和天氣一起降溫的，還有新茶飲這門生意。
本文授權轉載自銳問 Record
作者 | Alex
和天氣一起降溫的，還有新茶飲這門生意。2019年，一級市場投資人已經放慢在餐飲賽道出手的速度。據IT桔子數據，這一年，該領域投融資事件數呈下滑趨勢。
一位新茶飲資深業內人士曾表示，2016年起，新茶飲品牌新鮮，年輕，有種勢能，但三年後，大家都有些疲憊。而行業疲態中透著不確定性。奈雪の茶創始人彭心曾說，這門生意沒大家想像得暴利。
過去一年，「奶茶加盟騙局」，「秋天的第一杯奶茶」，行業梗頻繁登上微博熱搜。但由於至今仍未有一家新茶飲公司上市。賣奶茶到底有多賺錢？這個問題一直沒有確切答案。
隨著兩大直營新茶飲品牌喜茶和奈雪の茶傳出2021年上市，想在二級市場喝上一口喜茶的投資人們，也擔心自己會嘬到浮在行業表層的那口資本泡沫，而非中國消費真的升級的市場紅利。
喜茶，估值超160億元
新茶飲賽道裡，喜茶是品牌熱度最高的公司，也最受資本追捧。2020年3月，高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯合領投D輪後，喜茶估值超過160億元。八個月裡，其公司估值暴漲八成。
瑞幸之後，同類公司想上市變得艱難。部分為了避險，風投或者私募資金流向行業頭部項目。喜茶這家公司本身是否這麼值錢，也曾受到爭議。實際上，假使喜茶是一家成熟的餐飲連鎖公司，採用市盈率辦法為其估值，目前其公開估值不算離譜。
據招商證券調研，一家奶茶店每天賣出800杯，開始盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，淨利率約10%。也就是說，一杯賣30多塊的芝士奶蓋水果茶，大概能賺3塊錢。
每賣出一杯芝士奶蓋水果茶，喜茶大概能賺3元左右 | 圖片、數據來源：咖門
喜茶單店盈利水平高於這一典型門店。據公開數據顯示，其一家店平均每天能賣出去1500杯。不過，D輪後，喜茶做了不少品牌聯名活動，以及在商超渠道推廣氣泡水這類新品。營銷費用上漲，淨利率可能下探至5%左右。
相互抵消，2020年，喜茶一家店年盈利仍約100萬元。而受疫情影響，喜茶可能無法完成800家門店的擴張目標，保守估計年底能開到600家左右。那麼，喜茶全年總利潤約為6億元。而對標公司星巴克今年目前預期市盈率在30倍左右。
頭部新茶飲門店一年能賺多少錢？| 數據來源：招商證券
假設喜茶所有門店都實現盈利，粗略算下來，喜茶差不多值180億元。如果調研數據準確，喜茶目前這一估值在合理範圍內。而且喜茶還在快速擴張之中。
問題是，很少有公司能像星巴克那樣，過去幾十年，既有超高的盈利能力又有超快的增長速度。而喜茶要想維持高估值，就必須繼續以激進策略開店，且保證相應的淨利水平。
如果年內，喜茶無法完成開800家門店的目標。那到了今年年底，喜茶因此可能將不再值160億元。
中國食品行業分析師朱丹蓬認為，資本的屬性是追求投資回報的短平快，只要行業符合「短平快」這個屬性，包括咖啡和新中式奶茶，很多資本都願意投。
風險投資人們的確選擇這個早期階段裡找機會。截止目前，喜茶和奈雪的茶分別融資4輪和2輪，估值160億元和60億元。資本催熟下，包括奈雪の茶、樂樂茶在內的喜茶們仍在追逐更多的門店，更高的銷售額，更高的估值。
激進的擴張與下沉
過去一年，奈雪の茶新開門店174店，差不多每兩天就有一家新店開張。今年年初，喜茶則定下了800家店的目標，門店數較去年翻番。
