《中國經濟周刊》記者 宋傑 | 上海報導
「童裝5件252元，真的太便宜了，千萬別倒閉！」家住上海的沈女士最近一口氣給娃買了5件GAP的童裝，因為她聽說這家美國服裝品牌「好像快不行了，打折促銷有點猛。」
店內有顧客在選購童裝，因為折扣優惠，已選了好幾件（《中國經濟周刊》記者 宋傑|攝）
這到底是是怎麼回事？
美國服裝巨頭GAP集團（紐約證交所：GPS）4月23日發布消息稱，由於新冠肺炎疫情導致其關閉了位於北美絕大部分門店，GAP持有的現金正以驚人的速度消耗，預計到下周，其銀行帳戶裡將只剩7.5-8.5億美元的現金和現金等價物。目前公司宣布已暫停給8萬多名公司員工發放工資，讓員工無薪休假，其高管和董事會將採取減薪措施。
4月27日，有外媒報導稱，GAP正在告知供應商停止向其發送之前為夏季商品訂貨的訂單，電子商務平臺除外。雖然它不想破壞其供應鏈，但該零售商告訴其供應商，新冠肺炎大流行改變了其業務，且在線銷售「無法彌補關閉商店帶來的麻煩」。
雪上加霜的是，GAP的信用評級在標準普爾全球評級近期被下調，目前評級為負面，或將對公司後續融資產生負面影響。
全球8萬門店員工停薪休假，中國經營目前一切正常
4月27日，《中國經濟周刊》記者探訪位於上海靜安區南京西路上的GAP中國最大旗艦店，兩層的旗艦店包括一樓的男女裝，和二樓的童裝、「gap body」家居系列。記者在現場看到，店內陳列及經營一切正常，有不少童裝新品剛上市就直接對摺，原本就減價的商品還能再打6折，而目前在GAP的美國官網上，所有品類商品都在促銷，最高2.5折。營業員告訴記者，打折只是促銷手段，並沒有聽說中國公司有什麼變動。
GAP童裝新品剛上市就直接對摺（《中國經濟周刊》記者 宋傑|攝）
靜安區相關負責人4月28日回復記者關於「GAP在該區域經營狀況」的問題時稱：「中國地區經營正常。由於公司高管目前都在境外，不便接受採訪。」
目前，GAP集團在全球擁有近4000家門店，70%以上位於北美，貢獻了近80%的收入。據外媒報導，在未來1年內，GAP可能無法安然無恙地生存下去，面對全球範圍內的大面積停產，業務受到重創，GAP需要借貸更多資金。GAP還表示，已經暫停向停業門店的租金支付，並正在與房東談判推遲付款、更改租賃協議，或者在某些情況下終止租賃並永久關閉一些門店。北美暫停營業的門店租金將達到每月約1.15億美元。
外媒分析認為，長時間的停業只會使GAP更難實施其贏得購物者的計劃。GAP的問題也說明，即使是擅長電子商務的實體零售商，也無法倖免於這場流行病的經濟損失。該公司在網上的銷售額約佔20%，總額超過30億美元。但在危機期間，人們的消費轉向了必需品，而不是衣服，這更是因為數以千萬計的美國人在家工作，不能外出。
GAP執行長索尼婭辛加爾（Sonia Syngal）今年3月底公開表示：「我們現在必須採取更深入的行動。」
而這種「深入行動」包括採取11項「自救」措施：
1.從循環信貸融資中提取的全部5億美元；
2.撤回2020年3月12日發布的2020財年全年目標;
3.推遲先前宣布的2020財年第一季度股息的記錄和支付日期，並暫停2020財年剩餘時間的常規季度現金股息；
4.暫停股票回購；
5.在2020財年將計劃的資本支出減少約3億美元;
6.審查所有運營支出以尋找減少支出的機會；
7.根據商店重新營業的時間將庫存調整為預期的銷售趨勢；
8.在美國和加拿大的大多數商店團隊休假，暫停付薪資，但繼續提供適用的福利，直到商店能夠重新開業為止；
9.減少全球企業職能部門的員工人數；
10.暫時降低整個Gap領導團隊以及董事會的薪酬；
11.暫停因疫情而關閉的商店的租金支付。
不止是GAP，據GlobalData Retail估計，約40%的美國商店已經關閉，服裝連鎖店正準備迎來更多的「休假」，其規模將撼動整個經濟，因為約有5200萬美國人在美國從事零售業。據最新數據，近五周內，申請失業救濟的美國人數量達到了2645萬。
「中國是GAP最大的增長計劃」
其實，在美國疫情大爆發之前，GAP這些年已經在應對巨大挑戰。今年3月，GAP發布的財報顯示，2019財年，GAP銷售額164億美元，同比下滑1%。但淨利潤為3.51億美元，同比下滑65%。
東方證券的一份名為《GAP成長啟示錄》的研報中曾經梳理GAP上市後經歷的三個階段：穩步成長期（上市後至90 年代初）、高速成長期（1995年至1999年）和動蕩的衰落期（2000年之後）。
