近日,靠特賣赴美上市的唯品會遭到消費者「虛標原價後以折扣價銷售」的質疑:「儘管再出售同類商品時,唯品會折扣力度遠超同行,但實際售價卻和同行十分接近」。
質疑原因,始於唯品會在多款商品上的原價高於同行。
有媒體稱,韓都衣舍品牌在唯品會一款寬鬆背帶半身裙原價為428元,2.5折後價格109元,同款商品在天貓原價為218元,折後109元。
對此,唯品會公關部門工作人員向法治周末記者介紹稱,唯品會從不存在所謂「虛標原價」的行為,這款商品唯品會售賣頁面的表述是「428元,2.5折,109元」,其中,428元是品牌方韓都衣舍提供的商品建議零售價,或者被稱為專櫃價或吊牌價;而在韓都衣舍天貓旗艦店裡銷售的同款商品標註的「原價218元」是韓都衣舍天貓旗艦店自己制定的網店銷售價格,在天貓的頁面中也清晰地標識了「專櫃價428元」的說明」。
在中國政法大學智慧財產權研究中心特約研究員李俊慧看來,「原價」含義不同,使得消費者僅憑「折扣力度」來判斷實際價格高低的可能產生誤差。
「究其原因,可能是供貨商(網絡商品經營者)玩『文字遊戲』所致,也可能是電商平臺原因所致。」李俊慧認為,通過此案例,說明需要對電商平臺上的「原價」含義作進一步的釐清,以免誤導消費者。
「原價」等類似參考價格慎用
「原價」是什麼?國家發改委前不久發布《關於〈禁止價格欺詐行為的規定〉有關條款解釋的通知》,其中就可以找到答案。
通知規定,「原價」是指經營者在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交、有交易票據的最低交易價格;如果前七日內沒有交易,以本次促銷活動前最後一次交易價格作為原價。
通知還要求,經營者應當準確標明被比較價格的含義,且能夠證明標示的被比較價格真實有依據;對未銷售過的商品開展促銷活動,不得使用「原價」「原售價」「成交價」等類似概念,誤導消費者認為該商品在本經營場所已有成交記錄。
「如果嚴格按照此規定,唯品會等專門銷售特價商品的電商平臺,由於不會正價銷售商品,對於商品標價或折扣價標註,需要做更進一步的詳細說明,明確告知屬於商品標籤價××折等。」李俊慧談道。
上述唯品會公關部門工作人員則表示,根據供應商提供的商品建議零售價(即消費者平時說的吊牌價或專櫃價),唯品會在參考供應商的建議折扣後,最終確定商品的銷售價格。
「儘管與一般電商平臺由入駐的品牌商直接在平臺自行定價並銷售商品的模式不同,唯品會採用的是寄賣模式,即由品牌商委託唯品會出售商品,但在這種模式下商品定價的主導權實際上仍掌握在品牌商手上,作為零售商的電商平臺上顯示的商品價格、折扣是跟由品牌商商定的。」知名電商產業分析師梁振鵬告訴法治周末記者,只有滯銷商品或高庫存商品,才會出現電商平臺(零售商)主導價格的可能。
而據上海泛洋律師事務所高級合伙人劉春泉介紹,定價是市場化的商品,如果是由電商平臺直接銷售商品,定價權和定價責任均應歸屬電商平臺。
電商平臺涉價格欺詐情形被明確
「一般而言,商品定價權主體才會成為實施價格欺詐行為的主體,電商平臺沒有定價權不是銷售者,主要責任肯定是賣家的,電商平臺只有在明知的情況下,承擔輔助侵權的責任,只能依據侵權責任法等來認定電商平臺責任。」中國電子商務協會政策法律委員會副主任阿拉木斯認為,「根據通知,不直接向消費者或者其他經營者銷售商品的電商平臺,在特定情形下也將構成價格欺詐行為的主體。」
