落後耐克 CONFIRMED App回歸 阿迪達斯數位化遲到?

時隔兩年之後，曾因技術原因終止運營的阿迪達斯CONFIRMED回歸。10月28日晚，阿迪達斯在官方渠道正式宣布，阿迪達斯三葉草新版CONFIRMED應用程式重新在中國市場上線。相比兩年前的CONFIRMED App，新版CONFIRMED發售的合作系列產品更加豐富，阿迪達斯方面也希望在CONFIRMED上消費者可以公平、快速、安全的方式選購產品。不過，值得注意的是，阿迪達斯在數位化領域已經落後。作為阿迪達斯的勁敵，耐克在數位化運營方面走在了前面，而國內自主品牌安踏也在該領域取得了不錯的成果。此外阿迪達斯在今年上半年的業績並不理想，同時正在經歷大中華區換帥、計劃出售旗下銳步的考驗。

CONFIRMED重新上線

10月28日，CONFIRMED App重新在中國市場上線的消息引發了鞋圈的關注。阿迪達斯相關負責人告訴北京商報記者，CONFIRMED App作為阿迪達斯自營數位化渠道之一，它將以社群為核心，通過獨家的限量產品與創意內容，為品牌粉絲和廣大鞋迷提供全新的數位化體驗。

北京商報記者在CONFIRMED App上看到，新版App內聚集了諸多阿迪達斯合作鞋款，包括YEEZY家族 、阿迪達斯與Noah的首個合作系列、與Sean Wotherspoon合作的環保概念鞋款SUPEREARTH，以及今年1月亮相的Craig Green Superstar鞋款。

實際上，這並非是CONFIRMED App首次上線，2015年，阿迪達斯正式推出了CONFIRMED App，然而因為技術原因，有人利用程序漏洞購買限量版球鞋，讓不少消費者對其的公正性和安全性產生了質疑。伴隨著YEEZY BOOST 350 V2「Semi Frozen Yellow」的發售，遭到部分消費者利用漏洞大量搶購之後，2018年8月，阿迪達斯方面宣布停止運營CONFIRMED ，這款App退出了歷史舞臺。

業內人士普遍認為，CONFIRMED App的回歸，不僅是阿迪達斯彌補數位化短板，而且也希望藉助數位化穩住在中國的業績，通過高端、潮流的鞋款，挽回上半年業績不振的局面。

對此，阿迪達斯相關負責人也表示，新版CONFIRMED App是基於2015年版本的迭代更新，定位是獨家限量產品選購平臺，阿迪達斯將充分利用全新的發布機制以及數字安全技術，確保消費者以公平、快速、安全的方式選購產品。

體育產業觀察人士吳迪認為，CONFIRMED App的回歸併不意外。兩年前， ONFIRMED 應用程式的推進並不順利，也讓阿迪達斯在數位化創新方面飽受質疑。

值得關注的是，今年受公共衛生事件影響，由於門店大量關閉，阿迪達斯積累了大量的庫存，訂單取消以及壞帳增加，阿迪達斯在一季度財報中顯示虧損達2.5億歐元。按照阿迪達斯預測，未來3-6個月，阿迪達斯營收可能損失超過45億美元。

吳迪表示，阿迪達斯三葉草App的缺失，也讓阿迪達斯意識到數位化的重要性，而CONFIRMED App的回歸，也讓阿迪達斯在限量版鞋的運營上，有了社區和品牌樞紐。

遲到的數位化

CONFIRMED App的回歸，與阿迪達斯的業績下滑也不無關係。二季度財報顯示，2020年二季度，由於新冠肺炎疫情的全球性暴發，若以歐元計算，阿迪達斯收入下降35%至35.79億歐元，其中，阿迪達斯品牌銷售下降33%，銳步品牌銷售下降42%。

財報顯示，由於公司大量門店關閉，線下渠道的收入明顯下降。不過，阿迪達斯方面電商業務取得大幅增長，佔據公司總體營收的1/3以上。報告期內，公司自營電商渠道銷售增長93%。

