樣的營銷頗有微詞，信任感降低。
一位不願意透露姓名的家長認為，帶著孩子去試課，一名銷售顧問和教練全程陪同服務，一直在鼓動家長報名，而針對孩子本身以及課程等核心資源卻往往忽略了。
一方面是在線教育平臺的加速發展以及資本加碼，另一方面教育機構卻不得不面臨盈利能力差、銷售費用支出加劇等難以控制的問題。
「無論是各行各業，優勝劣汰都是最基本的生存法則。在不斷競爭的過程中，資本不斷向頭部平臺靠攏，用戶也越發青睞頭部平臺。從整體市場看，整個在線教育行業大約70%的企業都處於連年虧損的境況，而頭部企業敢於花錢營銷，更擠壓了中小教育機構的生存空間。」濟南一家小型K12培訓機構負責人白雪對經濟導報記者表示，他們主要是做作文培訓，以往都是以口碑營銷為主，隨著線上「大語文」營銷概念的崛起，很多學生家長不願意再花相同的費用單純來學習作文，更希望自己的孩子全面提高，這也讓他們不得不面臨學生減少、盈利難的窘境。
品質才是根本
臨近年終，在線教育市場再現資本盛宴。2020年12月下旬，中國用戶規模最大的在線教育公司之一猿輔導獲3億美元融資。而作為猿輔導最有力競爭者的作業幫也緊隨其後，宣布完成E+輪超16億美元融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀願景基金一期、紅杉資本中國、方源資本等。
不難看出，在線教育賽道依舊一片火熱，在流量爭奪、營銷規模擴大的過程中，資本的大量投入也給在線教育行業按下「加速鍵」。
「目前頭部平臺的競爭就是燒錢，但如此迅速地利用資本圈地、吸收用戶，背後必須要有強大的師資和內容作為支撐，並不斷打磨優質課程。但對比目前市場上同類型的課程，不可繞過去的就是同質化現象。」濟南萬盛達教育科技有限公司CEO林佳對經濟導報記者表示，例如針對3-8歲兒童的思維課程，他們對比過目前市場上的幾家頭部在線教育課程，其年度課程表、學習內容甚至動畫形式都差不多，創新度並不高。
林佳認為，業務同質化無疑是一個預警信號，在競爭過程中，沒有創新能力和獨特優勢的企業終將被淘汰。他們作為教育培訓機構也希望將更多資金用於創新和優化核心內容上，為企業競爭儲蓄更多籌碼。
網易有道CEO周楓在2020年全員大會上表示，網課市場的未來，我們認為將是重產品、強調差異化和最終看口碑的一個市場。領先的課程業務，應該是標準化、解決用戶痛點的產品。
「一味搶佔市場其實進入一個怪圈，對於在線教育行業來說，更應該是各大頭部平臺回歸理性，尋求行業和自身的良性發展。」王天翼認為，教育是個「小火慢燉」的行業，教育機構不應該僅僅著眼營銷，而是要真正把功夫下在每一個孩子身上，這才是贏得口碑和市場的根本。