在網際網路產品和模式井噴的當下，依然有可以堅挺永不過時的剛需，社交和電商就是兩個永不沒落的領域。兩者之間也一直在相互滲透，從社交到電商，電商到社交，企業總是在尋找二者結合的關鍵節點，所以早已孕育出社交電商的概念。不過，雖然它萌生已久，卻一直處於探索之路。微博、微信、美麗說、豆瓣、LOFTER等眾多產品都有所嘗試，但結果卻不盡相同。
電商往社交方面延展是對本身業務功能的一種補充，社交往電商發展則是對自身業務未來發展的一種拓展。電商往社交基本沒戲，因為產品基因已定，用戶很難在既定的環境下產生社交欲望。但是從社交往電商的路上，卻通常九死一生，跌宕起伏。今天本文就以微博、微信、美麗說、豆瓣、LOFTER為代表聊聊幾個產品不同的電商路，看看它們不盡相同的結果背後，又有著怎樣的原因？
微博，儘管目前它風頭大不如從前，但是沒有新生的社交王牌產品來臨之前，微博依然是社交領域的大哥。微博內容的主要載體是段子，是文字，就算是簡單圖文，但重心還是文字，「閱讀」大於「欣賞」，所以做得好的品牌如杜蕾斯，多靠逗比圖文。阿里入股新浪微博後，微博基本是擔當流量工具的角色，但效果一般，並沒有在「生態建設」層面上給予多少想像空間，因為它並沒有給「電商」除了「人多」以外的其它價值，對於用戶的價值也只是「突然出現的寶貝購買入口」，它更多價值的是「品牌建設」。用戶登錄微博並不帶著購買需求，微博沒有強購買場景，所以轉化率也不會理想。
微信也有涉足電商，但微商不算，微商只是一種自我影響力幻想症的表現，跟自媒體人分享H5連結一樣。在微信的「我」——>「錢包」裡，以「九宮格」的形式接入了多種電商服務。微信有意把這個地方打造成一個電商入口，現在也是在培養用戶認知階段，讓大家知道這是一個花錢的地方，讓存錢的「錢包」，離花錢的地方「不遠」。微信並不激進，按理說「朋友圈」才是社交電商更核心的地方，但是吸收了微博不成功的經驗，微信在朋友圈的嘗試目前只停留在品牌廣告上，沒有一下將步子邁到購買這麼大。所以微信的電商路走得很小心，是否會有更進一步的嘗試，目前也很難有定論。
豆瓣，現在外界已分不清豆瓣是真的在保逼格還是反應慢，電商本是豆瓣應該很早就快速跟進的方向，但是「東西」卻是千呼萬喚始出來，並且從目前的表現看起來也並不很樂觀。「東西」依舊延續了豆瓣一貫的人群特性，逼格依舊至上，上面的寶貝裝逼大於實用。這個本來是想涉足電商的產品，反而愈加像是一個發現新奇東西的地方。用戶更多的行為是收藏而不是購買。因為它連接用戶和電商行為之間的紐帶依舊是「不能說的逼格」。豆瓣給用戶帶來的價值是，你看，這裡有很多有意思的商品，你喜歡看，但買不買不好說。豆瓣不想過多地主導用戶發展方向，所以慢慢的「東西」就被這群用戶給「歪樓」了。
美麗說，雖然是被阿里逼斷後路而走上電商平臺路，但卻歪打正著地活得還不錯。相對微博來說，美麗說連接用戶的媒介不是文字而是圖片，相對豆瓣來說，連接的不是逼格而是實用。美麗說能發展得還不錯，是因為早期它給用戶培養的概念就是這裡有一些被大家選好的性價比不錯的東西，就像「什麼值得買」一樣，用戶來了之後目的很明確，就是要下單。不過用戶對品牌的認知就比較模糊，美麗說試圖尋求自身的重新定位，但無非還是在賣貨，無非是消耗自己曾積累下來的社交基因來成全電商。待消耗得差不多的時候，美麗說就需要向用戶證明：我和淘寶有什麼區別？
LOFTER，服役四年的新浪輕博客關門下線，使LOFTER成為最後一批基於興趣的圖片社交應用社區。不同於新浪輕博客，LOFTER有個很堅挺的標籤——圖片社交。視覺呈現是促使用戶購買行為中除了價格的最重要因素之一。LOFTER有點豆瓣的氣質，很看重自己產品的羽翼，所以在嘗試中總是很在乎用戶體驗，最初從上線ART版塊，以畫框和明信片為簡單的切入點。但是最近又找到了一個新的切入點，LOFTER接入了ONLY、VEROMODA、JACK JONES、SELECTED等一批品牌，這些品牌都以非常高質量的圖片來作為落地承接，品牌方動用號稱「史上最帥男模」Lucky Blue Smith來拍攝商品圖，並在LOFTER上首發。Lucky Blue Smith和其姐姐Pyper America Smith剛剛登上中國時尚芭莎5月刊封面，高質量的商品圖呈現，讓這些商品在LOFTER上不會產生違和感。這其實是LOFTER在尋找的一個平衡點，一個能夠平衡產品、用戶、商家的平衡點，這裡的商家可能是以品牌方為主，因為這樣在內容呈現上有保障，並且LOFTER本身的產品氣質也非常適合打造品牌，所以某種程度上是品牌塑造和商品銷售的一種融合。
社交電商的目的是銷售，但在功能設計上不應該是單獨地追求銷售，因為這樣會消耗和損傷社交體驗。而社交體驗減少，用戶黏性降低，就會陷入和其它電商平臺同質化的困局，最終被迫亮出價格戰。但是社交電商也不能不做銷售，因為不做銷售很難讓整個社交電商的生態健康地滾起來。所以像LOFTER這樣的模式倘若在未來可以銜接得好並規模化發展起來的話，肯定會有不錯的發展。
話說回來，社交電商也不一定是有了正確方向就一定能成，有些產品的行為也不一定是自己想要的。LOFTER可以保障用戶體驗慢慢著手電商，微信可以忍住欲望把入口藏得那麼深，但是微博能嗎？它敢不趁著最後的花火發一點餘熱嗎？美麗說行嗎？它敢在在阿里斷了後路之後不賣貨嗎？豆瓣敢了，但是它可能或許並不是敢，而是沒想明白。關於社交電商，可能我們還需要再等上兩年，才能看到這廬山真面目的正確打開方式。