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品牌與MCN、網紅之間的關係在某種程度上來說是互相幫助的關係。品牌與MCN合作將產品投放給網紅，網紅可以將產品融入進內容，並通過渠道傳達到消費者眼前，品牌從中獲得的不僅僅是利潤，還有更多用戶及KOC的反饋、種草，從而實現產品的迭代。然而，近一年來網紅經濟模式發生了很多變化，在這些變化之中，品牌與MCN、網紅的合作方式又發生了什麼樣的轉變？鎖住了市場大部分流量的MCN公司是不是也有對手？
今天，磁器邀請了擁有梁笑笑、小太陽陳溫暖等頭部網紅的五月美妝商業化負責人南山，以及擁有認真少女_顏九、道上都叫我赤木剛憲的大禹傳媒市場部總監Sylar，一起討論了一下有關行業內的深度問題。全是乾貨！慢慢滑！
品牌的選擇有什麼變化？
在品牌的營銷路線中，通常是建立一個閉環，而建立一個閉環一般都耗時較長。首先，傳播品牌聲量，讓品牌被大眾認知。在這一步品牌可採取的方式有很多，比如找頭部博主背書、投放硬廣渠道、信息流累積；其次，推廣產品，全網性地傳播聲量、建立口碑，讓大家都知道這個產品的優點；最後，開始變現。從品牌壁壘的建設，到產品的種草，再到短視頻及直播帶貨，三步形成完整的閉環。但是這個長期建立的閉環規則牢固嗎？會有改變嗎？
段位≠押注對象
2016年4月，papi醬的一條視頻貼片廣告在招標會上賣到2200萬元，轟動了整個行業。然而，品牌將全部成本押注在頭部網紅的現象也發生了一定程度的變化。
以美妝品牌與網紅的合作來說，方式基本分為：品質背書型、專場售賣型、好物推薦型。Vogue Business在一篇名為《MCN機構給品牌分發流量的時代到了》的文章裡寫到：據歐萊雅集團內部人士透露：「我們正在縮減微博的投入，在這一平臺上只會買尾部 KOL。爆品在沒有上新之前我們每個月都會有聲量維護投入，一般為了擴大傳播知名度是不會重複買固定的KOL的。」相較於品牌重點押注，網紅聯動的模式更適合當下短時期內的迅速傳播。
Alin閃閃發光在小紅書平臺的好物分享內容
南山在分享這一現象的時候說道：「第一個原因大家都知道，現在主流的投放平臺例如抖音、快手、小紅書，更多的還是內容為核心的，不只是頭部網紅，一些腰部、尾部博主，也在平臺上有很大的粉絲量。第二個原因是這兩年來幾乎所有人都逐漸意識到了KOC（關鍵意見消費者）的價值，這種朋友圈裡的意見領袖對每個人的影響都非常大，可以讓品牌在營銷上形成裂變式傳播。大部分品牌都意識到了這一點，所以在這一塊投放也就加大了。從短視頻類平臺的投放來看，品牌已經開始用組合的形式進行投放了。比如寶潔、L'OR AL、完美日記等。所以現在品牌更喜歡用少量頭部網紅+多位中腰部網紅+多位KOC或素人、小主播的組合進行投放，從頭到尾形成閉環，高效轉化。」
野生杜蕉蕉種草歐萊雅「紅帽子」粉底液,圖片來源於野生杜蕉蕉個人微博
而這個現象在Sylar看來，在資金充裕的情況下，頭部網紅仍舊是品牌的第一選擇。Sylar說：「從變現來看，兩極分化式的馬太效應更加嚴重，頭部網紅依舊是能夠帶來直接效應的首要選擇。相比之下，尾部和腰部帳號的推廣和帶貨效應是不明顯的，當然也有腰部帳號發展為頭部的。但從我們實際推廣效果的經驗來看，腰部帳號可以作為頭部帳號推廣以外的流量和口碑營銷的有效補充。畢竟，頭部帳號的單價貴，腰部帳號性價比高，也會成為品牌選擇的一大理由。」
