國潮:國風與時代的混搭

pitti uomo，常常被人們稱為第五大時裝周，在男裝領域的地位堪比電影屆的坎城電影節。

pitti uomo街頭

在上月剛結束的pitti uomo中，中國首次被邀請成為主賓國項目的絕對主角，天貓擔任嘉賓國項目的獨家戰略合作夥伴，攜GXG、馬克華菲、回力以及一眾「中國神藥」跨界潮牌帶著濃濃東方風情亮相展會。

國潮正以勢不可擋的步伐走向世界。

一、什麼是國潮

潮牌，起源於七八十年代的美國街頭文化，一直以來憑藉著其獨特性，設計感及文化磁場引起年輕消費者的共鳴。

談起「潮牌」，許多人的第一反應是supreme、MWM、stussy、山本耀司等歐美、日韓潮牌。但隨著時間流逝，潮流更迭，選擇也在不斷地改變，如今新一代的80、90與00後們，開始給出了更多不同的答案：李寧、回力、躍進、太平鳥......國潮品牌逐漸成為了眾多人的心頭好，並旋風式的席捲年輕人市場。

中國造，正當潮

國潮，拆解開便是「中國」與「潮牌」，即融入了中國本土元素的設計風格、個性思想及生活態度的品牌。最開始人們對於國潮的概念僅定位於服飾行業。而隨著中國風的走紅加上天貓推出的「國潮行動」, 人們對於國潮的解讀開始多元化，護膚品、化妝品、美食、醫藥、家電，文創等領域也開始踏足潮牌這一領域，希望通過「國潮行動」傳遞出一種潮流時尚裡的中國氣質,一種蘊含了東方美學之「潮」。

國潮行動海報

在剛剛過去的「618」期間，在成交額破億元的品牌中，國貨品牌佔比達六成。顯然這股來自東方的神秘力量，正在影響著新一代年輕人。

二、崛起的背後

1. 「國潮的根本生命力在於深厚的傳統文化底蘊「

縱觀國際上相對知名的「美潮"、「日潮"，之所以能廣泛流行開來，一方面源自時尚、前沿、個性的設計風格，更重要的則在於對本土文化的表達和彰顯。

以美國潮牌的鼻祖Stussy為例，其最具標誌性的籤名設計的初衷是為了致敬七十年代興起的塗鴉藝術；而Supreme彰顯的則是風靡美國的滑板文化。

由此可見，起源於某個國家的潮流品牌，之所以能大肆盛行並吸引年輕消費者的朝拜，文化的滲透起到了至關重要的作用。

放眼全球，越來越多的企業開始助力本國文化的傳承與保護，文化本身蘊含的巨量價值正在被不斷深挖。而這其中，中國作為五大文明發源地，文化符號庫存極大，就像一個取之不竭且用之不盡的巨大寶庫。

2.「世界是你的，也是我的，但歸根結底是年青人的」

一個顯而易見的事實是，中國青年已成為了國產品牌逆襲的推動者。

一方面，在這場國潮大逆襲浪潮中，90（20-29歲）後作為消費主力，在所有國貨消費者中佔比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後佔比30.93%，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。相比70、80後，90後新青年對於新事物的認知能力、嘗試願望以及個性和自我的標榜的需求更為強烈，這也驅使了他們選擇購買小眾而個性化的國潮品牌而不是大眾品牌。甚至呼喊出了「奢侈已死 國潮當道」的口號。

日活超1.5億，90後佔比超過60%抖音內，#國潮無敵#話題達到了13.9億次播放量，國潮周邊搜索覆蓋#國潮音樂#、#國潮搭配#、#國潮壁紙#、#國潮婚紗#等條目。

抖音「國潮」熱

在新世代青年眼中，國潮國風不再是老氣、傳統的符號，更是一種國際的文化浪潮，一種新鮮的生活方式，甚至是自我的表達。

另外一方面，中國國內服裝生產供應鏈非常成熟，而且，隨著知名設計師、新興藝術學院、服裝學院畢業生加入潮牌這個行業，上遊的人才庫非常飽滿。為進一步孵化國內潮牌，垂直電商網站甚至推出了原創潮牌孵化計劃，獨立設計師與明星人數佔比為10：1，這也從側面證明了上遊國潮設計師人才數之多。

