去年雙十一太平鳥男裝天貓GMV達3.16億元，第三季度收入逆勢錄得增長
作者 | 周惠寧
經過近三年的發酵，中國時尚品牌在消費者心中逐漸站穩腳跟，持續引爆主流媒體和大眾市場。
從百雀羚、回力等國民品牌的回歸，到故宮、頤和園等中國歷史古蹟成為熱門跨界IP，再到大白兔、健力寶和國內品牌的合體，這一切背後是年輕消費者對中國文化和中國品牌自信力的不斷提升。
在「時尚易逝」的大環境下，太平鳥男裝去年憑藉一系列高密度輸出成為國內男裝行業內最受矚目的一顆星，來勢洶洶。
據時尚商業快訊數據，去年雙十一，太平鳥全渠道零售額達14.5億元，超過2019年全紀錄，其中太平鳥男裝天貓渠道GMV達3.16億元，第三季度收入逆勢錄得增長，前三季度收入為15.46億元。
就在大家以為一切進入固化模式的時候，太平鳥男裝近日與國漫動畫《大理寺日誌》的聯名合作又給業界提供了一些新思路。
該系列由太平鳥男裝特別攜手國內潮流先鋒李燦森共同打造，以《大理寺日誌》呈現的「太平盛世」為主旨概念，用潮流化的服飾語言結合傳統的貴州蠟染工藝，多角度詮釋唐文化、「腰果花」圖案等中國傳統元素，探尋傳統文化和中國潮流的緊密聯結與無限可能，產品涵蓋T恤、外穿式襯衫、教練夾克、風衣、毛衣等。
太平鳥男裝與國漫動畫《大理寺日誌》的聯名合作給業界提供了一些新思路
系列產品發布後，在95後和00後中持續引發高度關注，成為元旦期間的一個熱門話題。1月2日，該系列登陸潮流網購社區得物App進行線上首發。
在12月24日至1月5日「雙旦」期間，太平鳥男裝還聯合華潤集團在深圳萬象天地開設最大的「GOOD BLOCK」概念快閃店，把與《大理寺日誌》的合作系列在線下呈現的同時，結合聖誕和元旦的節日氣氛，將快閃店分為「拍大片、抽大籤、耍大牌和行大運」四個部分，為消費者提供了更加趣味和沉浸的體驗。
表面上看，這又是國內服飾品牌順應「國潮崛起」趨勢的一個舉措，但事實並不只是那麼簡單。
▌找準年輕人群的切口
有業內人士指出，消費者初識「國潮」是基於品牌營銷，但要想延續這個風潮，就要讓其形成一個「風格化」的新體系。換言之，國內品牌在擁抱「國潮」的過程中，不應該只是簡單地停留在符號化和產品跨界層面，而是要發掘出一種代表著中國審美、文化元素與現代時尚深度融合的內核。
太平鳥男裝深諳這個道理。
實際上，時尚行業與經典動漫IP形象的跨界並非新鮮事，迪士尼、芝麻街、哆啦A夢、貓和老鼠等都是奢侈時尚品牌常常合作的IP。去年9月，太平鳥男裝也和誕生於90年代的日本動漫《火影忍者》進行過聯名。
但像《大理寺日誌》這樣的國內動漫被國內頭部時尚品牌看到，尚屬首次。
《大理寺日誌》是一部由同名漫畫改編而成的古裝懸疑題材動畫，以唐朝武明空時期為歷史背景，將舞臺設置在了主管全國大案要案的大理寺，主角為一隻有著大白貓外型的少卿李餅，故事圍繞著李餅堅持正義，屢破奇案冤案展開。
像《大理寺日誌》這樣的國內動漫被國內頭部時尚品牌看到，尚屬首次
為了能夠儘可能地呈現漫畫場景，該動畫耗時4年，在2016年還特別發起了眾籌，今年4月才正式在嗶哩嗶哩上線。由於該動畫生動地把二次元與中國傳統文化進行有機結合，不僅吸引了國外觀眾的關注，同時也用年輕化語言引發Z世代消費者對歷史知識的興趣。
數據顯示，該動畫開播後的評分迅速漲至9.8分，成為2020年上半年嗶哩嗶哩的口碑佳作之一。如此成績在引發Z世代漫畫粉騷動的同時，自然也吸引了太平鳥男裝的注意。