GAP被業界封為全球時尚業界 SPA 的鼻祖。SPA 的中文直譯是「自有品牌服裝專業零售商」，它最初的定義是從商品企化、生產、設計和直到零售均由總公司負責的一體化運營方式。SPA 的本質是「將顧客所需求的價值用最適合的調配方法和提供方式來實現」，圍繞這一目標，GAP進行了一系列的改革，減少了供應鏈環節，壓縮了物流費用和時間，同時讓企業的回款更為順暢，現金流更健康。
東方證券指出，GAP在高速成長期年均開店增速達到15.79%，新店遍布美國各大城市，同時對老店的面積進行了拓寬，在公司經營總面積不斷擴大的同時，經營效率並沒有落後，同店效益依然保持同比增長，考慮到GAP該時期開店都採用直營模式，其強大的管理能力可見一斑（GAP該時期銷售收入近50億美元，相當於國內8個美邦服飾的銷售收入，如此大的市場規模亦能保持銷售收入年均20%以上的增長，實力可見一斑）。
GAP於 2010年進入中國市場開第一家店時信心滿滿。當時，所有中國商店進入中國均採用直營模式，而不是特許經營模式。時任執行長格倫墨菲（Glenn Murphy）曾表示，公司打算「加大力度」進行二次投資重獲市場份額，以擴大國際業務提高績效。
不過當時在北京、上海等一線城市，GAP的競爭對手Zara、H&M、優衣庫早已佔領市場。在業界看來，由於進入較晚，作為中國內地服裝市場的後來者，GAP不得不付出比競爭對手更高額的開店成本。
2013年，GAP在中國大陸開設了34家門店，使其在第二大服裝市場的門店總數達到81家，營業額達到3億美元。GAP還通過阿里巴巴開設了一家網店，鞏固在中國市場的地位。
彼時，GAP的全球擴張戰略包括將在中國的銷售額增加兩倍至10億美元以上。GAP相關負責人當時表示，相信通過關注新店的開張再加上出口需求的不斷增長，GAP的商店和龐大的網絡購物群體將能夠實現其雄心勃勃的目標，而中國是GAP最大的增長計劃。
從2017年開始，GAP先後開出了大中華區最大旗艦店、內地首家獨立嬰童裝店，意圖通過押注中國市場實現復甦。
2019年，GAP品牌在大中華地區營運的門店總數突破200家。同年3月，GAP集團宣布，計劃在2020年拆分出兩家獨立上市公司，將旗下品牌Old Navy拆分為一家獨立上市公司，其餘品牌另組為一家獨立上市公司。
2019年11月8日，GAP集團突然宣布，在集團工作15年的老將、執行長Art Peck被解僱。此外，該公司還下調了全年預期業績，並稱截至11月2日的2019財年第三財季是一個「充滿挑戰的季度」。
據外媒當時的報導，GAP集團表示董事會堅持分拆計劃的策略理據，分拆的準備工作正如常推進。部分分析師則認為該集團已經取消分拆計劃，或至少等到Old Navy 銷售回穩再作考慮。
有資料顯示，在Art Peck出任執行長的4年內，GAP集團只在2017財年實現可比銷售增長，2019財年預計會錄得低個位數跌幅。其卸任前的2019年第一季度，GAP集團可比銷售額同比下降4%，旗下三大品牌，包括Old Navy、Gap、Banana Republic可比銷售額均有所下滑。
不過，將GAP落寞的原因歸咎於某一位執行官的決策失誤有失偏頗。
有分析師認為，Art Peck 雖然在優化全球門店組合和簡化供應鏈等方面採取了決斷的措施，但產品、推廣、銷售、定價和促銷的手段都有所缺失。而零售顧問公司Telsey Advisory Group 執行長Dana Telsey 指出，GAP集團必須控制折扣提升正價銷售，同時改善產品供應引入年輕新顧客。
東方證券分析師指出，除了銷售規模基數日益變大、90 年代末的策略失誤（更注重股票市場的盈利而忽視了實業的經營）外，在新的全球消費潮流變動的趨勢之下，未能對原有的商業模式和運營體制進行創新以適應時代的發展，是GAP進入21世紀後增長步伐放慢甚至下降的主要因素。
立足於大眾休閒品牌定位的SPA 經營模式曾經是GAP的法寶，但在21世紀被新的強大的競爭對手 H&M 和 ZARA 賦予了新的涵義，那就是「速度與時尚」。這些「快時尚」品牌抓住頂級品牌的時尚趨勢，融入自己的設計元素最後成衣。這個周期在 ZARA 是12天，H&M 是21天，而GAP是90天。時尚就是快速變化，對於走傳統路線的蓋普，快速時尚品牌的崛起，使其衰落成為了必然。
對於這家創立於1969年的老牌美企能否通過前述自救扛過疫情，暫未波及的中國經營業績會給GAP帶來怎樣收益等問題，恐怕只有留給時間來回答。
責編：呂江濤