美國牛仔服飾品牌Levi's在執行長Chip Bergh的帶領下似乎要通過重組集團旗下品牌矩陣來回歸正軌。
據時尚商業快訊，Levi's母公司、美國牛仔服飾集團Levi Strauss & Co. 周一表示，預計將通過IPO融資約5.87億美元，推動其估值增長至約62億美元，這將使該集團市值高出其他競爭對手，比如與Levi's定位相似的American Eagle Outfitters市值為37億美元，Urban Outfitters市值則約為32億美元。
此次IPO中Levi Strauss擬發售共3670萬股股票，發行價為每股14至16美元，籌集資金規模按發行價區間中點計算為5.505億美元。值得關注的是，集團還在提交文件中透露，所得資金將會展開收購，但未標明具體收購目標。
今年2月，Levi Strauss時隔48年再向紐約證券交易所遞交IPO申請，以「LEVI」為股票代碼進行公開募股。業界認為上市後Levi Strauss的研發實力將大增，會加劇牛仔服裝業頭部競爭的激烈程度。上市文件公布當日，多家牛仔服裝公司股價普遍下跌，其中American Eagle Outfitters下跌1.44%，Lee母公司VF集團下跌了0.18%。
Levi's由猶太商人Levi Strauss於1853年創立，最初主要生產帆布工裝褲，後於1873年把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」註冊專利，標誌著第一條牛仔褲LEVI'S 501的誕生，1970年的美國幾乎每個青少年都有一條Levi's牛仔褲。
經過166年的發展後，Levi Strauss集團旗下現擁有牛仔服裝品牌 Levi's、休閒品牌 Dockers、以批發渠道為主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen。
事實上，被稱為牛仔褲「鼻祖」的Levi's早在1971年就曾上市，但由於品牌試圖滿足所有人的需求而推出非牛仔業務，導致集團盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的後代Haas家族在1984年以17億美元的槓桿收購私有化，直到去年11月又聘請以摩根史坦利、高盛集團和J.P. Morgan Securities為主的共12家銀行負責籌備再次IPO的相關事宜。
有分析認為，隨著牛仔服裝市場重新向好，目前正是Levi Strauss & Co. 上市的好時機。彭博社分析師Chen Grazutis指出，Levi Strauss & Co. 希望在牛仔服裝行業競爭激烈時開拓市場，雖然目前運動服飾市場更大，但牛仔服裝市場較一兩年前相比已經有所好轉。調研機構Mordor Intelligence數據則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。
據時尚頭條網數據，在截至去年11月25日的財年內，Levi Strauss集團銷售額同比大漲14%至56億美元，淨利潤則與上一年持平錄得2.85億美元。該集團在財報中強調，上一次其年收入超過50億美元是在1999年。其中，該集團直營零售銷售額同比增長18%，批發渠道銷售額同比增長11%。
圖為Levi Strauss集團第四季度和2018年主要業績數據
Levis計劃成為一個真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲製造商
2018年，Levi's在美國本土市場的銷售額同比增長10%至30.42億美元，在歐洲市場的銷售額則同比大漲20.8%至13.62億美元，在包括中國的亞洲市場銷售額同比上漲8.2%至8.86億美元。截至報告期末，集團在全球110多個國家擁有約3000個銷售點。
該集團預計截至今年2月的第一季度銷售額將在14億美元至14.3億美元之間，高於上一季度的13.4億美元，淨利潤則預計在1.3億美元至1.46億美元之間。
有分析稱，集團正是希望利用業績穩定發展的勢頭再次進行IPO，而英國金融時報也稱，有跡象表明這家牛仔布製造商的這種增長勢頭還將持續下去。
在Levi’s 重新恢復市場競爭力的過程中，於2011年加入集團擔任執行長的Chip Bergh功不可沒。在他的帶領下，集團在確保核心業務穩固表現的同時大舉拓展品類和市場，成功扭轉了多年以來的低迷。集團2018年女性服飾銷售額為16億美元，比前兩年增長了25%，而在近10年的時間內，集團銷售額增長了8億美元，負債則減少過半至10.5億美元。
Chip Bergh在財報中表示，他的使命是讓Levi Strauss集團成為全球最好的服裝集團，2018年集團重返年收入50億美元俱樂部主要得益於新品類的開發、直營零售渠道業務規模擴大以及與全球消費者互動度的提升。
在2018全球品牌500強排行榜中，Levi's位列第111位。另據美國市調機構Morning Consult於5月發布的2018年度「美國消費者最喜愛品牌」榜單顯示，Levi's是唯一入選的時尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。Chip Bergh稱，希望Levi's能夠發展成為一個成熟的全球男女生活方式領導品牌。
不過集團依然面臨著嚴峻的競爭局面。品牌顧問公司BrandIndex曾在2014年時發布報告稱，Levi's美國核心購買人群已是50歲以上的消費者，而其主要目標客群18至34歲的消費者對其的購買慾望還在不斷下降，在這種形勢下，Levi Strauss要解決品牌形象老化問題，擴大品牌矩陣將迫在眉睫。
近年來有多家美國服飾集團為刺激業績增長實施多品牌戰略，逐漸掉隊的Gap集團為重現過去的輝煌，不僅分拆旗下品牌Old Navy為一家獨立的上市公司，還以3500萬美元收購了美國高端童裝品牌Janie and Jack。面對市場競爭壓力增大、業績持續下滑的情況，收購業績表現較好的高端童裝品牌、擴大集團品牌矩陣有利於彌補Gap集團目前的頹勢。
此外，Calvin Klein母公司PVH集團也於上個月宣布以約1.24億澳元的價格收購澳大利亞服裝品牌Gazal公司78%的股權，旨在加強旗下品牌Calvin Klein及Tommy Hilfiger對全球銷售渠道的控制。Levi Strauss競爭對手VF集團也早在2018年就宣布計劃將包括Lee和Wrangler在內的牛仔褲業務分拆為一家獨立的上市公司，拆分工作預計將於今年上半年完成。
Levi Strauss認為集團未來會面臨的風險在於，2016年至2018年公司前十大批發合作夥伴的銷售額均佔總銷售額的約30%，且公司並未與其籤訂長期合同，如果主要客戶停止協議，這將對公司的業績和財務狀況產生不利影響。此外，美國零售業的疲軟現狀、線上零售的衝擊等都是不容忽視的風險。
Chip Bergh曾在去年底接受媒體採訪時表示，「當品牌獲得成功時，最大的風險就是自滿，未來Levi's還將有更多的改變值得期待。」
（來源：時尚頭條網 Yohanna）