對於電商業務，阿迪達斯相關負責人回復稱，數位化領域向來是阿迪達斯的重點投資領域。此外，阿迪達斯也在積極嘗試新的數位化工具，與消費者更高效、親密地互動。電商作為品牌在疫情期間唯一全面運營的銷售渠道，阿迪達斯進行了有針對性的消費者營銷活動，獨家新品發布和優先供應鏈管理，以加速電商業務發展。

不過，阿迪達斯在數位化領域動作仍顯緩慢。2019年11月，Nike App的中文版正式上線，使耐克與消費者建立1:1深度會員關係。在此之前，耐克在上海創建了耐克上海001創新旗艦店，還推出了SNKRS App，滿足中國消費者對潮鞋的需求。根據耐克2020-2021財年一季度財報顯示，耐克全集團一季度直營收入同比增長13%，這主要受益於電商收入同比增長 83%，電商佔總收入超過30%，耐克在大中華區直營收入同比增長20%以上；其中電商同比增長近30%。

國內體育品牌安踏同樣在電商業務上發力，二季度，安踏品牌推出「全員零售」項目 ，「全員零售」在線上平臺的日均銷售額近千萬元。電商業務也取得了40%以上的高增長。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，阿迪達斯也意識到App方面的重要性，畢竟移動端可以連結更多的C端用戶，容易建立企業與消費者之間的社群溝通和營銷。尤其是電子商務及網際網路平臺的應用方面，中國市場是走在世界前面的，這點是需要阿迪達斯方面去深入挖掘。

中國市場迎考

「面對疫情影響，阿迪達斯在數位化運營，尤其是在中國市場方面不容有失。」程偉雄認為，阿迪達斯當前遭遇困難，通過數位化運營以及獨家限量產品的發售，會實現扭轉業績不振的局面，雖然數位化營銷上的投入能解燃眉之急，但面臨的壓力並未減輕。

事實上，阿迪達斯正在經歷亞太區高管人士變動的局面。此前，有消息稱，「阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)即將離任」。阿迪達斯相關負責人對北京商報記者確認了上述消息，但並未透露繼任者。

北京商報記者梳理阿迪達斯的業績發現，阿迪達斯2020年二季度淨銷售額下降35%至35.79億歐元；淨利潤虧損2.95億歐元，但中國區成為救命稻草。阿迪達斯在財報中表示，二季度中國市場銷售額同比持平，5、6月已實現兩位數增長，預計三季度營業利潤將會反彈，較二季度將增加10億歐元左右。

吳迪表示，從目前來看，雖然中國市場總體而言一片向好，但也引來各大品牌爭相布局，競爭也就更加激烈。從數字來看，阿迪達斯能夠成功「穩」住，來自大中華區的助攻至關重要。單一品牌本身就面臨巨大壓力，而管理者的離職，也或許與阿迪達斯戰略發生轉變有關。

值得關注的是，除了中國區高層的人事變動，阿迪達斯還決定開啟縮減品牌的戰略。據德國媒體報導，阿迪達斯正計劃出售銳步（Reebok），並計劃在2021年3月之前完成該計劃。上述消息並未得到阿迪達斯方面的確認，但出售銳步的消息已經引發了阿迪達斯在德國法蘭克福股市的交易上漲。

程偉雄表示，阿迪達斯近年來發展得並不順利，尤其是在數位化投入的遲緩、業績的低迷，導致市值屢屢被Lululemon、安踏等品牌超越，全球第二大運動品牌地位受到威脅。

事實上，阿迪達斯也意識到這一點。根據計劃，阿迪達斯並不會學習耐克，增設概念店來進行數位化建設，相反阿迪達斯還在大量縮減線下門店，讓剩餘的門店不再以銷售為目的，而是用以展示品牌形象、傳達品牌文化、增強消費者良好的體驗感。同時，CONFIRMED App以社群為核心，給用戶更多獲得產品的途徑。

顯然，CONFIRMED App的重新回歸，為阿迪達斯提供了補齊數位化短板的機會。然而，想要儘快扭轉業績，實現在運動市場地位的提升，阿迪達斯依然會面臨中國市場的考驗。正如業內人士所言，在大中華區換帥後，阿迪達斯還要做好的工作有很多，其中首先要解決好CONFIRMED App漏洞的問題，避免在數位化方面因網友的差評而重蹈覆轍。 北京商報記者 藍朝暉