誠品書店進駐香港 別讓實體書店成"免費樣品店"

誠品書店立刻成為香港文青的根據地。

　　◎ 深圳特區報記者 孟迷 實習生 李詩媛 文/圖

　　香港銅鑼灣，這個全球租金第二高的商圈，近來卻吹起了一陣濃鬱的文藝風。8月11日，被譽為「臺灣文化地標之一」的誠品書店首家香港分店在希慎廣場開業，三層約3700平方米的規模讓它榮升為全港最大書店，火爆程度就連工作日都人滿為患。

　　誠品駐港，多少讓人有些喜出望外。要知道，隨著實體書店的日漸式微，僅兩年內中國已有一萬多家書店關門，過去十年裡更是近五成民營書店倒閉。而就在不久前，北京人氣極高的獨立書店「單向街」也再度被迫搬遷。

　　此景之下，誠品依然決定將分店開設到寶島之外，並且堅持選擇人文、藝術、創意和生活類書籍作為「炮彈」，「進攻」一向暢銷經管金融類書籍的香港，一時間引得中華書局、三聯書店和商務印書館三大香港本土連鎖書店不約而同調整業務安排。誠品的出現，不僅刺激了香港書市的良性競爭機制，而且讓實體書店堪憂的生存前景再度成為行業討論熱點。

　　經營：

　　複製「誠品」未必能成「良品」

　　走進香港誠品，原木色的簡約書架上擺放著大量原裝臺版書籍，黑色鏡面牆壁上正在展出著名當代藝術家徐冰的經典作品《地書》。為區別於香港本土書店對於經管、勵志類書籍的側重，誠品主打自己擅長的人文社科類書籍。

　　「誠品不僅僅是作為書店來經營，同時還包括畫廊、藝文空間、咖啡館等複合商品，最終在於帶動包含文學、建築、音樂、戲劇等方面的文化產業。」誠品副董事長吳旻潔告訴本報記者，自己對於香港誠品的定位是「一座躍動城市中的心靈停泊港口」。

　　然而，僅僅依靠買賣「文化情懷」是否就能夠填飽肚子，吳旻潔對此並無雄心壯志，「要是為了賺錢，就不選香港了。」作為1989年誠品成立以來首家境外分店，吳旻潔估計香港誠品頭三年經營會比較困難。據了解，臺灣誠品經營迄今23年，虧損足足有15年，直至2004年加強「複合式跨界經營」起才開始贏利。

　　當然，誠品最終還是締造了「書店神話」——在臺灣擁有39家分店，年營業額20億新臺幣，年訪客數達9000萬人次。也因此，其複合式經營模式，早就被不少內地書店所借鑑。

　　比如深圳中心書城，在全國同業中率先引進大型綜合超市經營業態，除「書店」本職外還兼備商務、餐飲、銀行等設施。又比如廣州唐寧書店，為顧客提供多種個性化服務，當讀者要找一本書時，他們甚至「義務」騎著摩託尋遍全市。

　　然而，複製「誠品」並沒能讓所有書店都成為「良品」。「光合作用」書店曾希望通過「悅讀」吸引讀者，但許多顧客只是買杯咖啡坐一整天，書店變身了聚會場所；而以文化藝術沙龍而吸引大量人流的北京「單向街」書店，最近也因付不起租金不得不再次搬遷。

　　「實體書店規模一旦太小，很容易被各個擊破，所以我們就是要做旗艦店。」吳旻潔告訴記者，迄今誠品一共收購了35家比較小規模的獨立書店，整合打造成一家家能夠提供完整文化展現的場域。

　　生存：

　　尋求政商扶持，堅持多元經營

　　香港誠品也是一家旗艦店。因得到香港政府的大力支持，不僅在寸土寸金的銅鑼灣佔地三層，而且在租金上取得優惠並籤下長達7—9年的合約。相比之下，香港眾多本土書店都被每年漲一次租金折騰得東奔西走狼狽不堪；而內地絕大部分民營實體書店也已根本無利潤可言。因而，近兩年全國大大小小實體書店倒閉凋敝的消息不絕於耳。

　　今年上海兩會期間，巴金之女李小林和知名主持人曹可凡就現場發起了一場「拯救」實體書店的行動，一方面建議政府主管部門正式出臺「實體書店扶持政策」，一方面呼籲熱心文化事業的房地產商和物業運營商，以更趨合理的租金價格與書店籤訂長期租約合同。

　　近日，房地產商張寶全就響應了這一號召。他在微博表示，為支持中國實體書店，自己旗下連鎖的紅樹林度假世界將免費提供商鋪用於開設書店，「合同可能一次籤五年或幾年，如果經營者不用心做，我們將安排其他經營者入場。」據了解，《新周刊》創辦人孫冕和電影導演何平日前已分別要求做麗江店和北京店的店長。

　　此外，新聞出版總署副署長閻曉宏也公開表示，書店是政府應扶持的企業，總署將與相關部門聯合出臺扶持文件，「如對縣及縣以下新華書店網點免徵增值稅等」。對此，廣州「學而優」書店創始人陳定方則在微博表示，民營書業也應該像新華書店一樣得到政府稅收優待。

　　深圳民營書店舊天堂就是其中一個小小幸運者。最早藏身於華強北鬧市的舊天堂，由於租金太高一度只有八平方米，如今遷至華僑城創意園寬闊了許多，更由於取得租金方面的優惠，經營壓力小了不少。但老闆阿飛還是說，光靠賣書仍然無法生存，得常常組織一些演出活動，或幫別人做一些設計和策劃才能延續書店的經營。

　　前路：

　　「虛實結合」或是 發展方向

　　實體書店之所以如此狼狽，關鍵還是在於電子閱讀與網上書店的衝擊。早在幾年前，深圳市工商局的研究數據就顯示，在深圳書城銷售額同比下降20%的同時，當當網的銷售額同比增長達100%。網上書店的出現引起了實體書店的全面地震，只有「學而優」等少數書店選擇正面迎敵，也開辦起自己的網上書店。

　　對此吳旻潔表示，誠品也有自己的網絡書店，但投入的資源比較少。「價格和速度是網絡書店流行的關鍵，但價格永遠無法滿足讀者的要求，這就需要在其他方面來滿足讀者，最重要的是讓他們在實體書店享受到附加價值。」吳旻潔說，儘管誠品打折較少，但這兩年的營業額還是逐年上漲8%，「因為我們有固定的主流顧客。」

　　然而這似乎在內地的書店不奏效。因為事實上，顧客是會選擇去實體看書和挑書，但會回家後去網上書店買書，不僅因為享受更多折扣，而且免於提攜不便。這讓書店發展現狀陷入了一個尷尬處境：一方面，自付店租裝潢精美的實體書店儼然成了低成本網上書店的「免費展廳」；而另一方面，假如實體書店因此全都倒閉，不便翻閱、毫無氛圍的網上書店也將遭受嚴重影響。

　　對此，吳旻潔建議實現「實虛整合」的方式。「比如讀者可以一邊到實體書店感受挑書的氣氛，同時通過手機下購物訂單省去麻煩。」她說，「要在文化和經營之間找到一種平衡。」

　　除網上書店外，電子閱讀是另一個更大危險。在上周的上海書展開幕前，上海市新聞出版局公布調查報告顯示，目前近六成上海市民仍首選傳統「紙質閱讀」。但由於內地讀者暫時還不習慣電子付費閱讀，目前正版電子書籍也只是以網絡小說居多，因而其真正對於傳統書業的顛覆還未掀起。但在未來，電子閱讀的潛力還是不容小覷，推進「虛實結合」或許仍是發展方向。