原本每個現有門店都必須盈利，以支持開新的門店。即便現有經營有利可圖，高速擴張常常需要比公司業務現金流更多的資金。高速擴張的奶茶店們，2020年還趕上了疫情。
這也是現在喜茶們仍然需要更多資本的原因，不管來自一家市場還是二級市場的。
過去4年，餐飲行業投資事件數量和投資金額的變化 | 數據來源：IT桔子
2020年4月喜茶獲得新一輪融資，估值160億元人民幣。8個月內，公司估值暴漲八成。兩個月後，也有消息稱，奈雪的茶融資近億美元。
另外，今年9月，路透社曾援引知情人消息稱，中國奶茶連鎖品牌喜茶與奈雪の茶尋求於2021年在香港上市，分別籌資4-5億港元（約3-4億人民幣）。
而喜茶做喜小茶，奈雪の茶開酒館，不管是突圍新的細分市場，還是尋找新品類，和開店是一類做法，都是在鋪新攤子，維持增長。
為了維持高增長，喜茶和奈雪的茶都做過哪些新嘗試？| 數據來源：公開資料整理
雖然轉化已有用戶，讓他們多買其他產品無可厚非，但這些品牌的核心價值源於茶飲產品。特別對喜茶來說，它不像奈雪の茶一開始就賣的是茶+歐包的搭配。目前，喜茶的飲品上新速度是平均1.5個月到2個月一次。而奈雪の茶稍微快些，每個月上新品。
雖然低成本的聯名活動也可以讓品牌保鮮，但聯名產品不一定賣得動，更別提核心茶飲產品。據DT財經曾整理銷售數據發現，太平鳥、喜茶聯名T恤還不如普通款賣得好。
「秋天的第一杯奶茶」不僅帶來了品牌熱度，還帶動了銷量。 | 數據來源：百度指數
但最近，他們似乎摸索到了新辦法。喜茶和代餐品牌WonderLab聯手忽悠你買下了「秋天的一杯奶茶」。今年9月，除了品牌熱度，他們這波聯名還帶動了當日奶茶銷量，較同期多了三成左右。
保持產品新鮮感之餘，隨著一線城市的奶茶店多到快要飽和，喜茶和奈雪の茶的擴張開始滲入低線城市。
美團數據顯示，一線城市茶飲店數量近兩年內的增長遠不及其他低線城市。北京和上海的開店數甚至出現負增長。相反，2018年奶茶銷量增幅前十的城市，其中7個來自二、三線城市。
截止2020年7月，喜茶、奈雪の茶在三線及以下城市的開店數量，已經超過二線城市、正在接近一線城市。另外，今年4月，喜茶漲價，賣得最好的水果芝士茶系列普遍漲了2塊錢。之後，奈雪の茶、小鹿茶跟進調價，經典飲品售價突破30元。
一線城市奶茶漲價，然後下沉開店，喜茶們的擴張策略並不新鮮。海底撈去年做過。而國金證券分析師曾質疑，為了維持高客單價，海底撈在二、三線城市通過加量來加價，賣得並不便宜，很難形成復購。
喜茶和奈雪の茶則採用多品牌戰略進入更注重實在優惠的下沉市場，問題是會增加公司運營成本。今年3月，喜茶發布全新子品牌喜小茶。而奈雪の茶從成立之初，便採用多品牌戰略，副線品牌還包括梨山和臺蓋。
同時，面對眾多區域火鍋網紅品牌競爭，海底撈的品牌溢價也有限。而喜茶和奈雪の茶在長沙要迎戰茶顏悅色，在西安要對戰茶話弄。一旦這些區域品牌市場佔有率超過60%，甚至80%，喜茶們很可能擠不進去。
奶茶在中國是個分散的市場。除了區域強勢品牌，在下沉市場，喜茶們也會遇到一眾不同價位的加盟品牌，比如一點點、CoCo和蜜雪冰城。
最近，36氪援引知情人消息稱，成立十多年的奶茶加盟老品牌蜜雪冰城最近融到錢，來自高瓴資本和美團旗下的龍珠資本。
喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城在多個城市的門店濃度對比 | 來源：虎撲@波神老師