認真少女_顏九以試色官身份與KIKO合作,圖片來源於認真少女_顏九個人微博
直播需求飛速上漲
在2020年以前，品牌找MCN或網紅合作基本都本著放長線的原則，先做輿論準備、累積聲量，找頭部網紅進行產品背書，最後再用信息流或直播進行收割。然而近兩年來，尤其是疫情的出現讓整個網紅經濟模式突然加速。在QuestMobile的《「618」電商洞察報告》中，淘寶（包括天貓）用戶在線觀看直播並下單的平臺佔比達到68.5%，支付率達到27.8%；來源於抖音短視頻的購物行為佔37%。直播成為品牌在電商平臺提升用戶黏性，刺激下單的有效利器。那麼直播賣貨可以脫離產品背書與品牌形象建立，快速直接進入到變現階段嗎？
QuestMobile《「618」電商洞察報告》, 圖片來源於QuestMobile官網
針對這個問題，南山回答說：「今年由於疫情影響，品牌也更加注重短期利益，我們近期也發現了一個趨勢——品牌開始喜歡投主播了。就是用更短線的方式去收割，首先得保證品牌活著不能死，所以對直播的訴求越來越強烈。有越來越多的品牌在直播、短視頻兩塊都要做，比如EST E LAUDER、LANC ME。每一個品牌都需要聲量的積累與傳播，沒有一個產品橫空出世就可以在直播中獲得一個很好的銷量。基本上任何品牌都是要做這兩塊內容，只能說今年短視頻的需求在2019年的量上有所提升，但直播的增幅更加明顯。」
「目前來看，直播還是一個補充性的營銷手段，但是618之後，我們判斷它會成為和短視頻並駕齊驅的一個營銷手段，並且，短視頻和直播的組合拳依然是社媒營銷的主要內容形式和方式，直播權重日益增長，但不是此消彼長。直播日益常態化，品牌開始追求店鋪時時在線直播，甚至每天都有主播為其產品帶貨直播。」
梁笑笑與天舒很硬-天舒班、張開鳳直播連麥PK
隨著直播熱度的上升，沒有產品前期的鋪墊，很難在首次打出高銷量，但由於行情原因，品牌也不得不將鋪墊縮短，或是同步進行背書與種草。Sylar分享道：「在2019年的時候，90%以上的時尚和美妝品牌都會選擇短視頻來做推廣，原因在於短視頻對產品可視化展示更為直接，創意植入和融合更加巧妙，能夠很好地拉近品牌跟消費者的距離，讓用戶能夠更加詳細地了解品牌的產品。」
「2020年以來，受到疫情影響，全民直播化，所有品牌都開始重視直播，不同品牌的投入力度、側重點不同和重視程度不同，未來他們的投入持續強度和時長目前有待觀察。直播將會成為一個新的業態，可能會成為圖文、視頻以外的社交電商形態。品牌形象建立、帶貨是相輔相成的，品牌形象宣傳是過程，帶貨是最終結果。」
明星李維嘉、黃聖依做客仙姆SamChak直播間
當然，最近也興起了網紅+明星的直播間帶貨模式。而在這個模式中，明星的角色是代言人，網紅則是導購，同一時間分別建立品牌認知和促銷兩種導向。但看似能瞬間變現的模式也並不全是好處。在這個直播間模式裡，品牌寧願用贈品累計達到買一贈一的結果，也不願意調價。因為建立品牌價值的本質就是讓用戶熟知，並創造品牌溢價。降價促銷短期之內讓品牌瞬間實現了變現，但長期來看，並不利於品牌形象的建立。所以在直播平臺上進行促銷，並不是建立品牌形象最好的場景，尤其是高端品牌。
主動權變更
作為品牌來講，什麼時候找MCN最合適？答案就是做營銷策劃的時候。品牌可以把MCN機構想像成短視頻領域的「微播易」，它們手上有一大批網紅資源可以定向推薦，而不用一個一個去尋找網紅BD。
