（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）
摘要：2018年，行業類綜藝不斷湧現，網絡綜藝節目競爭十分激烈。本文將《奇葩說》視為娛樂場中一類傳播實踐，來分析政治場域及經濟場域對其節目內容和形式的影響，並從資本和慣習角度分析《奇葩說》走紅的原因：《奇葩說》以文化資本為依託、以經濟資本為根本、以象徵資本為目標，通過衝擊觀眾的思想和行為慣習，使節目獲得了很好的收視效果和廣告營銷效果。《奇葩說》的成功之道值得借鑑與研究。
關鍵詞：《奇葩說》；場域理論；網絡綜藝節目
中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）11-0000-03
近幾年來，網際網路經濟讓文娛產業再次綻放光芒，各大視頻平臺爭相推出各類行業綜藝節目，街舞+綜藝、說唱+綜藝、朗讀+綜藝、配音+綜藝、電音+綜藝等節目形式不斷湧現，這些節目在內容上不斷創新，不斷細分受眾，以求差異化發展，從而在激烈的競爭中站穩腳跟，分一杯羹。本文以《奇葩說》第五季為例（以下簡稱《奇葩說》）基於場域理論分析其走紅的原因。
一、娛樂場中的《奇葩說》
《奇葩說》是一檔由愛奇藝出品，米未製作的說話達人秀，2014年《奇葩說》首播，便獲得美特斯邦威5000萬的冠名費，本季系列節目廣告總收入高達15億。在賽制上，本季創新地加入了更加殘酷的淘汰制度；在導師陣容方面，馬東、高曉松、蔡康永的「馬曉康」組合，再加上人氣脫口秀演員李誕和經濟學者薛兆豐，共同組成導師團，不同的專業背景給節目帶來更加多元的視角。
有學者認為，根據傳播活動所傳播的基本信息類型的不同，傳播場可以分化為新聞場和娛樂場這樣兩個次級場域。新聞場中流通著的可見「產品」是務實型信息，旨在滿足人們了解周圍環境的需求，以應對環境變化；娛樂場中流通著的可見「產品」是娛樂型信息，旨在滿足人們在日常生活中娛樂的需要，以放鬆身心[1]。從場域理論出發，《奇葩說》可視為是娛樂場中一類傳播實踐。布爾迪厄認為，「在一個場域中存在，就是讓自己與眾不同。……陷入無差別意味著失去存在」[2]。《奇葩說》首創的辯論+綜藝的形式，開啟了行業類綜藝的新模式，此外，《奇葩說》還圍繞核心IP，採用「24小時臺前幕後全記錄」的真人秀機制，衍生了系列視頻節目，如《奇葩ICU》、《奇葩說不停》等。《奇葩說》除硬廣外，還首創了花式口播、Mini talk、辯題小片等形式，將品牌契入內容，取得了很好的節目收視效果和廣告營銷效果。
二、政治場和經濟場影響下的《奇葩說》
場域理論認為，社會可以區分出不同場域，不同場域的運作實際上就像物理學意義上的「力場」一樣，是由內部和外部的各種力的作用構成的[3]。因此，《奇葩說》不僅受其所在場域（娛樂場）的影響，還受到來自外部場域的制約。作為娛樂場中的實踐活動的《奇葩說》，其要契合的不僅僅是娛樂場的內在邏輯，還要受到外部場域的制約。筆者認為，對娛樂場產生較大及較直接影響的場域主要是政治場域與經濟場域這兩大元場域。
（一）政治場對《奇葩說》的影響
政治場對娛樂場的影響分為顯性影響和隱形影響。顯性影響主要是一些政策法規條令的約束，早在2003年網絡視頻剛剛興起之時，政府就出臺了《網際網路等信息網絡傳播視聽節目管理方法》，實行準入許可制，只有獲得相關資質證明才能進行網絡視頻相關業務操作。此後的諸多條令對網絡視聽文藝節目追星炒星、泛娛樂化、高價片酬、收視率（點擊率）造假等問題進行控制，網臺對等政策，要求「網上網下同一標準」，將更加嚴格化地對網絡綜藝中的泛娛樂化內容進行政策監控，對於綜藝內容製作將發揮重要的指導作用。
