沒有誰能預料到 3 月 20 日剛剛上線的《集合啦！動物森友會》（以下簡稱「動森」），在 4 月底時，全球總銷量已經達到了驚人的 1341 萬份。
作為該系列的第五款遊戲，「動森」將玩家們帶到一座荒島上，玩家可以與搬到島上的擬人化角色進行互動，然後通過網際網路與真正的朋友玩耍和分享。
《集合啦！動物森友會》遊戲頁面
隨著各大奢侈品牌和獨立設計師相繼把自己的設計帶入到了這款火爆的遊戲之中，不少玩家們戲稱，終於在「動森」裡實現了「奢侈品自由」。
奢侈品電商平臺 Net-A-Porter 作為首個登島「動森」的時尚電商平臺，將多個中國設計師品牌的全新單品帶入到了遊戲當中，其中就包括 Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence 以及 Shushu/Tong。
Net-A-Porter 於「動森」的店鋪
在接受 WWD China 專訪時，Staffonly 的主理人師墨稱：「雖然在轉化成數字版的時候每次都需要花上 1-2 個小時讓細節更加接近真實的狀態，但是在裡面的人物換好服裝，'咻'的一下轉身的時候還是讓人很有成就感。」
她同時強調：」動森這個遊戲很理想生活化，所以當我們的服裝在這個環境中配合著大家的虛擬形象在這個世界中探索的時候，產生了奇妙的化學反應。」
而另一個品牌 Shushu/Tong 的主理人雷留樹則向 WWD China 表示：「動森在這樣一個不方便外出的時候顯得格外的珍貴，也讓我們感受到了來自技術的溫暖。」
可愛的布景讓「動森」頗受女性玩家喜愛
此外，Net-A-Porter 還與多位中國設計師打造了專屬皮膚圖紙以及不同的場景設計圖，用戶只需聯繫天貓店內的在線時尚顧問，就可憑指定口令領取同款皮膚圖紙。
Net-A-Porter 的嘗試成功引起了業內的關注。之後的幾周內，包括 Anna Sui、Dolls Kill、Highsnobiety 以及潮流媒體 Hypebeast 也都先後加入到了「動森」的時尚大家庭中。
作為一款社交類遊戲，「動森」的時尚屬性不斷加強，也幫助「遊戲與時尚」這一跨界合作模式獲得了大牌們的關注度。
5 月 5 日，Marc Jacobs、Valentino 兩大品牌與攝影師 Kara Chung 展開合作，Valentino 以 2020 年早秋系列為樣本，推出了 25 款新裝；而 Marc Jacobs 則推出了 6 款設計，供玩家們免費下載。
Valentino 以 2020 年早秋系列為樣本推出的電子時裝
與此同時，攝影師 Kara Chung 於 Instagram 平臺註冊了名為@AnimalCrossingFashionArchive 的帳號，並發布了兩個品牌的「動森」時裝大片。
Kara Chung 為 Valentino 「動森」系列拍攝的大片
這個建立不足 2 個月的新帳號，目前已經累計粉絲超過 4 萬人，成為動森系在全球的頭部 KOL，記錄「動森」裡的時尚瞬間。
@AnimalCrossingFashionArchive 帳號頁面
同一天，義大利街頭服飾品牌 GCDS 宣布與 Crossing the Runway 合作，發布了一款面向「動森」遊戲玩家的膠囊系列。
玩家可以通過掃描二維碼下載遊戲中的人物造型，並為他們穿上印有 gcd 標誌的黑色毛衣、人造毛皮帽子或人造毛皮夾克。
印有 gcd 標誌的膠囊系列
時尚品牌蜂擁而至的同時，與現實生活相似，山寨盜版貨物也一同進入了這一市場。
美國社交型新聞網站 Reddit 就出現了專門介紹「動森」中奢侈品、設計師時裝和街頭服飾品牌的頁面。
無論是 Supreme、Bape 這樣的街頭潮牌，還是 Gucci、Chanel 的運動夾克、Valentino 的 T 恤、Alexander McQueen 的外套都可以根據玩家要求被打造出來。
而盈利模式的隱秘性，以及時尚類產品智慧財產權於遊戲領域的複雜性，導致時裝品牌很難於線上展開「打假維權」行動，保護自己的設計產權。
「動森」裡的非官方限時時裝店鋪
首先，遊戲市場的主體玩家依然為男性，像「動森」這般擁有如此高比例女性玩家的大眾遊戲實屬罕見。
再次，因疫情影響，公眾被困於室內的時間要遠大於在外時間，在無法展開線下消費娛樂的情況下，線上遊戲才成為了眾多成年人的消遣首選。
但這種隔離模式還能維持多久，目前看來並沒有一個可持續性，所以「動森」的成功某種意義上也並不具有代表性。
「動森」中的女性玩家比例達到了 50% 以上
不僅如此，遊戲界面內完全弱化了奢侈品牌於面料、剪裁、穿著感受上的投入。
在遊戲裡購買服飾給電子人物穿著，更多的是在為品牌 Logo 買單，而非理性地認可產品質量。從這一點上來看，也與奢侈品牌強調的「匠人精神」立身根本相矛盾。
無獨有偶，此前 Louis Vuitton 與《英雄聯盟》的合作，設計的女性角色皮膚；以及 Burberry 推出的兩款線上遊戲，都沒有如預期一般實現持續性的社交熱度。
另外，利用品牌效應發展電子時裝，類似於近兩年不少奢侈品牌進軍美妝行業的邏輯，但目標消費者購買力的斷層差距與遊戲產業的相對封閉性也是不可忽略的現實。
奢侈品牌推出口紅類美妝單品，的確可以增大品牌的知名度，但消費者是否會願意花時間去了解品牌內涵，並產生情感共鳴卻存在著極大變數。
美妝類產品由於利潤高、單價低等特點，尚能獲得不錯的收入業績。但長久來看，要想把購買美妝類產品的消費者引流至奢侈品時裝類單品，則難度非常高。
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但不可否認，遊戲與時尚品牌合作的成功案例也已出現。2019 年，王者榮耀宣布與美妝品牌 MAC 展開合作，並邀請剛剛成團的「火箭少女101」進行代言。
因為目標受眾的重疊性，這一波跨界合作獲得了非常不錯的出圈效應，產品一經發售便出現了斷貨現象。2020 年 4 月，王者榮耀與 MAC 的第二波聯名系列也已順利上線。
2019 年 1 月，王者榮耀與 MAC 推出跨界聯名系列
不同於客單價更低的美妝產品，電子遊戲與單價高昂的時裝奢侈品牌的合作模式如何推進還有待探討。
判斷奢侈品，尤其是時裝品牌是否需要大規模試水電子遊戲領域，目前看來形式大於內容，收效甚微。
如果這一市場策略並不能帶來強大且持續的業績助力，保持觀望，將預算投入到 ROI 更高的市場項目上也不失為一種明智的選擇。WWD
撰文Julia Zhu
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