文｜鉛筆道 希言
編輯 | 吳晉娜
多功能料理鍋，成交額同比上漲了15011%；三明治機，成交額也上漲了3353%。這是來自2020年Q1的天貓網絡銷售增長數據。
小家電，大市場。研究機構統計數據顯示，2019年，小家電市場規模4015 億元，並預測在2023年市場規模達到6460 億元。今年上半年，小家電全渠道零售量約為1.3億臺，同比增長6.5%；但線上渠道卻大放異彩，零售量同比增長了25.4%，零售額也同比增長12.4%。
有小家電品牌的創業者也明顯感受到今年行業升溫後的變化。疫情最嚴重的時候，這位創業者的2萬多件產品在不到一個月的時間內售空。並且在6、7兩個月裡，創業者被30多家投資機構約見。還有創業者對鉛筆道表示，通過直播帶貨，自家產品一場帶貨數千臺。
與此同時，小家電企業也出現短期井噴。3-4月，我國小家電註冊量達10722家，而1-2月總註冊量僅為3233家。
行業競爭壓力加重之下，對於創業者而言，如何構築品牌的護城河才是重中之重。
註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
迅速升溫
疫情期間呈爆發式增長，並持續火熱至今，小家電一直是2020年的熱詞。
「十一」長假期間，小家電產品也成為銷量增長最快的品類之一。京東家電的銷售數據顯示，剃/脫毛器成交額同比增長60%，美容器、廚師機、三明治機、空氣炸鍋等品類成交額同比增長翻番。
作為這個行業的創業者，專注做迷你式破壁機的Pinlo品羅CEO黃銘傑親身感受到了今年小家電行業的「溫度」。
在3月份，國內疫情最嚴重的時候，黃銘傑發現Pinlo在去年積壓的庫存產品越來越少，2萬多件產品在不到一個月的時間內售空。
都說「小家電，大市場」。
根據奧維雲網（AVC）的統計，上半年小家電全渠道零售量約為1.3億臺，同比增長6.5%；但線上渠道卻大放異彩，零售量同比增長了25.4%，零售額也同比增長12.4%。
事實上，在上半年如品羅這樣的小家電品牌得到好成績，很大程度上要歸功於疫情。
疫情期間，居民在宅在家中的時間明顯增加，多出來的時間被很多人用於興趣開發，其中代表性的就是廚藝大比拼，廚房小家電的銷量增長也就順理成章。根據天貓網絡銷售數據，2020年Q1，多功能料理鍋、廚師機、三明治機的成交額同比分別上漲了15011%、453%、3353%。
不過，疫情期間的變化只是表象，小家電的高增長其實早已開始。
根據前瞻產業研究院統計數據顯示，2012 年至2019 年小家電行業年均複合增長率為13.3%，2019年市場規模4015 億元，並預測在2023年市場規模達到6460 億元。
在資本市場上，小家電賽道也備受資本青睞，2019-2020年共發生18起融資事件，2020年1-8月累計有8起。除了一些傳統家電品牌，新興品牌也開始受到追捧，其中素士、Oralshark從2019年至今已分別完成2輪融資。
圖源：青桐資本
到了今年，黃銘傑發現資本方更加熱情。「從3月份時，聯繫我們的投資人就特別多，在6、7兩個月裡我見了30多家投資機構。」
幾年前，很多投資人會覺得這個賽道沒什麼可投的，或者是認為收益的天花板不夠高。黃銘傑還透露，品羅目前正在進行新的一輪融資。
從玩家數量看，今年3-4月小家電出現短期井噴。3-4月我國小家電註冊量達10722家，而1-2月總註冊量僅為3233家。2019年，小家電企業註冊量為60166家。
「在幾年前，存粹的小家電品牌是沒有幾家的。」黃銘傑說道。
小家電的產業紅利
近幾年，小家電產業主要經歷了兩波紅利：1、新內容平臺的流量紅利；2、直播帶貨紅利。
創業6年後，黃銘傑享受到了第一波小家電紅利：新內容平臺崛起，如小紅書、抖音、快手等。創業前6年，他踏入的領域是iPhone配件。2010年創立初期，黃銘傑用醫療級的新材料打造出當時世界上最薄的蘋果手機殼，一百多塊錢客單價在全球蘋果店賣了一百多萬片，但很快被山寨廠商的「9.9包郵」產品打敗。
直到2016年，品羅加入小米生態鏈，獲得了順為的投資。團隊起初的定位也比較迷茫，接過小米安排的手機配件與出行產品方向，做過文具，做過米家自動傘、米家保溫杯等產品。
隨後慢慢地，品羅接觸到了小家電賽道：傳統的出行產品就算做到極致，用戶的體驗也不會提升太大。但是智能家電產品不一樣，無論是外觀還是產品的內在，小家電還停留在上一代人的水平，特別是電機攪拌類產品。