隱性影響主要在於節目內部的自我調節，以適應相關的顯性影響。《奇葩說》節目中對一些敏感詞進行消音，如「傻逼」、「操」、「牛逼」等。通過整理本季《奇葩說》的辯題發現，辯題中沒有涉及政治話題，即使是一些敏感性話題，辯題的前提也是存在於「奇葩星球」的虛擬場景而非現實社會，例如「奇葩星球新技術可以讓全人類大腦一秒知識共享，你支持嗎？」此外，《奇葩說》本季24期節目共38道辯題，辯題大多以兩性情感類為主，規避了直面社會敏感問題的風險。《奇葩說》微博官方數據顯示，《奇葩說》全季收穫1.6萬篇微信文章，《人民日報》微信公眾號更是截取了辯手陳銘關於「『鍵盤俠』是不是『俠』？」的辯論視頻，倡導網民善用網絡，塑造文明的網絡素養。可見，對辯題進行「模糊化」處理，正體現政治場對《奇葩說》的隱性影響。
（二）經濟場對《奇葩說》的影響
布爾迪厄認為，「沒有廣告的支持，電視就不能生存，而廣告財政的根據是『收視率』所提供的受眾規模」[2]。據統計，《奇葩說》系列廣告總營收目前已達15億人民幣，透過收視率，能夠看到的是深深嵌入文化生產中的經濟邏輯[4]。本季《奇葩說》創新廣告營銷模式，首創品牌戰隊營銷，將贊助品牌的名稱皇室戰爭、別克君越、黑鯨HLAJeans、海天招牌拌飯醬融入節目設置中，組成皇室戰隊、君越戰隊、很想紅戰隊和海天戰隊，並在節目後半段隨著康王的加入，創新的設置了「大魔王環節」，與康王廣告語「去屑大魔王——康王」完美契合，並為節目注入新鮮血液，將廣告與節目內容和形式緊密聯繫在一起，品牌與內容同呼吸共命運，這都體現了經濟場域的介入對《奇葩說》節目設置的影響。此外，《奇葩說》通過口語化、幽默化、創新化的廣告文案，將廣告與辯論完美契合，保持品牌的持續曝光度。
三、場域視角下《奇葩說》走紅原因分析
本季《奇葩說》全季收穫1.6萬篇微信文章，知乎豆瓣等平臺收穫評論回答36萬+，佔領各大熱搜榜，屠榜微博熱搜143個，高位熱搜佔比57%，#奇葩說#相關話題閱讀總量超173億，討論量超356萬，互動量超1203萬。除了與辯手、教練、導師相關的熱搜外，其辯論主題也屢上熱搜，如「高薪不喜歡 低薪喜歡」、「過得不開心 要不要跟爸媽說」、「支持全人類知識共享嗎」、「可以接受戀人隱瞞貧富嗎」等等。下文將著重分析《奇葩說》走紅的原因。
（一）資本是《奇葩說》走紅的關鍵性因素
1.以文化資本為依託
布爾迪厄認為，文化資本包括各種各樣的資源，比如語詞能力、一般的文化意識、審美偏好、關於教學體系的信息以及教育文憑[5]。他將文化資本細分為身體化文化資本、客觀化文化資本和制度化文化資本[6]。文化資本的突出優勢，給予《奇葩說》一個較強的內容創造與節目創新的依託。
首先，身體化文化資本是指通過實踐獲得的知識與經驗。《奇葩說》導師馬東、蔡康永、高曉松、李誕都是著名節目的主持人，他們在節目主持能力、現場應對能力、情緒調動能力等方面有著強大的優勢。此外，《奇葩說》製作團隊是由85後央視最年輕的總導演牟頔，帶領著她的央視《喜樂街》節目的原班人馬創作的，其創新的網際網路化製作理念，成熟的製作團隊，使得《奇葩說》前四季總播放量超過49億次，捧紅了馬薇薇、顏如晶、肖驍等眾多辯手。
其次，客觀化文化資本是指以一種客觀形式存在的信息，如書籍、藝術品、圖片等。《奇葩說》第五季除《奇葩說》節目外，還帶來《奇葩ICU》、《奇葩說不停》等一眾周邊節目，《奇葩說》系列視頻、節目海報、節目主題曲等等都是該節目的客觀形態，通過這一系列周邊產品的依託，使得《奇葩說》熱度持續不減。
最後，制度化文化資本是指經權威機構認可的合法化的文化資本，如文憑、獎項等。《奇葩說》以奇葩命名，本季新奇葩來自各行各業，有農村大姐、話劇演員、街舞明星、短視頻博主、rapper……他們不僅以奇葩制勝，有的更是世界高等學府的畢業生。節目的五位導師，也都在自己的領域有一定影響力，節目中薛兆豐老師表現出一個睿智冷幽默的經濟學教授形象，他將辯論拉回現實，為辯論增添了不一樣的風採，吸引了不少學生粉，同時也增加了節目的含金量。