他們重塑中國本土品牌，通過自己的設計幫助國風「年輕化」，藉助民族文化讓大眾刷新了對國貨刻板的印象，例如，將傳統漢服與現代應用結合，以傳統服飾替代西式婚紗……這些都讓不少從小吃慣了「西餐」的中國消費者，重新發現了國風之美。

國潮婚紗與國風漢服

3.「快閃到常態，消費者摸得到的國潮」

近幾年來，快閃店成為了許多品牌的新寵，平均每年的複合增長率超過了100%。

快閃店也開始乘起了國潮風，中國風的音樂、顏色、場景等元素開始被廣泛運用於快閃店的設計中，以此激發起消費者們感性的中國情懷，繼而迅速與品牌建立起情感連結。

作為國民奶糖的大白兔，在今年六十周歲之際與快樂檸檬聯名快閃奶茶店。偏復古的懷舊裝修風格，加上經典的國民IP，門店人氣爆棚，現場甚至需要通過發放排隊手環、限購等措施來控制人流量。

大白兔奶茶快閃店

李寧品牌在紐約時裝周大顯身手後，立即根據主題「行」更新了門店。一面壁畫色彩搭配大膽，給人一種「破浪前行」的既視感，另一面壁畫山水層次分明，更是彰顯了國風概念。據悉，李寧升級門店的首日營業額高達60萬元，創下品牌創立30年來的單日銷售新高，這都源自於消費者對於品牌背後的傳統文化價值的認同。

中國李寧門店

去年波司登登上紐約時裝周舞臺，以「牖」為系列主題，將中國神韻融於設計之中。窗格、刺繡、圖騰既有從款式到印花保持傳統古風的設計也有用街頭語言演繹中國潮流瞬間展現出波司登產品傳統與現代碰撞的專業感。

波司登——牖

隨後，波司登將這股中國風從舞臺吹到了旗下旗艦店，矩陣窗格式的立面設計，水墨色彩電子屏，結合側條分割的LED大屏，實現了中國文化元素與現代科技的融合。

波司登門店

三、萬物皆可潮

「國潮」概念的崛起，讓眾多品牌發現了國牌的魅力，希望依靠國風的「潮水」給品牌增添韻味，一般來說，品牌的跨界或借勢營銷，可以快速引起大眾的關注，即時得到 1+1>2 的影響力。

例如，故宮博物院推出了「故宮口紅」一經問世，就憑藉其從內到外的中國風，火遍整個美妝圈，分分鐘賣斷貨。

文具品牌晨光推出「盛世新顏"系列文創產品演繹國粹京劇，並邀請京劇名角王佩瑜擔任「首席文化官"。如此操作，不僅體現了品牌將「經典與流行"相結合的時尚理念，同時也為其贏得了更多的關注和好感。

此外，還有太平鳥與支付寶聯名的」國朝有福「主題服裝、大白兔聯合「氣味圖書館」推出的香水、沐浴乳和身體乳產品、、九芝堂與DEBRAND發展出的「百潮綱目」系列服飾……

聯名產品

各種特色跨界產品不斷冒出，「守得住經典，當得了網紅」成為舊一代國潮品牌的營銷座右銘。跨界產品賣的當然不是產品本身，而是品牌一種有效的「搞事情」手段，動靜大體量小是其顯著特徵。

在國潮的跨界玩法背後，甚至已經能夠跑通品牌IP授權的商業閉環，國產品牌在懷舊黨、情懷牌的加持下，用戶的消費力是驚人的。

「國潮"是以品牌為載體，以文化為語言的一種現象。如今，國潮已蔚然成風，越來越多的中國品牌得到了國內消費者乃至全世界的喝彩。

它從不局限於某一領域，某一形式；可以是單一的時尚單品，也可以是跨界的營銷手段。讓·鮑德裡亞在其《消費社會》一書中提及，現代社會，消費已從經濟概念轉變為文化概念。而「國潮"或許正是當下商業市場所處的發展階段與傳統文化復興之下的產物。