證券時報記者 段久惠
10月21日，證券時報記者從美團金融方面人士獲悉，從2018年9月發行第一張聯名信用卡至今，當前美團與青島銀行、上海銀行、江蘇銀行等銀行合作發出「美團聯名信用卡」累計量突破1000萬張，兩年時間裡增速驚人。
銀行信用卡市場經歷了2017年、2018年的狂飆放量後，從去年開始出現新增卡量同比增速明顯放緩、多家銀行2019年新增發卡絕對量也呈不同程度萎縮的情況。但是，借勢數位化轉型、牽手網際網路大公司的聯名信用卡市場卻正悄然崛起、逆勢上揚，在業內人士看來，這反映了數量龐大的中小銀行立足本地、以信用卡為抓手謀求零售化轉型的需求仍然旺盛。
部分銀行信用卡中心正積極謀求與美團、京東等擁有消費場景生態、技術能力的網際網路大公司合作，通過獲客、風控、運營系統深度合作，來穩步拓展更多元化、年輕化的零售客群。數位化轉型、跨界資源互補，會打開萬億信用卡市場向存量要收益的想像空間嗎？
美團聯名卡兩年破千萬
從央行數據看，截至二季度末，我國信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計7.56億張、人均持卡量0.54張。在部分行業人士看來，信用卡經歷了過去十年的快速發展後，人均持卡保有量已高度飽和，新的增量市場已難尋。不過，證券時報記者注意到，借勢數位化轉型、牽手網際網路大公司的聯名信用卡市場卻悄然崛起。
10月21日，證券時報記者從美團金融方面人士獲得的數據顯示，從2018年9月發行第一張聯名信用卡至今，兩年多時間，美團合作上線銀行12家、合作協議銀行14家 ，聯名信用卡發行量累計突破1000萬張，增速驚人。可供類比數據是，被喻為「信用卡之王」的招商銀行2019年全年新增發卡量（流通卡量）約為1100萬張；今年9月上旬，上海銀行累計發卡量突破1000萬張，這也是國內城商行中首家發卡量突破千萬張的銀行。
所謂聯名信用卡，可簡單理解為，網際網路公司與有發卡資質的銀行合作，面向該平臺用戶發出的往往擁有該平臺定製化權益如消費折扣、現金紅包等獎勵的信用卡。
比如10月20日平安銀行聯合京東推出的「平安銀行京東白條聯名信用卡」，開卡用戶可以享有京東商城購物優惠立減及閃電退款等特色權益。平安銀行信用卡中心總裁俞如忠向證券時報記者概括合作方式為，「圍繞白條用戶，深度定製、聯合共建，實現功能權益升級。」
與之相應，聯名信用卡往往會獲得平臺方的大力推薦，直接效果是銀行發卡規模上臺階。從數家銀行財報披露的新增信用卡數據看，截至2019年末，天津銀行同比上年增長1956%，其中美團聯名信用卡發卡佔比達99.2%；江蘇銀行同比上年增加6倍，其中美團聯名信用卡發卡突破百萬張；上海銀行來自美團聯名卡的用戶累計交易實動率達到90%。
「當前和一些城商行合作比較多，他們在當地往往有較高品牌認知度和較好的零售運營基礎，也傾向於與第三方機構合作。」美團點評金融服務平臺高級技術總監孫宇介紹。他還給證券時報記者分享了一個細節，美團在選擇合作銀行發放信用卡時，該區域的美團有交易行為的白名單用戶分布是一個重要指標，「比如某一個區域綁卡實名用戶越多、交易頻次越高等，（用戶申請聯名信用卡）轉化率往往越高。」
「發卡機」如何煉成？
銀行信用卡中心和網際網路大公司的合作，除了生態資源、消費場景的協同，另一個重要的變化是，技術革新流程。
證券時報記者從上海銀行了解到一個案例。用戶申請卡片之後，客戶經理要一個個上門面籤激活，上海銀行的線下激活團隊有400人左右，之前團隊客戶經理得浦東、浦西滿城跑，但往往人力有限、效率較低。後來，在激活環節，和美團達成合作，後者基於其LBS（基於用戶位置）算法能力，通過算法革新，對有待激活卡片用戶的地域分布進行了網格化規劃、優化客戶經理上門路徑，激活效率大幅提升。
