作者/王半仙 關關
從《緣起》到《緣落》;從《不說話》到《情意結》,從《此生惟你》到《不再流浪》......
短短19分鐘內,周深將出道至今唱過的40首影視OST串燒,不間斷唱給TME live屏幕前的所有粉絲。
演唱會後,「感動」、「聽哭了」、「太厲害了」等,類似對周深的誇讚在社交平臺隨處可見。因為這一場足夠燃的表演,打動的不只是粉絲,還有所有愛音樂愛舞臺的年輕人。
夏天是燥熱的季節,也是躁動的季節。但今年偏偏是個例外,原本應該扎堆開場的線下演唱會寥寥,年輕人對現場娛樂的欲望無處發洩。而騰訊音樂娛樂集團旗下超現場演出品牌TME live和雪碧聯手開啟的夏日限定live季,填補了市場空缺,讓用戶足不出戶也能體會堪比演唱會的音樂體驗,在這個夏天給他們難忘的音樂記憶。
從商業角度來說,獲得用戶偏愛,自然意味著營銷價值的提升。在這場夏日限定live季中,周深這場《晚安,明天見》僅僅是第一場演出,未來一整個夏日,雪碧都會和TME live攜手,藉助歌手的高燃舞臺刷足存在感,打造一場音樂營銷領域的標杆示範。
夏日live釋放熱血,傳遞雪碧「渴」新內核
音樂營銷發展到如今,廣告配樂僅僅是最初級的玩法,當下從明星綁定,MV植入,冠名綜藝,參與線上、線下音樂現場等多樣化的方式,品牌正在深入內容,用音樂圈粉,傳遞品牌理念。
不過玩法多元化的同時,品牌和音樂內容的契合度成為營銷成功的前提,只有當音樂傳播承載品牌傳播時,才能夠達到事半功倍的營銷效果。
雪碧和夏日限定live季的合作,就實現了理念和時間的雙重契合。
如今線下演出市場還沒有完全恢復,愛音樂的年輕人攢足了對音樂現場的渴望,將要在TME live舞臺下釋放,而「渴」恰好是雪碧希望向用戶傳遞的全新品牌理念。「透心涼,渴釋放」,粉絲對音樂的渴和對雪碧的渴成為了巧妙的互文。
在這場雪碧冠名的夏日限定live季舞臺上,周深實現了對自我的盡情釋放,粉絲滿足了自己的音樂渴望,品牌也得到了從概念到精神內核的全方位傳遞。
而在品牌理念的契合外,夏日限定live季對品牌來說,也是極為合適的營銷契機。
因為夏天是飲品消費的絕對旺季,自然會成為各大品牌全年營銷計劃的重中之重。TME live從冬季開始到現在策劃的多場超現場已經為IP打下口碑,此次夏日限定live季則是一場集中釋放,整個夏日連續五場演出,在曝光量上給品牌持續加持,實現夏日霸屏。
打頭陣的周深《晚安,明天見》已經取得了非常不錯的成績,除了有數百萬人觀看之外,#周深線上音樂會#的詞條也成功衝上熱搜。社交平臺上關於周深舞臺的片段中,必然有冠名品牌的露出。並且粉絲也表示出了對冠名商的感謝,自發在社交平臺安利,打出「看表演一定要喝雪碧」的口號,幫助冠名品牌提升聲量。
這樣天然的契合度,讓雪碧的夏日限定live季冠名合作從開始就成功了一半。而在具體的營銷進程中,TME live如何幫助雪碧牢牢抓住粉絲的心呢?
