一杯星巴克咖啡引出的思考:是誰賺了我的錢?

2020-12-16 二十一籽

早上到公司,第一件事就是點了一單星巴克外賣,大杯焦糖拿鐵。

捧著咖啡喝下第一口,正咂摸著嘴,感慨幸福不過如此,這時,同事也拎著麥當勞咖啡走了進來。

咖啡的製作原理非常簡單,路邊的便利店有咖啡、快餐諸如麥當勞這些也有咖啡,還有大量的類似星巴克這樣專門賣咖啡的,甚至咖啡機輕而易舉地就解決了在家喝咖啡的問題。

但是,價格卻差異很大,這是為什麼呢?

01價格差異來源於品質,還是服務?

是咖啡店的咖啡品質高於快餐店、便利店,所以會有這麼大的價差?

咖啡的原料,咖啡豆,的確品質有差異,但是攤到每一杯咖啡上,很難貢獻出十塊與三十塊的差距。

是因為星巴克這樣的咖啡店裝修講究,顧客在為裝修的店面買單?

咖啡生意可不是只做一兩天,裝修成本作為一次性成本攤到一段時期內的咖啡上,並不會成為影響咖啡價格的關鍵因素。

那這種價格差異到底來源於哪呢?又是什麼因素能夠持久地影響著咖啡的價格呢?

是位置,location。

星巴克,會選擇熙熙攘攘的商業中心,而不是安靜的社區周邊;會選擇地鐵口、火車站附近,而不是公交站旁。它通常佔據了人流量大的地段,而這些位置的租金往往很高。

也就是說,咖啡店在這裡必須支付高額的租金。

與裝修、原材料相比,地段所帶來的便捷性對咖啡店來說才更為重要,而地段往往都是稀缺的,地段的擁有者賺取了我的錢。

02高租金,售價高?

是因為星巴克的選址都需要付出高額租金,所以導致了咖啡的價格高?

高額租金和高售價的確是有關係的。

但是我們更願意為高價買單的原因,在於方便。

作為客戶,我們可以選擇到過幾條馬路去找便利店買咖啡,但是上班路上直接從樓下的星巴克帶杯咖啡上樓到公司,似乎更方便一些;朋友聚會,可以不選擇在商場喝咖啡,但要是約到安靜的小區喝杯咖啡就有點單調了。

最終,作為需求方,我們為了方便而支付了高額租金,再一次驗證了我們為稀缺在買單

但是,現在的商場裡,會同時存在麥當勞、711便利店和星巴克,似乎又與剛才所說的地段、圖方便並不完全一致。

星巴克的價格,不僅僅是經濟學的範疇,我想還應該從社會範疇來理解,咖啡店代表了一種生活方式,就像有的人可以接受速溶咖啡,而有的人只能喝現磨咖啡;有的人認為包只需要能背就好,而奢侈品包包也有不少忠實的客戶。

03焦糖拿鐵比普通拿鐵貴3元的價值在哪?

在星巴克買咖啡的時候,會注意到大杯咖啡比中杯貴3元,焦糖拿鐵比普通拿鐵貴3元。

多出的分量值得3元麼?並不值得。

這種定價,並不是為了讓客戶覺得物有所值。

商家通過定價,是讓客戶自己去暴露對價格的敏感程度。通過這種價格策略,那些對價格不敏感的客戶就會被大杯、多些奶油或是焦糖所吸引,不介意多付幾塊錢。

這也是一種稀缺,是一種人為製造的稀缺讓客戶去買單,可以看出這種價格策略擴大了稀缺效應,從而提高收益。

平平無奇的一杯咖啡,延伸到了遙遠的經濟學,讓它看起來十分地接地氣。

一杯焦糖拿鐵的背後更是一場複雜的博弈。有智力的比賽、也有協商的作用,更有體力的競爭。

但最終,誰掌握了稀缺,誰就擁有還價能力,也就是誰賺走了我的錢。為了能夠最大化稀缺,商家更是會通過定價找到那些願意為稀缺支付高價的我們。

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