通知稱,第三方網絡交易平臺在網站首頁或者其他顯著位置、標示的某網絡商品經營者所銷售的商品價格,低於該網絡商品經營者在商品詳情頁面標示的價格的;第三方網絡交易平臺聲稱網站內所有或者部分商品開展促銷活動,但網絡商品經營者並未實際開展促銷活動的;第三方網絡交易平臺提供的標價軟體或者價格宣傳軟體等強制要求網絡商品經營者進行虛假的或者引人誤解的價格標示的,以上這三種情形應當認定第三方網絡交易平臺構成價格欺詐行為的主體。
「第三方網絡交易平臺正式被納入『禁止價格欺詐』管理範疇,這對於規範電商平臺的網絡促銷行為意義重大。」李俊慧補充認為,從消費者角度而言,對於電商平臺可能損失自身合法權益的行為,除去可以依靠各地工商部門之外,對於涉嫌價格欺詐的行為還可向當地價格主管部門進行投訴、舉報。
違法成本低故意違規
而早在2012年,多家電商參與的「8·15」電商價格混戰就引起了國家發改委的注意,彼時,國家發改委表示初步查明多家電商涉嫌價格欺詐,處罰勒令涉及電商自查、整改。
「隨著電商數量的井噴,電商市場的競爭愈加激烈,通過價格戰搶奪用戶已經成為電商的主要競爭方式,通過合理的營銷方案、合規的打價格戰是沒問題的,但通過價格欺詐的手段的不正當競爭,損害的不僅是消費者的利益,也最終會阻礙電商產業的發展。」梁振鵬認為。
法治周末記者注意到,在每次電商集中促銷後,工商、質檢等部門均會收到大量投訴。中國質量萬裡行有關數據顯示,去年「雙十一」過後,消費投訴量同比增長87%;中國電子商務研究中心監測數據則顯示,2014年,電商周年慶、「雙十一」以及各種「造節促銷」後,均出現用戶投訴量增長。
「通知的出臺就是為了制裁這些『先漲價再降價』『訂單成功商品卻永遠缺貨』的違規行為的。」劉春泉談到,出現價格欺詐的原因,一種情況是一些電商企業平臺還不知道此規定的存在,不知道做合規;更多的情況是電商平臺明知故犯,即時違規,罰款也都在預算內,寧可交納罰款謀求更大商業利益。
按照國務院2010年修訂實施的《價格違法行為行政處罰規定》,利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或其他經營者與其進行交易的,責令改正,沒收違法所得,並處違法所得五倍以下的罰款;沒有違法所得的,處五萬元以上五十萬元以下的罰款;情節嚴重的,責令停業整頓,或者由工商行政管理機關吊銷營業執照。
或「致命」的懲罰性賠償
「以往針對電商價格欺詐的處罰,罰金一般在50萬元以內,這與虛假宣傳、價格欺詐省下的千萬級別的廣告費用相比,顯然是划得來的。」不過,劉春泉提示,雖然行政處罰的數額不高,但如果電商平臺存在通知規定的價格欺詐行為,一旦遭遇消費者集體訴訟,所要支出的賠償款很可能讓電商平臺「吃不消」。
依據消費者權益保護法相關規定,經營者提供商品或服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償的金額不足500元的,為500元。
「按照懲罰性賠償的標準,尤其對於電商平臺銷售的爆款商品,一旦發生價格欺詐,所付的民事賠償款將是個天文數字。」劉春泉補充道,對於依靠價格取勝的電商平臺而言,最好的做法是合規,在法律框架內發揮商業智慧,但仍需要發改委嚴格執法,否則會發生「劣幣驅逐良幣」的狀況。
無獨有偶,阿拉木斯指出,價格欺詐行為應當得到更全面的監管和處罰,發改委的規定比較到位和及時,但由於線上市場透明度高,歷史數據便於查詢,可能會使得商家承擔高於線下的標準和要求。
「線下商家的承諾不會很完整地保存,自然監管起來不會很精確,而線上則完全不同了。目前還比較難解決,現實是處於產業的自發和技術特點,線上比線下透明,同樣的違法行為其實線下更難以發現和查處。」阿拉木斯解釋道。
此外,劉春泉預測:今年「雙十一」期間,發改委系統可能就會查處電商價格不實行為,之前先固定證據,之後就會處罰。