兩年內app的下載量有2800W，單月營收破3億，斑馬ai課是如何做到的？本文作者結合AARRR模型對斑馬ai課進行了拆解分析，帶我們回顧了斑馬ai課app的增長之路。
近日，猿輔導宣布完成10億美金融資，估值達到78億美元，成為融資金額以及未上市估值雙高的教育公司，讓其再一次成為教育從業者關注的焦點。而此前由業內人士透露的，兩年做到單月營收破億的斑馬英語也實現了單月營收破三億。儘管斑馬官方未透露該業務的具體數據，依舊無法打消外界的好奇，讓教育從業者投以關注的目光。
這個由K12在線教育教育第一梯隊——猿輔導所孵化的啟蒙教育產品，雖然在營收的具體表現沒有得到官方確定的回應，但從各應用市場的的數據來看，短短兩年內app的下載量做到了2800W，在少兒英語品類的200多款app中，下載量排名前10%，其發展速度也是足以讓人驚嘆的。
本文將採用AARRR模型對其進行分析，從而給相關從業者一些啟示。適合教育類app增長相關崗位閱讀，如：市場及ASO優化人員、增長產品及運營等。
新用戶的獲取是產品增長的起點，衡量的指標一般有：下載量、註冊數或線索數，不用業務形態可能關注的指標有一定差異。下圖為斑馬ai課在appstore的下載趨勢圖。
斑馬ai課2017.10.27 – 2020.3.4 下載趨勢圖
從圖中我們可以看到，在剛上線以及2018年3月份左右有出現了兩個增長峰值，隨後有一段平穩期，然後再逐漸增長，目前基本穩定在日下載量6000-10000左右。通過對其運營及產品動作的追溯，分析到這樣趨勢的原因有：
斑馬的用戶獲取方式是比較多樣的，如：應用商店ASO、投放、營銷活動、新媒體等。綜合來看，其獲量最大且比較的穩定的渠道有：
首先，在ASO優化上，斑馬是做的比較好的。從上線至今，有3次登上過app store的推薦位，推薦位是用戶打開app store後最先看到的頁面，基礎流量相當大，展示的是在從應用商店中萬裡挑一中選中的產品，只有體驗好，下載量高，用戶評價高的產品會被推薦，這為其在流量獲取上發揮了重大作用。究其背後的原因，我覺得有以下幾點是值得參考借鑑的；
斑馬ai課應用商店信息
斑馬ai課應用商店截圖
其次，是公司內部產品的導流。作為K12教育第一梯隊猿輔導旗下的衍生產品，斑馬英語不僅在流量上獲得了其他產品的支持，也有足夠的資金進行投放，將用戶聚集在微信以及app產品中進行服務和進一步的轉化，故有較多的流量來自其他內部平臺和流量池的引導。
斑馬ai課內部導流圖示（數據來源：第三方平臺預估）
內部產品的導流有兩條核心路徑：
1）引導主動下載：用戶主動或被動接觸到斑馬或猿輔導產品 ➡️ 在產品內有引導下載app連結
網站及微信引導主動下載
2）被動要求下載：用戶報名免費或者付費的體驗課➡️引導添加助教➡️助教要求下載對應app➡️app內進行課程服務
助教要求下載流程
這兩種方式，為app提供更多的曝光，同時也把app作為用戶的收口，可進行集中服務和運營，既有利於形成產品的流量池，也有利於引導產品的下載進一步提升權重。
市面有些產品以用戶註冊成功作為激活的指標。考慮到斑馬ai課是一款以課程為核心的產品，其激活可考慮以「用戶首次體驗免費或是低價課程」為標準。這樣可以讓用戶能夠感受產品和服務的價值，進而購買高價課。下圖為新用戶的整體激活流程：
斑馬ai課用app激活流程
在遊客模式下，用戶可以不用註冊，直接體驗工具部分的模塊和活動內容。即繪本tab下的斑馬FM、斑馬看世界、斑馬繪本。與其他產品如嘰裡呱啦，在啟動頁之後進行手機號攔截的不同在於，這種方式一方面可以讓用戶先感受到產品的價值，從而主動進行手機號的註冊。另外一方面，斑馬並沒有採用電銷模式，可能就未強制獲取手機號。
當用戶操作到我的課程、我的設置等需要個人信息的功能，會觸發登錄註冊流程。此時會要求用戶填寫手機號和驗證，完成驗證後會進入孩子信息填寫頁面。
註冊完成後，需要填寫孩子的個人信息，包括頭像、性別、暱稱和生日。這一步在用戶端操作起來是比較繁瑣的。但從業務角度來看，收集到越多的信息越有利於後續的營銷轉化和服務。產品在進行該環節的設計時，一定要進行權衡。比如欄位是否在該環節必須，以及用戶操作起來是否有較大難度，從而避免用戶流失。
