【億邦動力訊】2020年初由新冠疫情引發的消費寒潮在雙11徹底消融，值各行各業埋頭研究成敗得失之際，億邦動力研究院繼去年首次發布《2019中國服飾線上潮牌勢力榜》後，以更全面的視角深化對中國潮牌行業的洞察，發布升級版《2020中國服飾潮牌勢力榜》，共襄復盤盛會。
《2020年中國服飾潮牌勢力榜》以天貓雙11交易數據及全年交易數據Top150品牌中的以潮牌為定位的全部品牌（含男裝、女裝、運動服三大類目）為基礎樣本庫，按市場表現力、品牌影響力、品牌建設力、核心產品力、零售服務力五大維度進行獨立建模、綜合評估，最終得出2020中國服飾潮牌Top10榜單。
與2019年相比，本次榜單結合2020年中國潮牌市場新態勢，在指標維度上有所調整，從去年以線上表現為主要評價維度，調整為更注重品牌綜合實力的整體表現。對評估體系進行必要的迭代升級，是為了更全面、客觀並與時俱進地呈現中國潮牌的發展新貌。
我們欣喜地看到，即便在相對更加嚴苛的評估體系中，上榜潮牌仍交出了令人滿意的答卷。
馬克華菲再登頂
繼去年勇奪「線上潮牌第一」，馬克華菲再下一城，繼續領跑2020中國潮牌勢力榜，不僅綜合實力一騎絕塵，各分項指標得分也較去年同期有明顯提高。
市場表現力方面，馬克華菲雙11及2020年全年的天貓銷售額均穩踞潮牌賽道首位。據億邦研究院觀察，雙十一當天，馬克華菲僅用1小時便已趕超去年峰值1.9億，全天銷售額突破4億大關。
從評估維度上看，馬克華菲在今年雙十一期間品牌建設力與影響力得以雙升級，得益於在本土市場深耕20年的厚積薄發，其對中國消費者的深刻理解能夠持續轉化為源源不斷的營銷創意與吸粉能力。
雙十一期間，馬克華菲打出一套節奏明快的多維度跨界營銷組合拳：
第一步，以「不潮怎YOUNG」為口號，合作脫口秀紅人呼蘭、跨界「網紅汽車」五菱宏光MINIEV，為雙十一造勢；
第二步，布局全網引流，集結快抖流量主播、時尚KOL齊發聲，並通過分眾傳媒全國廣告位及全網多媒體矩陣擴大引流；
最後，深挖天貓電商EC端站內營銷轉化著力點，以旗艦店、每日直播、薇婭直播等站點結合官方微商城與全國線下門店全面承接流量轉化，實現從站內到站外、從線上到線下、從聲量到銷量的完整閉環。
這套營銷玩法幫助馬克華菲成為雙11大贏家，收穫了全網潮粉600萬+，創下全網銷售5億新高，同比去年增長66%。
核心產品力方面，馬克華菲以全面覆蓋年輕消費群對潮牌的多元需求為導向，不斷打磨國潮、國際、簡約三大產品線，雙十一期間單品Top1銷量破31萬件，產品受歡迎程度可見一斑，但在產品含金量如專利等方面相較國際潮牌仍有一定差距。
從數據上看，最值得稱道的是馬克華菲的零售服務力。為彌補疫情期間與消費者的隔閡，馬克華菲啟動終端店鋪視覺形象全面煥新，在全國各地陸續推出因地制宜的潮牌概念店，並結合「千店千面」直播間將線上線下徹底融合打通，不僅為消費者帶來全新體驗、強化了馬克華菲潮流先鋒形象，更進一步建立起基於全渠道能力的核心競爭壁壘。
相較去年，馬克華菲全面發展的基本功優勢進一步凸顯，市場表現力與零售服務力持續領先，隨著品牌建設力的不斷增強，也帶動品牌影響力與核心產品力大幅提升。就綜合實力論，馬克華菲與同臺競技者已然拉開較大距離，在可預見的未來，馬克華菲中國潮牌勢力榜No.1的行業地位將很難被撼動。
中國潮牌新格局
回看榜單，中國潮牌市場的競爭格局穩中有變。類目方面變化不大，男裝品牌上榜6席，運動品牌上榜4席，女裝品牌上榜0席。從類型上看，本土國潮品牌上榜3席，其中馬克華菲蟬聯潮牌No.1，設計師潮牌Lilbetter首次登榜，二度上榜的Beaster則從去年的榜末攀升到第六位。