除了資本優勢，春澗資本CEO陳慶森認為，喜茶垂直下沉，奈雪の茶則是橫向延伸。而它們最終能在下沉市場收穫多少增量用戶，還是取決於其出品好壞，開店密度以及品牌認知度。
更難的是，建立真正的競爭優勢
供應商是市場最靈敏的溫度計，已經開始感受到這門生意的轉變。去年，長期做奶茶原料生意的王勇岐曾表示，生意好時講究品質，現在更考慮價格。
新茶飲品牌提升利潤空間有兩個辦法：通過標準化供應鏈降低成本、提高運營效率，以及品牌溢價。
但賣得最好的芝士水果茶系列，也是成本最高的產品。一款飲品涉及茶葉、水果和乳品多條供應鏈整合，的確比較難。為此，作為直營品牌，2017年，喜茶在貴州梵淨山建過一個500畝的茶園。奈雪の茶也自建果園和茶園。
比起提升品牌質感，更實際的是，自建供應鏈既可以控制品質，也能夠保證最終產品能以低成本取勝，贏得更多的利潤空間。過去三年，奶茶上遊供應商已經開始根據頭部品牌的產品更新速度，開始整合。
可中國茶葉和水果供應市場仍有三大硬傷：技術水平較低、生產零散和組織化程度低。因此，奈雪の茶創始人趙林表示，這種困難是結構性、長期的。他們要在這種低利潤的狀態下保持長期經營，做好品牌長跑的打算。
新茶飲供應鏈：你喝的奶茶都是從哪裡來的？ | 圖片來源：前瞻產業研究
科技，被奈雪の茶和喜茶認為是改變上述困境的辦法。拿過騰訊投資的喜茶，曾分享過一個基於微信小程序「喜茶Go」的數位化解決方案，用來梳理內部供應鏈。未來隨著新品數量增多，喜茶們還面臨背後更為複雜的供應鏈管理。
一套靈活且低成本的品牌營銷方法，則是另一種保持較高利潤率的路徑。喜茶公關總監肖淑琴曾表示，自家沒做過預算超過百萬的營銷活動。
2018年，喜茶曾對外透露，除了門店設計，大部分新店營銷目前不依賴外部代理商完成。公司也沒有真正意義上的CMO，而是讓公司各個部門協作。
其中，研發部門承接新品需求，然後分給茶飲、烘焙、品控等實驗室，空間設計部門做門店設計；市場公關部負責營銷和宣傳。喜茶品牌創始人聶雲宸很多時候會直接針對這些本地化的設計提出要求。
你可能會拔草網紅奶茶，但最終會為哪家奶茶買單，靠的還是其口味，以及購買體驗。
對喜茶和奈雪の茶來說，資本加持下，它們都可以高速擴張，來維持區域內的門店濃度。長遠來看，當擴張近乎枯竭時，精細化運營門店則日益重要。基於新品研發、門店標準化和供應鏈管理這些能力形成的品牌影響力，才是喜茶們的競爭壁壘。
當下，趁著單店盈利，擴張勢頭正猛，品牌粉絲仍買帳，避開今年疫情影響，一級市場投資人肯定也留意到這門生意的周期，想要趁早退出套利。
實際上，每一家餐飲連鎖公司的擴張計劃都有一個轉折點。公司可以一直成長，但轉折點後成長不會那麼快了。首先，新開的門店會減少，明顯導致新店銷售收入增長率低；其次，兩、三年後，新店達到成熟期，增長緩慢和銷售能力降低，導致公司整體成長性和估值迅速下降。
隨著高速擴張，喜茶和奈雪の茶坪效可能出現下滑，遭遇星巴克的舊日困境。舒爾茨離開星巴克的2000年代頭十年，就曾因為盲目擴張，忽略核心產品創新，造成同店增長逐年。
如果喜茶們成功上市，二級市場投資人則要面臨它們更為動蕩的下一個成長周期。2019年3月，奈雪の茶創始人趙林接受採訪時說，現在能活過3年的品牌，已經算老品牌了。它們已經處在第二階段。
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