多元玩法綁定年輕用戶,達成深度情感連結
作為夏日限定live季第一位開唱的歌手,周深身上有著眾多標籤,實力、有梗、宅,這些特色不僅吸引了一票高忠誠度的粉絲,同時在年輕群體中也獲得了超高的好感度。
這群喜愛周深的年輕人,正好是大多數品牌最重要的消費人群,於是在夏日限定live季中,TME live為這群年輕人提供了優質的視聽體驗,以及沉浸感和參與感。
在《晚安,明天見》線上演唱會官宣伊始,TME live就做足了前期的宣傳準備,不僅讓文案、圖片、視頻等宣傳物料在粉絲社群中強勢刷屏,還吸引了一大批外圍受眾。
而在超現場進行過程中,別出心裁的場景設計,則給周深營造了一個粉絲溝通的場景。表演現場被布置成「家」的樣子,背景牆上貼滿了他出道六年來的點滴,臥室裡有著溫馨的床鋪和擺件,處處可見TME live對於演唱會品質的追求。
在這樣溫馨的「家」中,周深開始向粉絲剖白自己的心路歷程,透露他在過去表演中,一定會唱翻唱的歌曲,因為對自己不自信,害怕聽眾不喜歡他自己的歌。而在TME live現場,周深才第一次只唱自己原唱的歌曲,這既是周深的勇氣,也是出於對TME live的信任。
於是樂迷們聽到了40首影視OST不間斷的連唱,這樣深情的感恩和致敬,讓許多粉絲淚撒現場。
其實在TME live出現之前,很多用戶都會擔心線上演唱會會失去互動和參與感,但在《晚安,明天見》超現場中,有一個特殊的互動環節,那就是粉絲點歌周深演唱,TME live特意為粉絲創造了和偶像溝通的場景。
連線互動環節中,周深還給粉絲朵朵唱了生日歌,雖然這一片段讓很多粉絲表示「檸檬」,但他們更開心看到偶像和粉絲之間平等交流的狀態。
而在徐佳瑩「放聲去熱愛」超現場中,她也和周深一樣現場連線粉絲。不同的是,徐佳瑩面對的是兩位抗疫前線的護士粉絲,她用純淨的聲音演唱了《身騎白馬》這首歌,希望給所有人溫暖和力量。
包括夏日限定live季在內,TME live始終希望發揮音樂打動人心的力量,同時給冠名的品牌帶來聲量和好評的雙重營銷結果,為品牌的銷售轉化奠定用戶好感基礎。
超高品質保證效果,TME live營銷潛力無限
誕生於特殊時期的TME live已經為市場貢獻了十餘場優質的音樂現場:《想見你》OST音樂會;劉若英、五月天、陳奕迅等歌手的超現場;男團R1SE周年演唱會等等,對樂迷和普通大眾來說都是一場心靈撫慰,同時也為迷茫中的品牌提供了高效的營銷方式。
TME live所合作的歌手無一不具備高關注度,能夠為品牌鎖定目標受眾。在過去的營銷案例中,bose冠名徐佳瑩專場,就是看中了她優質音樂人的特質,以撬動樂迷對品牌的關注。
另外TME live的演出現場一向有著「高品質」的標籤,能夠為品牌聲譽加碼。在袁婭維「Ready For Love」超現場演出中,袁婭維坐在樹林中,讓觀眾以為是在戶外演唱,但其實這是一個實景舞臺,製作團隊種了真樹,才能達到如此以假亂真的完美效果。
最後一點令TME live營銷價值區別於其他音樂現場的,是其始終不斷更新的營銷玩法,幫助品牌始終牢牢佔據用戶心智。「劉憲華 X OCTIV」超現場演出就是國內首場全景虛擬的線上live,將冠名商益達的品牌形象和理念自然融入進了互動之中。
令人驚喜的是,在第一場夏日限定live季周深場結束之後,用戶直接無縫銜接進入另一場全球頂尖線上音樂現場——TomorrowLand電音節,而且是TME live獨家免費呈現。這是品牌植入的空間和話題來說,都是一種延長。
從這一場場高品質的音樂現場可以看出,TME live在音樂和營銷上的多重創新,都是在滿足用戶對音樂不斷增長的需求。與此同時,TME live也將為品牌帶來更多營銷靈感,為當下艱難發展的音樂演出市場提供更具價值的營銷示範。