在國潮崛起的大背景下，本土潮牌爆發力驚人。今年雙11期間，天貓潮牌銷售前三位分別由馬克華菲、Beaster、Lilbetter佔據。
其中Beaster更創下雙11開局1分鐘交易額破1億的記錄，整體同比去年增長了160%，成為官方發布「上天貓不到3年，雙11成交額破億」的16個品牌之一。Beaster定位新一代街頭潮牌，品牌理念和風格更偏向日韓潮牌，品牌鬼臉Logo極具辨識度，倡導青少年追求自由、自我探索並激烈表達，今年合作小鬼王琳凱作為首位品牌代言人後，在Z世代消費市場打開了全新局面，國潮品牌網絡熱度表現僅次於馬克華菲。除了與辣府火鍋、小馬寶莉聯名以及義大利Pitti Uomo_China展、YOHOOD展等一系列營銷動作，Beaster更通過「後浪計劃」號召Z世代不同領域的代表發聲，強化其「潮牌後浪」心智，並在杭州武林銀泰開出全國首店。
Lilbetter的主要受眾為20-30歲之間追求時尚的年輕潮人，因此消費者覆蓋面相對Beaster更為大眾。品牌主理人受日系潮流的薰陶和西方剪裁的啟發，致力於以更符合東方人審美的極簡設計詮釋「每天都有小小進步」、「只為更好」的生活態度，在核心產品力上下功夫較深，產品線劃分為經典、時尚與高端三大系列，類目覆蓋裝、鞋類、箱包、飾品，力求全面滿足受眾的不同需求。2020年新布局直播與線下門店，在合作LPL春季賽冠軍iG戰隊強化品牌態度之外，還攜手杭州地鐵藉助地鐵廣告的高曝光度與粉絲及潛在消費者進行深層次交流互動。
國際潮牌隊伍中，以Levi's、Dickies、VANS、Converse等為代表的美國潮牌積澱更深，整體實力顯著優於以MLB、Evisu為代表的亞洲潮牌，排名格局相對穩定。整體而言，國際潮牌相比本土潮牌仍然佔據絕對優勢，尤其體現在在品牌影響力、品牌建設力和核心產品力等需要時間深耕的競爭力維度；同時，受限於國際品牌的全球化經營體系，國際潮牌對中國市場的洞察力和服務能力遜於馬克華菲等老牌國潮。
值得肯定的是，在新冠疫情全球蔓延對國際潮牌主力市場造成極大衝擊的惡劣環境下，無論是美國潮牌還是亞洲潮牌都在以更積極的姿態應對，如CHAMPION在全球範圍內開展「冠軍就是我這樣（Be Your Own Champion）」全球企劃活動，Evisu與PALACE的強強聯名再掀「潮圈」風潮；另一方面，受本土國潮的啟發，國際潮牌也開始更注重與中國消費者的對話與連接，如Levi's、Dickies、VANS、Converse、CHAMPION等都開始布局淘寶直播、抖音等新興消費觸點。
相比2019年上榜品牌的各領風騷，2020年中國潮牌市場出現了一些可認為是共識性的動向，具體表現為：
第一，直播常態化，大部分潮牌都已開始布局直播，淘寶直播、店鋪直播及抖音直播成為基本選項。多個潮牌已經能實現店鋪日播，抖快等新流量平臺也開始對品牌粉絲量增長有所貢獻，在平臺選擇上潮牌更青睞抖音。
第二，無邊界營銷，跨界與聯名雖是潮牌的常規營銷手段，但是今年以來，潮牌們的動作更加大開大合，除了傳統的設計師聯名、品牌聯名、賽事聯名，更有跨界公共基礎設施如地鐵、跨界賽道如汽車、火鍋等新創意湧現。
第三，發力線下體驗。Beaster、Lilbetter都在2020年開出了全國首店；而馬克華菲、Dickies等也紛紛升級了形象店或概念店，主打智能化、未來感，並作為重要的營銷事件進行推廣，線下門店正在成為品牌輸出文化、觸達消費者的重要窗口。
