摘 要：男士護膚品自90年代進入中國市場，經過20年的發展，從市場導入期逐步走向市場成熟期。從不被消費者認可，到成為中國化妝品市場的新增長點，大眾對男士護膚品的觀念發生了顛覆性的變化。本文將以男士護膚品市場導入期和成熟期的兩則廣告為例，通過不同時期廣告訴求分析研究男性代言人的形象轉變。
關鍵詞：護膚品廣告；男性；新形象；消費社會
提起護膚品，人們想到的第一印象往往是女性。約翰?伯格也認為「男子重行動而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察」 [1]。然而，隨著工業和技術的進步，物質社會極大豐富，人們的消費心理也從實用需求過度到更深層次的精神需求。「在消費社會的語境中，消費文化不會僅僅發生在女性身上，它也同樣適用於男性。消費文化一旦啟動，它就會浸潤一切領域，絕不會在半途剎車」 [2]。對美好形象的追求不再僅是女性消費者的權利，新時代男性也開始追求「面子」問題。
一、男士護膚品導入期廣告——以90年代「大寶」系列廣告為例
「要想皮膚好，早晚用大寶」，曾是90年代紅極一時的流行語。在中國護膚品市場剛剛起步之時，還沒有專門針對男性的護膚品品牌。大寶是當時第一個使用男性代言並宣傳「天天見」的產品，雖然定位不完全是男性產品，但是因為它在電視廣告中首創宣傳護膚品對男性的作用而被業界多數人認定為中國最早的第一支男性護膚品廣告。
（一）大寶的廣告訴求
首先通過理性訴求的方式，通過「大寶美容日霜、晚霜社會調查」將日常生活中各種職業如：京劇演員、教師、工人和攝影記者等人的個人心得體驗匯集在一起，通過簡單真切的語言和生活工作場景的再現，讓消費者體會到不同行業領域的人相同的使用感受，拉近與普通消費者的距離，讓人產生信賴感。其次，通過感性的述求方式模擬生活場景中的片段利用幾個男性之間的詼諧幽默的對話，讓人在開心歡樂之餘記住該產品「大寶明天見」的廣告語。
（二）大寶的廣告表現
百姓演員+生活化臺詞，看似結構簡單廣告表現，實則蘊含著複雜的觀念轉變。在當時，男士使用護膚品還沒有被社會觀念認可，廣告如果直接定位為針對男士的護膚品，很可能面臨著打不開市場的尷尬。做為男士護膚品的敲門磚，一定要在遵循社會觀念的前提下思考。因此，廣告表面上強調產品的男女均可、老少皆宜，實則在為當時的男性使用護膚品找到一個妥當的理由，慢慢培養男士使用化妝品的習慣。廣告中僅用了一句「我的那瓶都讓我老爸用了」，用詼諧幽默的方式巧妙告訴消費者，該產品適合男性使用。
二、男士護膚品成熟期廣告——以歐萊雅男士為例
2011年男士護膚品中巴黎歐萊雅以絕對優勢排名第一，關注度為31.83%；妮維雅以15.84%的關注度排名第二；曼秀雷敦的關注度為8.48%，排名第三[3]。從2006年進軍中國市場，在短短不到六年時間內，歐萊雅男士後來居上，成為男士護膚品市場的絕對領軍者。
（一）歐萊雅男士廣告訴求
針對不同年齡段男性皮膚的特質及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列以「男士控油保溼啫哩」、「男士勁能醒膚露」和「男士抗皺緊膚霜」為主打產品，以「出現問題，解決問題」的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助男性解決如淨爽去油光，保溼抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場其它男性護膚品牌多以清潔產品為主，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列顯然更為專業及全面。
（二）歐萊雅男士廣告表現
廣告延續一貫的明星代言策略，吳彥祖以其無可挑剔的外表、精湛絕倫的演技和生活中愛家愛生活的新男性形象，成為歐萊雅男士亞洲區代言人。從2006年代言歐萊雅男士的第一支廣告開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅持、積極、樂觀的特質。同時，廣告語「你的皮膚由你掌控！你，值得擁有」，在繼承歐萊雅經典廣告語的同時結合男性性格中的掌控、主導的特徵，贏得了男性消費者的喜愛。
三、分析兩則廣告中男性的形象變化
在「快樂男聲」、「好男兒」等綜藝節目，《時尚先生》、《男人幫》等男性雜誌和韓劇裡花樣美男的推動下，男性形象的塑造突破了傳統的鐵血、硬漢形象，開始作為「觀看者」被電視機前的女性消費者觀看。伴隨而來的是越來越多的男性開始關注自己的「面子」問題。
（一）男性對自己個人形象的關注程度發生變化
在90年代大寶廣告中，男性對護膚品的需求被一個攝影記者吐露心聲「幹我們這行的，風吹日曬，用了日霜，嘿~還真對得起咱這張臉」。男性消費者對護膚品的認識停留在產品的物理層面，即能保護皮膚不受外界傷害這一基本產品功能。歐萊雅廣告中，吳彥祖所代表的城市精英為展示自我魅力、贏得他人認可，開始選擇用專門針對男士的產品解決自己的肌膚問題。
（二）男性被作為審美對象，重新被社會審視