當「二次元」、「潮流文化」等基於Z世代而生的詞彙已成為品牌打開新市場的鑰匙，在太平鳥男裝看來，《大理寺日誌》無疑是一個與Z世代產生有效溝通的最佳橋梁。
值得關注的是，太平鳥男裝和李燦森藉助此次為《大理寺日誌》打造系列產品的契機，特別前往蠟染文化發源地貴州，向蠟染手藝傳承者學習寶貴經驗，旨在讓產品更好地搭載蠟染背後的匠人精神。
為更好地讀懂消費者，太平鳥男裝特別攜手國內潮流先鋒李燦森共同打造與《大理寺日誌》的合作系列
系列中的另一主角「腰果花」圖案也有著獨特立意。該圖案最初起源於公元前 1700 年左右的古巴比倫，隨後傳入古印度克什米爾地區，並跟隨古絲綢之路傳入大唐，廣泛應用於器皿、樂器等物品的印花裝飾中。
通過《大理寺日誌》這個Z世代熟悉的載體，太平鳥男裝用民間傳統的紡織印染手工藝，把盛唐時期進入中國的西方元素「腰果花」印在服飾上，很好地將兩種傳承千年的古老元素以時尚的方式讓更多年輕人看到。
與此同時，太平鳥男裝還得以拉近自身與Z世代之間的距離，也讓更多年輕人關注到國漫，從而對中國傳統文化的內核產生更多認識，解鎖相對陌生的傳統文化。
在抽絲剝繭後便可發現，太平鳥男裝此次與國漫和傳統文化的雙向聯動，核心目的是在95後和00後消費潛力股心中埋下新的種子，為品牌長期可持續發展蓄力。
據KANTER《Z 世代消費力白皮書》，中國擁有近1.5億的95後和00後。另據阿里媽媽發布的報告，Z世代已成為國內潮流市場積極發展的主要驅動力，佔消費貢獻的近30%，增速超過400%，其中下沉市場增長尤為迅猛，一二線都市潮流消費同比增速均在300%以上，三至六線城市的潮流消費增速高達570%。
▌對青年文化精神內核的探索
對於太平鳥男裝而言，國潮只是年輕化棋局中的一個部分。
把時間線拉長到2020年全年便可窺見，太平鳥男裝對於時尚命題的無畏探索早已織成了一張密不透風的「網」。而隨著市場的成熟和變化，在率先布局95後年輕市場後，太平鳥男裝的天平慢慢向在文化上越來越活躍的00後傾斜。
2020年1月，太平鳥男裝憑藉與波蘭新銳品牌MISBHV聯名打響頭炮。該品牌由兩位熱衷Rave銳舞派對的年輕人Natalia Maczek和Thomas Wirski共同推出，是近年來在年輕消費者中興起的亞文化代表之一；4月29日，太平鳥男裝推出與可口可樂合作的2.0版本，區別於常見的「可樂紅」，太平鳥男裝選擇把「可樂黑」作為主色調，並把運動和正裝元素相結合，不僅讓設計中處處融入可口可樂，還真正做到了讓系列產品和可口可樂一樣，適用於大眾消費者的日常生活；一個月後，與可口可樂齊名的雪碧也成為了太平鳥男裝的聯名對象。該品牌用大面積的「雪碧綠」扎染搭配雪碧標誌性的檸檬LOGO印花，打造出了一種清爽鹽系風格，這正是去年年輕消費者中興起的新風潮之一；5月，太平鳥男裝正式發布與明星Billie Eilish的跨界合作系列PEACEBIRD MEN X BILLIE EILISH，成為引爆年輕消費者的新熱點。Billie Eilish是當下最紅的00後美國歌手，在社交媒體上擁有7338萬粉絲，在合作系列中她不僅選擇了自己喜愛的螢光綠作為主色調之一，還親筆畫下自己的夢境；6月，太平鳥男裝發布與美國經典節目布偶歷險記的聯名系列The Muppets Collection by PEACEBIRD MEN，邀請丁禹兮、李小科等明星和潮人共同演繹； 7月13日，太平鳥男裝推出全新寶可夢聯名系列，以四格漫畫的分隔形式搭配波普風格的元素拼貼等創新方式來詮釋寶可夢IP； 