信息填寫完成在首頁中就會出現0元課，引導用戶進行體驗。在這一環節的設計上，斑馬並沒有採用彈窗等比較明顯的方式，而是在原本低價課區域多出0元課。應該是為了避免對用戶進行過多的幹擾。但在繪本模塊下，如果用戶在未領取0元課之前，每完成一個繪本的學習後會出現免費贈課彈窗（如下圖），既達到了營銷的目標，也讓用戶感受是學習後收到一個禮物而不是打擾。
繪本 – 贈課彈窗
學習產品的一個難點就是：讓學習者願意堅持地學下去。因為只有堅持學才能驗證產品是否對學習有效，從而形成一個正循環。正因為這一點，斑馬從一開始就提出做「孩子主動要學的英語課」。為了達成這一目標，斑馬在激發孩子學習的內因和外因上均下足了功夫。
在內因上：通過豐富的故事內容和情節吸引孩子，讓其產生比較濃厚的興趣。在5天的免費體驗課中，每天學習的內容都有著比較強的故事關聯性。孩子在學習完當天的課程後，自然會對後續的課程有一定期待。除了主線課程，斑馬還提供了斑馬繪本、斑馬FM、斑馬看世界和活動內容，選取了日常生活中的場景或是孩子比較感興趣話題，比如：A picnic、fishing等。同時，在活動中也有比較多的親子互動學習內容。例如：宅加親子時光，體驗兒童瑜伽；冬至，一起包餃子等。
在外因上：激勵+提醒機制。在激勵用戶留存上，斑馬也採用了常用的PBL機制。這套「斑馬幣」配合商城的玩法，很受孩子和家長的歡迎。很多家長在社交媒體上表示，孩子在答題後收到斑馬幣很開心，同時為了兌換商城中喜歡的一款玩具也會不停的去收集斑馬幣，斑馬幣的獲取規則及兌換方式：
獲取及兌換規則圖
從圖中可以看出，如果需要兌換最便宜的商品，孩子至少需要學習5天，也就是0元體驗課的周期。大部分的商品在60元左右，也就是低價體驗課 – 1個月左右時間。這樣有效的驅使了家長和孩子在平臺中持續的學習。同時，產品也結合了比較強的學習提醒機制，如app push、公眾號提醒和群內提醒。另外，若連續幾堂未到課，家長還會收到助教老師打來的「催課」電話。
公眾號學習提醒
app的轉化方式是基於斑馬整體的流量轉化方式的一環，所以在分析app轉化之前需先了解和梳理其完整業務邏輯。斑馬有三種轉化產品：
其具體方式和定位如下圖：
斑馬ai課產品定位
轉化上，斑馬採用的是試體驗模式：「AI課程（工具） + 群服務」，app承擔更多的為轉化入口和工具。因為用戶較少會直接在app下單2800的年課，而是經過低價體驗課之後再從app中下單，所以app比較重要的是低價課的設計。那我們來看看，它是如何設計課程落地頁，打動用戶進行購買和體驗的。
49元體驗課詳情頁部分截圖
其次，關於群服務轉化，可查看《月營收3億的體驗課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.上》。
用戶願意向身邊的朋友去介紹和傳播你的產品，是對產品最大的認可。以課程和群服務為主的斑馬，在傳播上更多的依靠群服務環節，所以在app產品內引導用戶傳播的方式相對較少，主要體現在兩個環節：
下圖為引導分享流程，隨著學習打卡被微信封殺和冷卻之後，這一方式也比較難獲得較好的效果。
課程分享打卡引導
推薦有禮活動針對的是已經購買過49元體驗課的用戶，這一門檻設置有利於保證推薦用戶的質量，因為推薦者已經是產品的用戶，對產品認可才會在關係鏈中進行推薦。同時，用戶每推薦一個購課用戶就可獲獲得1顆鑽石，用於兌換代金券或周邊實物。
推薦有禮活動流程
作為啟蒙教育的黑馬，斑馬ai課的成功，有很多比較值得教育品類app從業者學習的點：
月營收3億的體驗課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.下
月營收3億的體驗課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.上
怎麼看待AI教育？一位在線教育從業者的視角
作者：key-小五；公眾號：每天都在找鑰匙
本文由 @key-小五 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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