潮牌商業化加速
中國潮牌市場主力玩家的最新動向表明，潮牌商業化的路徑正在日漸清晰。曾經，商業化只是選擇之一，潮牌可以在意識形態與商業價值之間有不同的理解與取捨。但進入2020年，潮牌市場應對的挑戰更加尖銳：
首先，後疫情時代外部環境的急劇變化，由此帶來對企業生存發展的猛烈衝擊；其次，快速成長的新一代潮流文化受眾，以及持續爆發卻遠未得到有效滿足的個性需求矛盾加劇；再者，面對肉眼可見的發展紅利與不確定性激增的挑戰，商業化之選的爭議聲似乎越來越弱。
億邦動力研究院認為，潮牌商業化的根本價值在於能夠以理性的商業邏輯與手段去化解潮流文化的瞬息萬變，為潮牌的生存發展創造儘可能多的確定性與可塑性，從而贏得先機與空間。
潮牌商業化的價值已經被快速崛起的國潮品牌所驗證，以馬克華菲等為代表的國潮品牌通過持續的創新實踐為我們提供了一套可供參考借鑑的潮牌商業化方法論，以供參考：
潮牌商業化要訣之一：確立更具成長性的品牌內核
潮牌的文化內核以及所傳達的價值主張是潮牌的生命力之源。對比百年潮牌只能從特定的社會環境被動汲取養分自由萌芽生長，處在消費社會中的潮牌有著更明確的指引和更主動的姿態。以馬克華菲的「多元藝術潮牌」品牌概念為例，其一方面迎合了中國消費升級過程中所釋放的多元化、個性化、審美與內涵升級等複雜需求信號，另一方面能夠從廣袤的藝術王國裡汲取靈感以滋養自身，相比以極小切口攻佔用戶心智的小眾潮牌無疑更具成長空間。
潮牌商業化要訣之二：聚合頂級創意資源引爆營銷
人文藝術給予了潮牌生命，但是超高溢價的潮牌價值卻是來自於品牌營銷。潮牌天生與低調絕緣，因此潮牌營銷也必須面向濤頭弄潮。從Supreme與LV的聯名印花讓看不起潮牌的貴婦圈和看不起大牌的嬉皮圈打成一片，到陳冠希《觸手可及》紀錄片裡藤原浩、倉石一樹、nigo等教父級人物給CLOT鍍上的光環，從馬克華菲創下國內「首個與可口可樂聯名」、「首個跨界電競」、「2020唯一受邀參與國際米蘭時裝周官方RUNWAY」等記錄，到優衣庫聯名KAWS實行飢餓營銷引發大媽哄搶現象，只有對風口級創意與殿堂級資源都能嫻熟應用的潮牌，才當得起 「欲望製造機」的盛譽。
潮牌商業化要訣之三：打造全渠道觸點連接消費者
不是所有的消費者都能成為潮牌的受眾，但是不被大多數消費者所認知的潮牌一定不是進取的潮牌。哪怕高踞雲端享受膜拜的Supreme、Stussy、Off-White，也從未停止過高調發聲。而中國潮牌市場上的主力玩家，姿態相對低，玩法也更接地氣，我們稱之為「全渠道觸點管理」，從天貓旗艦店到PC端官網、從微信小程序商城到線下形象店、從潮流綜藝節目到各大直播間、從IP電視劇到購物中心快閃現場，沒有一個自詡新生代的消費者逃得出潮牌的天羅地網。
中國潮牌市場仍然是全球範圍內最具發展潛力的潮流文化沃土。過去五年間，潮牌消費逐漸趕超非潮牌；到2019年，中國年輕人為潮牌做出的貢獻已近3000億人民幣。藍海之上，大機遇與大挑戰並存。挑戰不僅來自潮牌賽道的激烈角逐，更來自潮流文化「萬物皆可潮」的包容性對整體零售消費行業的吸引力。
在越來越多的品牌打破邊界擁抱潮流文化的當下，潮牌商業化似乎已經成為立身最優解。然而，商業化方法論只是保駕護航的角色，真正決定潮牌之路能走多遠的，還是每一個潮牌在這個網際網路商業時代，為自己找到的那一個獨一無二的位置。
【億邦動力研究院始終關注零售行業第一線，持續洞察與年輕消費一代密切相聯繫的潮牌市場，未來我們將繼續跟蹤中國潮牌新勢力、新變化，敬請期待】