2.以經濟資本為根本
布爾迪厄的經濟資本就是一般經濟學意義上的資本，它是由生產的不同要素（諸如土地、工廠、勞動、貨幣等）、經濟財產、各種收入以及各種經濟利益所組成[7]。在每一個場域中，經濟資本的具體形式都不同，在娛樂場內，經濟資本體現在點擊率、廣告收入或者受眾率上。《奇葩說》走紅離不開點擊率和廣告收入的支撐：優質內容帶來點擊率，從而吸引廣告收入，反過來即廣告收入帶來大咖加盟，從而製作出優質的節目，獲得點擊率。這三者之間的聯繫是相互的，說到底，還是源於《奇葩說》前幾季的收視率支撐，給第五季帶來了巨大的商業價值，推動了其製作出更加優質的內容。《奇葩說》前四季總播放量超過49億次，自第二季以來，廣告收入就已破億，本季《奇葩說》系列節目更是獲得15億廣告收入，是前四季廣告總收入8.5億的將近兩倍。經濟是根本，《奇葩說》的成功在於經濟資本的支持。
3.以象徵資本為目標
象徵資本即符號資本，是一種隱蔽的、無形的經濟資本形式，是用以表示禮儀活動、聲譽或威信資本的積累策略等象徵性現象的重要概念[7]。《奇葩說》之所以不斷迎合觀眾，在於其對象徵資本的追求。該節目旨在打造現象級網絡綜藝，四大戰隊旨在爭奪BBTeam，辯手旨在爭搶BBKing，各自都有自己追求的象徵資本，正因為此，才使得《奇葩說》節目設置如此殘酷、新穎，辯手辯論才會如此拼命，如此精彩。有網友甚至評論，看《奇葩說》就是在看「神仙打架」。
（二）慣習是《奇葩說》走紅的重要性因素
布爾迪厄認為，慣習就是一種社會化的主觀性，即場域中各個行動者千差萬別的性情傾向[6]。慣習來自人們以往的知識經驗總結，是一種經驗化、模式化的行為標準，是人們進行感知、思考和行動的依據。《奇葩說》突破了原始辯論節目的話語表達慣習，綜藝感十足；突破了網絡綜藝節目惡搞低俗同質化慣習，專業性強；突破了網民的認知慣習，觀點獨特。《奇葩說》創新地將辯論與綜藝結合，既有辯論的專業性，也有綜藝的娛樂性，節目寓教於樂，直面社會問題，節目中的金句不斷，很多觀點更是改變了網民的認知常識，在網絡上引起熱議。第二十三期在討論「假如能看到別人的『死亡時間』，該不該告訴TA們？」的辯題中，邱晨坦白了自己患甲狀腺惡性腫瘤的病史，並說，「不要用自己的愛綁架他人的生命，不要他人為自己而活」。此辯題登上了微博熱搜，更是引爆了微信軟文，一大波微信公眾號都已「哪個成年人，不是又喪又堅強的扛著？」為標題，引起了廣大網友的強烈共鳴，「喪也要扛著」。《奇葩說》的很多辯題都具有反「刻板印象」、反「標籤化」的內涵，旨在消除社會偏見，這打破或改變了受眾的原有認知，即突破了慣習。
參考文獻：
[1] 應曉菁.以聯歡之名——場域理論下央視春節聯歡晚會研究[D].蘇州大學,2010:25.
[2] (美)羅德尼·本森,(法)艾瑞克·內維爾主編.張斌譯.布爾迪厄與新聞場域[M].浙江:浙江大學出版社,2017:42-44.
[3] (法)皮埃爾·布爾迪厄著.許鈞譯.關於電視[M].瀋陽:遼寧教育出版社,2000:11.
[4] 杜紫薇.電視批評與思考——讀布爾迪厄《關於電視》[J].新聞研究導刊,2018(6):92．
[5] (美)戴維·斯沃茨著.陶東風譯.文化與權力——布爾迪厄的社會學[M].上海:上海譯文出版社,2006(1):88.
[6](法)布爾迪厄,(美)華康德著.李猛,李康譯.實踐與反思——反思社會學引導[M].北京:中央編譯出版社,1998:160-161.
[7] 高宣揚.當代法國思想五十年(下)[M].北京:中國人民大學出版社,2005:517-519.
（作者簡介：王琴，女，南昌大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事新媒體實務研究。）
(責編：段佩伶（實習）、宋心蕊)