側寫直播帶貨818:這不是我認識的蘇寧易購

作者 / 速途網 吳佳馨

編輯 / 莫梔白

2020年，恰逢蘇寧成立30周年。一家企業能夠持續經營「30年」並不容易，所謂「三十而立」，也註定讓蘇寧易購2020年不會平凡。

818作為蘇寧易購原創且延續多年的購物節，如今已經成為618與雙11之間的關鍵節點。而在30周年之際，蘇寧會在818期間呈現怎樣的姿態，成為了媒體以及行業熱議的焦點。

速途網觀察到，不管是今晚上演的「蘇寧30周年818超級秀」，還是持續受到消費者熱捧的「J-10%」，蘇寧正在用獨特的方式給818刻下濃厚的烙印。但實際上，蘇寧易購在30周年之際，更精確的說，在818期間想要帶給行業的改變又何止這些？

作為2020年最熱話題詞之一的「直播帶貨」，蘇寧易購的思考愈加深刻。在線下本就具有優勢的它，讓「店播」成為了消費者與家電產品之間的新觸點；618期間與抖音合作，開設「超級買手直播間」，並在近期將合作更加深入，全量商品接入抖音電商。

近日，蘇寧在南京、北京、上海三地搭建直播中心的消息出現在網絡，蘇寧希望以專業的廣電製作團隊保障平臺用戶的觀看體驗。

可以認為，蘇寧正在向外界展示自己對直播帶貨的新思考。而隨著速途網在蘇寧南京直播中心與蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕進行對話，蘇寧易購直播帶貨在這個818甚至是未來能夠呈現出怎樣的動能也逐漸清晰。

做好零售服務商，蘇寧818供應鏈賦能初見成效

今年618期間，快手宣布與京東戰略合作，蘇寧宣布與抖音合作，短視頻平臺直播帶貨能力逐漸受到電商平臺肯定。818期間，蘇寧易購與抖音合作進一步加深，這是蘇寧易購在818期間送給消費者的禮物，也是為品牌商呈現的盛宴之一。

據蘇寧在818期間與抖音的協議顯示，隨著合作達成，蘇寧將輸出供應鏈服務能力，並開放給抖音電商平臺所有主播。同時，在直播領域，蘇寧將以籤約明星藝人以及超級主播的形式，實現流量聚集，從而在抖音電商平臺打造蘇寧易購超級買手直播間的品牌營銷IP。

如果只看合作內容，可能會覺得這與傳統電商平臺和短視頻平臺之間差別不大。但放在蘇寧易購818的關鍵節點，此次合作更加激發了行業對於直播帶貨究竟是重主播還是重供應鏈的討論。

對此，蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕強調，直播帶貨本質上是人與人圍繞商品進行的一種溝通和交流。通過直播這種方式，能夠讓用戶對商品有一個更好的認知，從而幫助他們更好地進行消費決策。

「出於這一點，主播與供應鏈可以說是相輔相成」，範春燕稱。具有粉絲基礎的主播，能夠為直播間帶來足夠的流量，從而為品牌商觸達消費者打下基礎。而足夠優秀的供應鏈，則能夠為主播提供品質保障，從而鞏固主播的KOL效應。

據範春燕介紹，在與抖音合作過程中，依託蘇寧的供應鏈服務能力，蘇寧一方面會為抖音達人提供定製化商品，讓他們能夠擴展自己的帶貨範圍；一方面也會承包商品的「最後一公裡」，讓消費者既能夠享受到直播間的優惠價格，也能夠享受到蘇寧的服務體驗。

可以發現，被頻繁提及的「供應鏈賦能」，是本次蘇寧與抖音合作的重點所在。同時，這也是蘇寧在818發布會上正式提出「零售服務商」戰略後的首次踐行。

此前，為更好的迎接下一個十年，在蘇寧控股集團董事長張近東「打造專業的全場景」與「聚焦智慧供應鏈」的理念下，蘇寧易購集團高級副總裁顧偉宣布，蘇寧將由零售商升級為零售服務商，不斷加強零售基礎能力的開放，幫助更多的中小零售商成功，讓用戶更近、更便捷地獲得服務。供應鏈賦能，無疑是其中重要的一環。

「邊看邊買的方式已被越來越多的消費者所接受，在抖音的流量優勢與蘇寧的供應鏈優勢前，這場合作也是一種共贏」，範春燕稱「未來，在『零售服務商』的身份下，蘇寧願意服務於所有想要跟蘇寧合作的合作夥伴，B站、知乎等平臺都有可能。」

可以說，並沒有盲目尋求頭部主播的蘇寧，正在通過自己的理解讓直播帶貨發揮更大的經濟效能，而本就在供應鏈方面多年的深耕，也將在此次818得到集中體現。

818明星直播爆發，蘇寧明星運營得心應手

8月7日晚，誰也沒有想到老羅會在蘇寧易購的專場直播中突破自己，為自己的直播帶貨生涯正名，而這正是得益於蘇寧818。

事實上，自4月1日首秀後，老羅直播間無論是單場銷售額、訂單量還是累計觀看人數和單場直播間巔峰在線人數均未再實現過突破。外界對於他的質疑也開始逐漸多了起來。

但是，蘇寧易購818專場直播幫助老羅站上了更高一層。數據顯示，開播僅90分鐘，支付額突破1.2億，打破老羅帶貨記錄。最終，全程4小時的直播總支付金額破2億元，總訂單量達26.8萬，累計觀看人數達1048.3萬。這恰恰也是蘇寧易購開放戰略的成功。