8月5日，太平鳥男裝與汽水品牌芬達達成合作，以充滿夏日氣息的「芬達橙」為靈感推出系列服飾，包括T恤、襯衫、外套和褲子等；9月16日，PEACEBIRD MEN X 火影忍者系列正式上線，太平鳥男裝用這部少年漫畫巔峰之作喚醒了90後消費者對於青年時期的記憶，在服飾系列之外，品牌還推出了限量版盲盒，更在線下開設了PEACEBIRD MEN燃麵館，熱愛火影忍者的粉絲在店內可以領取捲軸任務卡，完成卡牌、手勢和遁術等互動； 9月30日，太平鳥男裝與PEANUTS史努比推出合作系列，邀請花生漫畫全球藝術家聯盟中的2位藝術家將自己的設計風格融入到史努比中，創造全新的花生漫畫藝術，詮釋「陪伴」的意義； 12月23日，太平鳥男裝攜手中國潮流教父李燦森與國漫《大理寺日誌》達成合作，共同探索中國文化與中國潮流緊密結合的可能性。
顯然，太平鳥男裝在新的年輕化賽道上，出發點不是簡單的「媚青」，而是品牌對青年文化精神內核的探索和發掘。
從與可口可樂、雪碧和芬達等飲料品牌，到與Billie Eillish的合作，再到火影忍者、史努比和最新推出的《大理寺日誌》聯名系列，太平鳥男裝在2020年這個窗口期的勇往直前反而幫助品牌找到了一條超車道。
太平鳥男裝總經理王明峰在接受LADYMAX採訪時直言，服裝背後的情感溫度與內涵才是真正讓人印象深刻的記憶點，品牌正嘗試從「傳形」向「傳意」方向過渡。
太平鳥董事長張江平早前也表示，「年輕化戰略更多是後續打法上行業給予的總結」，市場流行的「年輕化戰略」只是表面的呈現和看似可複製的具體舉措，其實更深層的動力還是來自於每一個品牌不同的文化內核。
無論是去年9月29日太平鳥女裝的「SUPERCHINA」主題2020發布會，還是太平鳥男裝與國漫《大理寺日誌》的聯名系列，都在傳遞一個訊號，即「年輕化」已經發生了新的進化，不再只是一個符號、一個標籤，而是一種需要時刻與最新、最熱的話題和現象保持關聯的狀態。
▌核心依舊是產品
在日益擁擠的賽道，僅憑密集的聯名並不足以讓太平鳥男裝在激烈的競爭中形成差異化優勢，拉開與對手間的距離。
據騰訊最新發布的《00後研究報告》顯示，該群體實際上是與網際網路共同成長的一代，且物質生活優越，00後的存款約為1840元人民幣，是90後同年齡段時的3倍，自我認知的形成也比90後早，不會單純地因為好看或潮流而作出購買決定，他們會嚮往專注且有信念的品牌和偶像。
第一財經商業數據中心發布的《消費洞察報告》也顯示，95後和00後對於進口品質產品的購買力遠超其他年齡段人群。在基本物質生活得到充分滿足的背景下，95後在消費過程中對自我的消費需求、消費喜好非常清晰，喜歡購買適合自己的產品，更加注重商品和服務質量，追求品質生活。
看到這個窗口的太平鳥男裝開始加大對產品面料和功能的研發投入，拓展戶外、丹寧產品新觸角。
去年4月，太平鳥男裝發布覆蓋全褲型的全新丹寧系列，在經過多次的嘗試和改進後，太平鳥男裝啟用一種透氣、輕薄、充滿彈性且防透的牛仔面料，解決了消費者夏天穿牛仔褲悶熱的困擾。
太平鳥男裝還特別基於中國消費者大數據，推出緊身、修身、直筒和寬鬆四種牛仔褲版型，共50多個SKU，並給予特定版型編號「1、2、5、6」，為消費者購物提供便利。
太平鳥特別推出緊身、修身、直筒和寬鬆四種牛仔褲版型，共50多個SKU
該品牌更打造了「1256營業廳」，每期邀請不同身材和風格的意見領袖為消費者提供牛仔褲的穿搭指南，限時分期開放免費試穿活動。從體驗出發，用產品說話，在展示消費者試穿報告的同時，也積極獲取用戶反饋，為產品推廣和研髮帶來新思路。