「相當於『外賣送上門』的路徑規劃方法，應用到了激活業務上，上線效率大幅提升。」該銀行相關人士介紹。而該技術也被應用到青島銀行信用卡推廣中，該行信用卡中心人士透露，剛剛上線該系統時，人均激活率達到15件/天。
「銀行對合作內容的需求，不僅僅是簡單的端到端的零部件、流量獲客等等，還有一整套共同運營系統。」孫宇告訴證券時報記者，對於部分深度合作的銀行，往往採取約為期六年的項目制，合作內容從發卡（獲客）、激活、提高活躍度、轉化為生息資產四個重要的主環節，均和銀行各有分工。
「比如發卡環節，以美團為主；激活環節，核心是銀行信用卡中心團隊，但是美團會將一些白名單用戶標籤，比如外賣消費頻次、權益券偏好等行為數據推送給銀行供參考，這些將極大提高其轉化率；在客戶活躍環節，美團的『吃喝玩樂』場景是抓手。」孫宇介紹。
對於作為核心業務的生息資產轉化環節，孫宇告訴記者，美團和銀行會在貸前貸中等多個方面，如針對套現行為、高風險隱患用戶的風控管理，通過技術合作實現反欺詐防控、機動降額等等。
「區域性銀行發展零售業務亟需的獲客、客戶黏性以及嚴格風控，與美團的流量、場景、技術優勢不謀而合。」據介紹，通過聚焦區域性銀行，與合作機構深度綁定，美團為銀行方提供數位化運營的全流程服務。而通過這些技術和資源協同，部分零售業務基礎較好的銀行實現了1+1>2的效果。
記者從青島銀行信用卡中心獲得的一個數據是，2018年9月，青島銀行美團聯名信用卡正式上線，截至今年9月17日累計發行量181萬張，用戶月均交易筆數接近10筆；這之中，「平均每100名美團聯名信用卡用戶中，有26名用戶轉化為了借記卡客戶，有13名用戶轉化成理財客戶。」
信用卡數位化運營突破口
去年全年，招行信用卡、平安銀行信用卡的交易金額分別達到4.34萬億元、3.34萬億元，其次是工行、建行，也都超過了3萬億元。毫無疑問，儘管從總量看信用卡新增發卡在減緩，但銀行通過推動用戶多場景提升開卡、活卡率，進而提升交易規模、分期率實現信用卡業務創收能力，仍然是其零售業務的重要抓手，而結合場景金融的用戶運營又是其中重要的突破口。
「未來更可能是一個存量市場的博弈，所以存量用戶的全生命周期管理越來越受重視。」同盾科技副總裁、金融雲事業部總經理李偉東告訴記者，深耕存量用戶，向存量市場要效益，一個現實原因是增量市場新增優質客戶的成本日益高昂，而留住一個客戶、做好交叉銷售，肯定比去找一個新客戶更好，這考驗的是機構核心運營能力。
進入數位化時代，信用卡發展的特點有所不同，中信銀行信用卡中心市場部總經理李幸儀將其總結為：用戶年輕化，信用卡服務35歲以下用戶佔比75%；應用場景化，圍繞持卡用戶構建全場景、泛生活的金融生態；支付無卡化，實卡虛擬化、信用數據化。李幸儀認為，要圍繞持卡人，圍繞信用卡以及外部用戶，打造「金融+生活」全方位數位化的場景服務，「把用戶端跟營銷做好緊密結合。」
深耕行業一線的孫宇也有類似的判斷，跟傳統信用卡用戶結構不同，隨著網際網路智能化普及，以美團場景內的4億多用戶為例，他們大多年輕、交易活躍、消費小額高頻、場景內的消費權益使用活躍，「用戶結構完全不同的話，技術模型肯定不一樣。」
毋庸置疑，精耕存量市場要效益、數位化轉型，幾乎已經是信用卡業界共識，但要實現轉型，挑戰卻不小。
比如，很明顯地，在剛開始推廣聯名卡時需要承擔不小的獲客資金、技術系統改造、人力資源投入等成本，這考驗作為發卡銀行的資金實力和運營資源支撐。「一般情況下，信用卡推廣前面兩年是虧損的，後面才開始盈利。和美團合作是虧損期大幅拉短了。」有業內人士評價，這都考驗銀行及合作平臺的戰略定力。