作者 / 手骨
今天，蔡徐坤又開始上熱搜了。
2019年，原本他和鄭爽一樣，幾乎「住在熱搜上」，但經歷過一些眾所周知的流量風波後，整體低調了不少。
上熱搜，是一門玄學嗎？給諸多當紅一線藝人做過營銷的婉兒欣然接受了這種定義：「覺得不是玄學的請來給我解釋一下，為什麼汪峰上不了頭條，蕭敬騰唱歌就下雨。」
絕大多數藝人和團隊對熱搜的KPI有二。第一是能不能上，第二個就是能上幾個熱搜，最高上到第幾位。
她告訴網娛君，之前有藝人要公布結婚喜訊，對供應商的要求就是，希望那天的熱搜都是關於她的，越多越好。
雖然理解藝人對熱搜的渴望，但婉兒還是不太理解有的藝人對熱搜過於執著，甚至策劃炒作一些無意義的事件。
最近，讓她深陷痛苦的是，公司給一個熱播劇中的女演員衝熱搜，「不管你多努力，就是上不去。」
此題有解嗎？我們採訪了諸多頭部營銷公司的核心成員，聽聽他們怎麼說，以及2020年，行業現狀會否大變？
為什麼你上不了熱搜？
當下，不管是影劇綜還是藝人，都有熱搜KPI的需求，會留出一部分預算專門做熱搜。
想上熱搜，一般分兩種情況。
熱搜第三第六是廣告，因為太赤裸，不是大家的首選。
大多數願意「買」營銷號，「衝」熱搜。
熱搜是不是買的，很明顯。營銷人士小a指出，從參與人群、轉評贊的數據、是否有統一的口徑都可以看出來。
但很多時候，買了營銷號，也不一定刷的上去。
原因無非幾點，第一項目和相關藝人本身沒話題，甚至連爭議都沒有。其次策劃的話題尷尬，吹得太假，路人沒感覺，一看就是假的，因此不願意搭理或者討論。
據婉兒介紹，現在管控變得嚴苛，不少項目都是突然上線，可想宣發的尺度也在收緊。另外還有些藝人要親自審話題，放不下偶像包袱或者瞎指揮，營業效果並不好。縱使買水軍，水軍質量參差不齊，也難以扭轉局面。
解決方案也不是沒有。
首先是增加話題藝人的參與度，組新cp。很多劇喜歡找人客串，綜藝也愛找高話題的流量嘉賓，電影方面馮小剛的新電影《只有芸知道》也因鄭爽上過熱搜。
其次，策劃團隊要給到新意，狠抓劇情轉折點，提高找梗技巧，像董子健小助理走紅就是好的反套路案例。總的來說，最好能引起網友真實興趣，帶動自來水，讓全網參與造梗，全民生產更好玩的物料。營銷人員柚子告訴網娛君，很多人是通過熱搜點進去看cut才決定追劇的，另像網友做的《慶餘年》抖肩舞這種洗腦的，也可助推出圈。
坦白說，當某個熱門項目上的時候，平臺方，製作方，藝人都會衝熱搜，是所有人最好借勢的時候。劇情有梗，人設好玩，互動有料，有信息增量，正是爆款的標配。
熱搜是唯一的KPI嗎？
曾做過頭部綜藝宣傳的小a告訴網娛君，上熱搜是非常重要的KPI，不僅老闆要求，熱搜量甚至會被寫進合同。
一家營銷公司項目總監深有體會，雖然熱搜並非他們唯一的KPI，但各家都在曬成績單，如果沒有熱搜很難評判項目熱度。他也明確指出過度重視熱搜並不合理，甚至認為：「2020年宣推KPI應該帶上轉化率，而非僅僅是熱搜。」
當然，2019年市場洗禮過後，不少平臺方和製作方也越來越意識到了「熱搜帶動內容和提高轉化」的重要性。
某電影宣傳團隊也直言，流量的重要性雖然依舊很大，在保證有流量基礎的情況下，要減少流量依賴，「如果都是靠明星，那對宣發團隊就沒有挑戰了，永遠都是重複。」
一位視頻網站高層也直接指出，如果只看某個節點上的某個數據，那就是太偷懶的做法了。「我不同意熱搜是唯一表現方式，更不同意綜藝節目越來越愛看豆瓣分數了。當我們把評分體系不加思索的導入其中，就會導致劣幣驅逐良幣。營銷的本質是滿足用戶真實的需求，而不是給到B端或者平臺端更多量化的KPI，這是不對的。」
那麼，營銷的本質是什麼？
他提出，「先要找到感興趣的觀眾以及滿足他在這個類別和話題上的需求，不停滿足他持續的需求，再接著引領他需求的下一步，就是提早半步給他他可能的興趣所在，然後再通過內容完成轉換，這是一個理想的營銷。」
必須承認，目前娛樂圈對於內容熱度評判體系的標準是不夠完善的。但未來，一定會越發看重熱搜方向和內容帶量。
比如養成型綜藝會以選手為主，而非流量嘉賓。「如果是選手的熱搜，說明目標達到了。」其次，看項目or藝人口碑。以前有的項目聲音很大，但罵得很多。「未來圈內外都會更看重美譽度，網友反饋是好的，甚至主動安利給別人。」
說到底，過硬的內容，加上創新的營銷，行業才能實現真正的升級換代，「雖然不易，但2020應該會更好。」