在7月推出的寶可夢聯名系列中，太平鳥男裝針對疫情的發生，特別採用了全新的抗菌面料，該面料不僅能消除因細菌產生的異味，還能在一定程度上避免細菌繁殖，起到降低再次傳播的風險。
隨著冬季的到來，太平鳥男裝又在10月及時推出了輕薄羽絨系列，在工裝風格基礎上，加入輕薄羽絨，表面則採用耐髒易打理的聚酯纖維面料，在確保保暖性的同時，化解了傳統羽絨服的臃腫問題，提升時尚度。
對市場趨勢保持高度靈敏的太平鳥不斷推陳出新，滿足消費者對專業高端的追求
在製作過程中，太平鳥男裝專門選擇了德國進口的防絨針，有效避免在縫製過程中高溫破壞面料。此外，太平鳥男裝還推出具備防風防水等功能的GORE-TEX系列以及主打抗撕耐磨的CORDURA科技面料產品，滿足消費者對專業高端的追求。
可以肯定的是，太平鳥男裝每一個極具前瞻性舉措都離不開品牌對於中國新一代消費者的靈敏嗅覺和洞察力，但這種創新得以立足的基礎核心始終是產品。只有產品獲得消費者的認可，品牌所想傳達的文化與精髓才能獲得有效的傳播。
據數據顯示，目前中國男裝市場規模已接近6000億，在總體服裝市場中的規模已經接近40%，2009年至2019年十年間，男裝市場的年均複合增長率達6.82%。但由於盤子太大，排名前十的品牌所佔份額僅20%。
而隨著中國男裝行業步入以品牌競爭為核心的時代，男性消費者和女性消費者一樣，在選擇服裝時更加看重品牌的時尚品位和品牌訴求。特別是網際網路原住民Z世代消費者，由於選擇眾多，他們對品牌的忠誠度並不高，產品質量的優劣更加是留住這個潛力群體的重要誘因。
有分析指出，未來男裝行業的發展趨勢將主要向實用性、品質和個性化這三個方向延伸。
▌變化是唯一的確定性
令人好奇的是，在2020年無差別的「黑天鵝」事件中，太平鳥男裝是如何做到沒有自亂陣腳，反而迎難而上獲得新突破的。
答案在太平鳥男裝過去十幾年的轉型升級過程中早已寫下。
太平鳥男裝的年輕化轉型始於2008年，意識到傳統商務型男裝市場競爭已經非常激烈且發展空間非常有限後，太平鳥男裝及時剎車，果斷摒棄所有傳統模式。張江平此前在採訪中坦承，這條路註定艱難，但是是太平鳥男裝成長的必經之路。
王明峰表示，當時的金融危機對於品牌既是挑戰也是機會，整個行業大環境處於一個新老消費人群交替的關鍵時期，也是一個發現新興市場、鎖定新興人群的最佳時機。
在把矛頭對準了85後、90後等更加具有生命力的年輕消費群體後，太平鳥男裝的收入增長邁進快車道，2013年、2014年、2015年及2016年營業收入連續上漲，分別為14.4億元、18億元、20.8億元和22.6億元。
2017年，轉型10周年的太平鳥男裝又迎來一個拐點，年輕化在一夜間成為全球時尚產業不言自明的未來趨勢。從涅槃重生的Gucci到隨著新創意總監步入新篇章的Dior，再到潮流文化先鋒Supreme，以及小眾文藝的Mansur Gavriel，設計的目標群體都在向年輕化轉移，甚至自誕生起就主打青年文化旗號。
太平鳥男裝在新的年輕化賽道上，出發點不是簡單的「媚青」，而是品牌對青年文化精神內核的探索和發掘
就在大家還在談論90後消費者的時候，太平鳥男裝悄然把重心轉移到更年輕的95後身上，在休閒正裝的基礎上融入極具街頭運動風格的單品，拖長松垮的針織衫、棒球夾克、寬鬆正裝，迎合了國際男裝品牌的工裝制服趨勢，也為男裝開啟了更加舒適的穿著方式。