從新人篩選、扶植、培養粉絲社群，從活動運營到商業變現，甚至是子IP開發，MCN機構與網紅經濟模式趨於完善。而2019年MCN市場規模迅速突破100億元，MCN數量超過20000家，數量激增也讓行業的競爭變大，更讓曾經應接不暇的網紅公司開始主動找資源。
道上都叫我赤木剛憲的開箱視頻
面對主動權的變動，Sylar在這裡提到：「在自媒體時代，網紅經濟還屬於賣方市場。所以會出現像papi醬廣告競標的事件。而現在MCN競爭日益劇烈，基本進入買方市場。」與此同時，南山也對這一問題進行了補充回答：「在2018年、2019年的時候，我們更多的還是等著品牌來找我們。但是在2020年年初，經濟形勢確實不好，包括我們也開始在存量客戶裡面深度挖掘，從最早的被動開始變得主動。」
網紅也有競爭對手？
按南山的話來說，品牌、網紅、MCN公司這三者之間的關係非常密切，MCN機構和紅人之間互相賦能，具有商業同吸的能力。品牌跟MCN公司是命運共同體，因為MCN公司把握著80%～90%的流量，一個品牌想做大，跟MCN之間的關係就一定要保持好。
可是對於已經掌握了市場主要流量的MCN公司，其實也有他們懼怕的競爭對手。
藝人
藝人出圈入局短視頻和直播是近一年出現的現象，對於市場和MCN公司而言，這部分藝人會擠壓一部分頭部博主的流量。比如薛之謙，他自導自演的小電影發在了抖音和微博，一個十二分鐘的短視頻，在抖音上被剪成了三段，獲得了累計1000萬+的點讚量，在微博獲得了100w+的轉發量、32w+的贊。
薛之謙抖音視頻
小品演員郭冬臨在抖音和快手上的名字是「暖男先生」，他在快手和抖音發布了一些搞笑的場景劇，雖然有一些腳本段子並不新鮮，但粉絲非常捧場。同樣的內容發在了兩處，在抖音的粉絲高達九百萬量級，在快手也獲得了五百多萬的粉絲。
郭冬臨抖音視頻
另一位歌手吉克雋逸以運營小紅書為主。一條視頻會同步小紅書、抖音、微博等各個平臺，並不算精確地運營某個或者某幾個平臺，視頻也並沒有很精細地規劃，但是也很快擁有了一百多萬的粉絲。
吉克雋逸小紅書分享視頻
因為2020年上半年影視活動的減少，越來越多的藝人入駐各個平臺，他們也都想在網絡上分一杯羹。為取得雙贏的結果，有些MCN已經出手接手藝人的平臺運營，包括抖音、小紅書。藝人做專業、擅長的內容，MCN負責運營藝人和策劃，在流量時代避免互相傷害。
微商
當南山給出「微商」這個答案的時候，我有點驚訝。在我看來，微商和網紅一直都是兩個領域，他們互不幹擾。
「相比起藝人，微商的存在也不可忽視。微商其實轉型做主播比我們現在轉去做直播主播的網紅容易。」南山說道，「微商是最懂消費者心理的，而且更懂產品，因此我覺得網紅做直播帶貨反而沒有微商那麼貼近消費者。」
朱瓜瓜綜藝直播秀《你的帶貨王2020》
櫃哥櫃姐
線下消費停滯，行業面臨租金、商品庫存、員工工資等多重壓力，從商場到品牌，甚至櫃姐，都在展開自救。同樣是銷售的角色，櫃哥櫃姐也成為網紅們的對手。Sylar說：「電商直播的能力會逐漸成為銷售行業的職業基本技能，這很可能會面臨大量的零售方式轉型。此外，目前常見的幾個頭部賣貨達人走的是高性價比路線，也很可能會進一步和平臺完成整合、迭代，成為新一代的類似『淘品牌』『抖品牌』『快手品牌』的形態。」在QuestMobile的《短視頻2019半年報告》中統計，有42.3%的用戶觀看直播的原因是有他們喜歡的主播，這就形成了主播品牌化。