範春燕認為，老羅直播再獲佳績，一方面源於蘇寧在與他進行選品時，極力踐行優中選優，從上千件好貨中挑選出51件商品，並有意識的做了一些大膽嘗試，如彩妝和母嬰產品等，取得了意想不到的收穫；另一方面則源於兩個團隊間較為熟悉，有著共同的目標，所以能夠在IP打造上不斷發揮作用。

值得注意的是，羅永浩僅是蘇寧818明星直播戰隊中的其中一員。在過去一段時間，基於明星直播帶貨的趨勢，楊迪、嶽雲鵬、賈乃亮等明星紛紛來到蘇寧直播間進行帶貨，均取得了不錯的成績。

而在採訪當日，「二姐」張歆藝也來到蘇寧南京直播中心進行帶貨。數據顯示，這場818前夕的直播共有8000萬網友參與觀看，30分鐘銷售額達1200萬，全場產品合計補貨32次。

速途網觀察發現，對場景的重視，是蘇寧明星直播帶貨屢屢出現佳績的原因所在。如在楊迪直播當日，蘇寧便在直播間融入綜藝場景，通過別出心裁的情景劇模式，讓觀眾在爆笑的同時，接受廣告植入，從而進行消費。數據顯示，直播當日，首次直播在線觀看人數高達500萬人，半小時直播帶貨金額1000萬，自嗨鍋補貨22次。

張歆藝的直播間內，同樣存在綜藝互動效果，如不時出現的鼓掌聲、喝彩聲，這會讓明星主播與觀眾產生更強的互動效果，也讓消費者在歡聲笑語中迅速下單get明星同款，促進了蘇寧818銷售額的上漲。

同時，在此前的「蘇寧易購618超級秀」中，蘇寧極物旗艦店、家樂福等場景的植入讓觀眾更加全面直觀地了解蘇寧的線下生態。

與此同時，讓明星主播與消費者距離更近，成為蘇寧明星帶貨屢現佳績的又一原因。根據範春燕介紹，在直播開始前，蘇寧會與明星進行溝通，通過對明星人設、日常喜好等方面進行分析，從而大膽選品，精心設計腳本。再加上來自各大衛視的專業團隊，將綜藝場景不斷在直播間內有所體現，蘇寧的明星直播帶貨自然備受關注。

「對於觀眾來說，未來的直播間肯定不只是單純的買貨，他們更希望將此作為娛樂的一種方式。蘇寧也會考慮在某些垂直領域或者形態上，將內容植入進去，讓直播間更具趣味性」，範春燕這樣說。

值得注意的是，「超級買手」蘇寧易購官方直播將在今晚17點至24點帶來超級聯播，袁弘、張歆藝、王祖藍、張萌以及神秘飛行嘉賓將帶來多款蘇寧818爆品。

可以想見，在經過今年818後，蘇寧易購在明星運營方面將更加得心應手，這種不求數量但求質量的直播帶貨，真的需要行業多學習學習。

打造四大場景，後818時代蘇寧直播帶貨可期

818期間能夠幫助老羅正名，也能讓明星在直播間裡更加舒服地帶貨，但這並不是蘇寧向外界交出直播帶貨的唯一答卷。

事實上，在蘇寧的規劃中，直播帶貨不僅需要有直播間的場景，明星、KOL等，同時也需要有店播場景，從而更好地觸達用戶。

在範春燕看來，每一個導購員每天接待的顧客是有限的，但通過直播將導購於消費者交流的過程放到線上，卻可以實現一個人面對更多的用戶，這恰恰是一種與用戶更好交互的未來場景。」

她同時透露，蘇寧正在打造更多場景的直播。一種是貼近原產地，面對時令性生鮮商品進行直播，如近日直播的打撈梭子蟹，便是希望通過原汁原味的直播方式，讓消費者能夠放心購買。另一種則是工廠直賣，通過對生產車間的真實產品生產製造過程進行直播，從而探索直播新場景。

而除四大場景之外，隨著用戶對直播帶貨的需求愈發多樣，蘇寧也會考慮在店播的基礎上，針對特定人群推出24小時不停播業務，並考慮推出直播定製服務，針對用戶關注的商品提供訂閱式服務，從而實現精準購買。

而當下正在打造的蘇寧直播中心，也會在未來成為蘇寧直播帶貨的重要陣地之一，會有無數主播通過無數消費場景在這裡實現自己的帶貨夢想。

可以想見，將直播帶貨的四大場景已經規劃好的蘇寧易購，在今年818之後也將釋放無限價值，而未來十年「專注好服務」的願景也將讓消費者感知更強。

後記

此時，我們再回看818的種種動作，蘇寧這艘具有30年歷史的航空母艦無疑已經做好了遠航的準備，不斷加碼的「J-10%」、今晚19點30分直播的「蘇寧30周年818超級秀」以及對於直播帶貨的新思考都像是這艘航母上待命的一架架戰鬥機，那麼，當這艘航母向著下一個十年遠航時，勢必會為原本風平浪靜的零售行業帶來新的氣象。