而除了產品更迭，太平鳥男裝整個品牌也在轉變，包括背後的營銷觀念、渠道和模式也在不斷升級。
與此形成鮮明對比的是，Forever 21、New Look和Topshop等品牌在過去三年先後敗走中國市場，Zara、H&M等傳統快時尚巨頭勢頭減弱。在2019年，太平鳥零售總額就已經達到113億元，超過H&M中國的78億元，與Zara的差距也收窄至65億。
這樣的太平鳥男裝，面對疫情自然底氣十足。王明峰表示，疫情的發生不僅是對行業內各個品牌前期積累的底層功力的一個考驗，更對整個時尚行業的高效化反應和精細化運作能力起到了推動作用。
他強調，對於太平鳥男裝來說，品牌從2008年就開始布局電商渠道，在新零售領域已經有了一定時間的探索和積累，因此在疫情突然爆發之後，在線下門店的客流量驟減的情況下，能夠利用好前期所積累的電商方面的經驗和資源優勢，在足夠短的時間內做出快速的反應。
在這個過程中，太平鳥男裝還意識到新零售的重要性，在不斷完善直營門店、加盟門店、電商零售渠道的基礎上，快速發展社交零售，打造以消費者無縫體驗為中心，融合實體店、電商零售、社交零售等渠道的全網零售，充分利用公域和私域流量，持續提升消費者的時尚體驗。
太平鳥男裝從2008年就開始布局電商渠道，在新零售領域已經有了一定時間的探索和積累
正是得益於上述這些基礎建設的存在，太平鳥男裝與多個超級IP的合作、緊貼時代主題的商品和數據智能化的商品運轉以及多元生動的營銷表達等才能夠順利實現，而正是這些動作的不斷迭代升級，讓太平鳥男裝能在業內保持獨有的優勢。
隨著2021年的到來，太平鳥男裝又開始了新的思考。
首先是核心的產品，太平鳥男裝將同時對準「時尚」和「基礎」兩個維度，以滿足中國消費者豐富多變的喜好需求。
王明峰指出，當前中國年輕的男性消費群體對於「時尚」的需求精細化、差異化、場景化的現象越來越明顯，太平鳥男裝會在原有基礎上做新的年輕化延伸和探索，去滿足日漸差異化的消費者需求。
此外，太平鳥男裝也會拿出很大的一塊精力放在男性消費者的基礎化需求滿足上，從功能化、實用化和搭配化等維度重構消費者對於「基礎單品」的理解。據大數據顯示，中國男性消費者在時尚服飾領域對於基礎產品的需求佔比依然較高。
王明峰還透露，隨著Z世代消費者崛起，無性別時尚日漸興起，品牌的消費者構成不再只是男性，其中很大一部分佔比也來自女性，在產品研發的前端，太平鳥男裝也會考慮女性消費穿著的舒適度，在款式、版型甚至搭配的規劃上都有為女性消費者做具體化的設計。
其次是供應鏈和渠道。當全球消費者都已接受並習慣線上購物，太平鳥男裝未來會從生產製造、供應鏈管理、商品管理和全渠道營銷等業務場景出發做全鏈路的數據化升級，把這些業務單元進一步串聯協同，讓品牌產品能夠在正確的時間以正確的數量在正確的門店通過正確的方式售賣給消費者。
王明峰直言，在後疫情時代，佔據本土優勢的太平鳥男裝並不遜於國際上的競爭對手，因為數字經濟時代，產業和品牌升級的訣竅掌握在中國，新的科技賦能動力也在中國。
從整體來看，在不斷變化的的大環境中，從最初的70、80後，到2008年的85、90後，再到現在的90、95後，太平鳥男裝把握的唯一確定性就是「改變」，踏準每個升級節點，在年輕化的每一步成為搶佔先機的探路者。
不過在男裝市場卡位戰中，徹底把握年輕消費者趨勢才能獲得領先地位。太平鳥男裝要想繼續領跑，如何持續地與年輕消費者產生有效溝通始終是品牌需要不斷思考的命題。