例如李佳琦，本身就是櫃哥出身，從櫃哥到網紅的這條路被證明是無比成功的，同樣成名的方式也將會被一直複製。並且，目前已有越來越多的品牌或企業選擇自建MCN，孵化自有紅人進行線上銷售。例如銀泰百貨在讓櫃姐開直播之前，會安排專業的組織對櫃姐進行直播培訓，並匹配貨品、客服、流量團隊。而為了讓自家的櫃姐在直播這條路上走得更遠，銀泰也已經成立了一個MCN公司，專注於系統化培訓導購。
銀泰百貨直播間
同類產品投放如何做出差異化？
在大部分通過直播進行帶貨的商品中，最容易爆發的品類其實是低單價、高復購率的產品，尤其是對於不在意小額消費且擁有囤積消費偏好的人群。除了快消品、洗護用品、零食、家居用品之外，近年來國貨美妝的崛起也讓整個市場變得更加活躍。南山透露：「618期間，比如美妝種草網紅澤哥與護舒寶衛生巾合作，這種偏囤貨性質的單品一個20萬粉絲的小號就能夠帶貨超過10萬；另一位網紅Alin閃閃發光直播帶貨定妝噴霧也有單連結接近10萬的銷售額。」
澤哥與護舒寶合作；Alin閃閃發光種草定妝神器
實際上，這些低單價且高復購率的產品本身使用價值上的差異並不突出，除去價格的優勢之外，品牌怎麼讓消費者買單？那就是在品牌性和消費者的認知上做出差別。在美國新聞評論家Walter Lippmann《輿論》一書中提到：若想引起人們的興趣，首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表達出來。
Walter Lippmann (1889-1974)
在大多數購買行為背後，由於社交平臺的影響佔據了大多數。正是因為每個人將一件產品形象化的能力不同，所以網紅的存在尤為必要。不論是淘寶主播、櫃姐還是時尚博主，他們都懂得消費者心理，並擅長運用形象化的能力，用自身人格化的特徵給品牌或產品帶來差別化的定義。例如認真少女_顏九將「一分錢都不許你多花」作為slogan，打造平價、好物的產品形象。
圖片來源於認真少女_顏九個人微博
另外，網紅的粉絲人群的消費定位也非常必要。就算法上來說，每個平臺及網紅的核心都是用戶標籤和內容標籤的匹配，層層反饋的用戶池對於品牌來說也意味著投放的參考。南山認為不僅是品牌，其實對於網紅們來說，最有競爭力的也就是粉絲的劃分。比如粉絲是15～25歲的女性，或者是學生黨、新社畜，又或是精準到80%沒有女朋友的男性青年，那麼在品牌需要找網紅進行相同定位的投放的時候就會很明確，網紅也具有競爭力，品牌也能以最短的鏈條獲得最大的收益。
網紅經濟模式在運轉之中，有關品牌、MCN、網紅公司三方共贏的經濟性是尤為重要的。對於粉絲而言，「所有女生注意咯！」「OMG買它！」固然重要，但是時間久了，消費者們更能辨別網紅的真誠與否。網紅的選品能力、直播間的優惠價格也是品牌變現的關鍵。
品牌與網紅經濟的商業模式中最為重要的就是流量轉化，如何將網紅或者主播的本人流量轉化為產品變現，這不僅取決於MCN與網紅的實力，也在於產品本身是否優秀。全球經濟在疫情的影響下，未來的發展方向還不是很明確，網紅經濟究竟在下半年會發生什麼樣的改變？我們拭目以待。
* 圖片來源於網絡
- FIN -
編輯 | Jora
錄音整理 | Sarah
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