2018年4月份，在內容平臺的流量紅利下，他研發的第一款小家電產品走紅——小怪獸破壁料理機，把大品牌900元的高性能產品價格壓縮至199元。不到兩周，料理機就在小米眾籌賣出2萬多臺，一年賣超過二十萬臺。
當時，小紅書、抖音、快手等新型內容平臺強勢崛起，直播電商的新玩法也被創造出來，新的流量紅利出現，為企業提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道；而且廠商還能通過這些雙向互動的內容平臺獲取用戶的需求信息，更有的放矢地制定產品研發策略。
「我們拍了很多很有意思的視頻，比如把打火石之類的奇怪東西丟盡料理機裡面，再用高速攝像機拍攝，做出來的慢動作效果非常炫酷，由此『不小心』引爆小米米粉圈，還火出圈外。」黃銘傑介紹，品羅關於料理機的視頻，全網總播放量有近千萬，但是成本卻只有3萬元。
而小家電經歷的第二波產業紅利誕生於近兩年——直播帶貨。
品牌專家李倩認為，帶貨只是一種產品營銷手段而已，但由於小家電更多的是放在創新性上與產品的使用場景上，這類產品對於演示的需求比較集中，所以視頻的營銷手段會使得小家電比其他品類具備一些額外的優勢。
某小家電品牌的聯合創始人餘明（化名）介紹道，疫情期間曾藉助某個網紅大主播單場賣出數千臺產品。在直播時，低單價高顏值的小家電，完全能刺激起用戶的衝動型購買。
當然，新小家電品牌的產業紅利實際遠不止於此。
黃銘傑曾自己復盤過，電商渠道、消費升級、消費者審美的提升、用戶群體的年輕化、國貨潮流，都是新品牌的發展因素。
「重點是，我們這些新品牌更懂用戶。」餘明強調。
在加入團隊之前，餘明曾是某硬體大廠的設計師，非常清楚當代年輕人需要什麼樣的產品。「相比之下，傳統品牌如果在小紅書上做推廣，除了說年輕人根本不關心的那些產品性能，還能說什麼？」
新一代的創業者與傳統企業家不一樣，他們做家電與智能產品的思維更是天差地別。
「可能我們也會犯錯誤，但是我們會帶來一些新的東西，一旦新的東西打中了就會帶來紅利。」黃銘傑補充道。
新品牌的護城河
與黃銘傑一樣，餘明團隊也曾享受過新小家電品牌的產業紅利，但是到了2020年下半年，他越來越覺得，公司「不好做了」。
歷經40年發展，小家電已步入充分競爭階段。「美九蘇」三足鼎立，新品牌憑藉長尾效應下的個性化需求，網紅爆款迭出，一路跑馬圈地，在傳統小家電市場贏得一席之地。可是對於所有進入的家電廠商來說，機會與市場火爆背後，日漸白熱化的競爭也不容小覷。
小家電本身產業鏈就小，進入領域容易，退出也容易。但若沒有長期的戰略與研究投入，單純依靠投機賺快錢很難長遠立足。
「現在，身邊的同行越來越多了。然後一個品類紅了之後，電商上瞬間出現一大堆完全一樣的產品。」餘明提醒新入行者，千萬不要被今年以來小家電市場火爆的一系列表象所迷惑。
在他看來，如果相關企業不能在品類、功能、體驗、文化等方面，面向用戶升級的生活場景展開進一步的創新和突破，還是停留於空氣炸鍋、果汁杯、網紅鍋等品類的過度消耗。那麼，小家電市場競爭的結果，一定是「一起倒黴」。
另外，對於新品牌來說，通常會以顏值為側重點，迅速打開用戶心智，但是在黃銘傑看來，現在有些企業用力過猛。「到了2020年，設計上水平大家都已經提升了，但是本質的一些事情，如研發，提升產品核心性能，優化體驗等環節，真正願意做的人不多。」比如我們專注的破壁機領域，真正願意去持續投入研究降噪，更易清潔，更緊湊的機身，膠囊化耗材的研究等苦活，願意做深的不多。我們認為，產品定義，設計和工程是三位一體的。
黃銘傑很直白地表示，設計是提升體驗的過程之一，但是國內的一些新小家電品牌將其分裂了，「顏值很高，但是內在的東西一般。」
歸根結底，這些還是小家電品牌如何構築自己的護城河的問題。
在李倩看來，小家電迎來發展紅利一個的很大原因，就是過去中國市場以大家電為主要的家電競爭賽道，但是大家電卻不能滿足細分需求和新的消費場景，而小家電恰好能以此切入。
在這個賽道裡，核心的打法還是挖掘用戶場景需求以及產品創新。「就比如摩飛的那款網紅鍋，滿足了租房年輕人的『火鍋烤肉二合一』『半下廚房的需求』，還有小熊電器推出的酸奶機、煮蛋器，都凸顯出大家對新的小場景的揣摩。」
小家電如今的發展思路與過去大家電粗放式的創新思路截然不同。她認為，隨著行業的發展，品牌塑造必然會是小家電品牌的護城河之一。
李倩解釋道，目前雖然小家電是百家爭鳴的賽道，但是長期來看，當用戶需求被滿足之後，還是要靠品牌取勝。「就比如戴森，它品牌的整體的系統性與完成度都非常高，用戶對於品牌的認同，以及品牌產品質量與創新能力帶給用戶的觀感，會是它取勝的手段之一。」