大寶廣告鏡頭最後笑著說「大寶，天天見」的紅衣男子鄰家哥哥的形象給觀眾留下深刻印象，但除了帥氣並沒有給人傳遞其他方面（職業、收入等）的信息。在歐萊雅男士廣告中，吳彥祖演繹了一個熱愛生活，享受工作的成功男士形象，他有著活力樂觀的生活態度，和物質享受比較起來，他更關注個人的精神世界，關注個人形象，追求近乎完美的生活品質。廣告在某種程度上揭示了新時代男性被作為審美對象應具備的一些特質。
四、護膚品廣告中男性形象變化產生的原因
（一）馬斯洛需求理論的衍伸
美國著名心理學家亞伯拉罕?馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》論文中提出「需求五層次理論」。他認為按照人類的基本需求，由低到高依次為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實現的需求。在古代，原始人類生活就是滿足基本的生理需求，當一日三餐不再成為擔憂的問題之後，便開始尋找一個更安全的領地或者洞穴居住。筆者在這裡把這兩種需求成為生存需求，在這之上的三種需求才是生活需求。90年代大寶廣告訴求點主要在於保護皮膚免受風吹日曬，在馬斯洛需求理論中屬於安全需求的範疇。而歐萊雅男士系列廣告請混血帥哥吳彥祖作為形象代言人並提出「我的生活充實、盡情享受每一刻，不斷挑戰自我……你的皮膚由你掌控」。歐萊雅男士系列不再單單是一種可以保護皮膚免受自然傷害的護膚品，更是一個讓你可以充滿自信，贏得別人尊重和實現自我價值的需要。憑藉歐萊雅的品牌形象，歐萊雅男士主打市場中高端品牌，購買該商品在某種意義上也是成熟優雅成功男士的社會地位象徵，這充分滿足了城市精英的自我實現需求。
（二）消費社會活動中的符號消費
根據百度搜索數據統計，中國男性護膚品市場2009年增長27%，而2010年以40%的速度增長，約為女性護膚品市場增長速度的5倍。2011年男士化妝品搜索指數日均值為7萬，與化妝品整體行業搜索趨勢類似，男士化妝品搜索趨勢也呈現上漲態勢。此外，最受關注的男士肌膚問題是出油，關注度為29.82%；其次是曬黑/曬傷，關注度為22.10%；乾燥排名第三，關注度為16.09%；痘痘、眼部問題和色斑/暗沉的關注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。
筆者分析，隨著男性護膚品市場的飛速發展，產品品種得以豐富補充，傳統市場被精準細分。男士在選擇護膚品時出現了兩種細分：一種是針對產品功能的細分，比如產品的去油、保溼、防曬、祛皺等物理屬性；一種是針對產品價值的細分，即針對不同階層、收入群體所制定高、中、低檔產品。鮑德裡亞認為「在生產力發達的社會中，支出的增加，以及儀式中多餘的『白花錢』竟成了表現價值、差別和意義的地方」。和90年代消費產品的物理屬性相比，現階段的購買行為還消費著這些產品所代表和象徵的美感、心情、品味、文化、內涵等，即該產品代表的所謂「符號」消費。
（三）女性意識的覺醒和兩性關係的變化
有作者總結21世紀推動經濟發展和社會進步的三W動力：網絡（web）、氣候（weather）、女性（women）。在美國、中國這些國家，女性已佔勞動力市場的50%左右，女性在政界、商界高層管理中的比例也不斷上升。全球現任的民選國家元首中已有超過20位是女性，歐洲不少國家的議會和內閣成員中一半是女性。在現代商業社會中，女性支配的個人消費和家庭消費更佔到消費決策的70%以上。傳統的男性主導社會的地位遭到質疑，女性作為一隻新型的社會力量開始影響並推動著社會的變革發展。當代女性除了照顧家庭這一傳統職責之外，還扮演著職業女性、社交達人的角色。隨著男女分工越來越不明顯，男尊女卑的觀念逐漸淡化消失，男性在社會中的角色地位也發生了變化。平等的教育程度、就業環境、社會分工，讓男性在傳統的社會角色中也開始注意自己的儀表，希望通過乾淨整潔的面容贏得女性的尊重和青睞。
（四）大眾傳媒的輿論導向
大眾媒體的輿論導向又稱輿論引導，是一種運用輿論操縱人們的意識，引導人們的意向，從而控制人們的行為，是他們按照管理者制定的路線、方針、規章從事社會活動的傳播行為。大眾傳媒的輿論導向很大一部分引導和約束著人們的日常生活行為。在當下，大眾傳媒與消費主義共謀,把男性身體納入消費系統，不斷製造新的意義空間，傳統的男女通用護膚品已不再滿足人們的消費需求，大眾傳媒提出專業的男士品牌，這種專屬概念衝擊著傳統的思維，男性在這種輿論壓力在再也不敢在公開場合承認自己偷用了老婆的護膚品。大眾傳媒，引導和刺激消費為切入點，利用頗具誘惑力和煽動性的宣傳，壓抑和排斥並最終顛覆了陳舊的消費方式和觀念，使人們在休閒、消費和感官滿足的快樂之中接受了新的消費方式和生活方式，消費意識形態因此得以建構，引導了新的消費主義文化。
（作者簡介：劉蘭蘭，女，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事媒介經營與管理研究。）
參考文獻：
[1] (英)約翰?伯格.觀看之道[M].桂林:廣西師範大學出版社,2007.
[2] (法)鮑德裡亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2008.
[3] 2011年化妝品行業報告[R].百度數據研究中心,2012-02.