字節跳動的下一步

波折空前，但有價值。

文丨何旭

全球無數人都在密切關注字節跳動和它的創始人張一鳴的最新動作。

已被捲入巨大時代旋渦的這家新銳網際網路科技公司，接下去能否以及如何走出當前迷霧，顯然已絕不僅僅關乎它自己，而它由此做出的戰略戰術調整則無疑具備標誌性意義。

中國公司全球化在新冠疫情爆發的2020年陡增變數，而且很難說未來一段時間的能見度不會比現在更低。

如果一切不是兒戲，那麼截至2020年8月16日海克財經本文發稿，距離TikTok美國業務最終命運揭曉，只剩下了35天。按照川普8月6日所籤署的總統令，這款在美國大熱的APP將於9月20日被正式封殺，同日被封殺的還有另一款來自中國的APP——微信。

美國之外，印度市場的遭遇對於TikTok來說，看起來更為猝不及防，分拆消息近日已經傳出。

8月13日，美國科技媒體TechCrunch援引兩位交易知情人說法稱，字節跳動7月底既已與印度最大私營企業集團Reliance有過前期接洽，後者或將接手TikTok印度業務，估值超過30億美元。

微軟能否如願收購TikTok美國業務，Twitter會不會搶先一步與字節跳動達成交易，字節跳動會不會真正起訴美國政府並獲成功，現在都還是未知數，但相信這些很快會有答案。

短短兩三個月的時間，因不可抗力，先後失去有著2億用戶的印度市場和有著1億用戶的美國市場，TikTok可謂時運不濟，至少從外部看，這是張一鳴創業以來最為艱難的時刻。

全球化戰略當然極為重要，但字節跳動並非只有美國和印度這兩塊市場，而這兩塊市場遠期看未必沒有峰迴路轉的可能，更不必說國內大本營，字節跳動從未停止擴張。問題僅在於，在當前地緣政治因素風險加劇的情況下，字節跳動海外業務鋪展節奏受到的影響有多大，它的下一步怎麼走，國內國際兩條線的力量分配會不會有變化。

有跡象表明，字節跳動國內業務相較以往有了更大力度的推進。

8月11日，有媒體發現，字節跳動已於近日上線了學浪和清北小班兩款在線教育類App。8月12日，又有消息稱，字節跳動以5億元的價格，完成了對醫學科普知識平臺百科名醫的全資收購。

頻密動作遠遠不止於此。目前看，在線教育、泛文娛、創新業務等，是字節跳動國內業務拓展的重點。

01

發力在線教育

2016年2月，張一鳴和58同城創始人姚勁波共同參加了一檔創業訪談節目。幾番對談下來，話題轉到了姚勁波當年如何了解競爭對手的業務水平上。姚勁波說，自己的辦法是辦了一場行業大會，就大致知道了同行們的水準。當時張一鳴還在節目上笑著重複了姚勁波的這句話。

這一招式似乎也被張一鳴學以致用了。

2017年年底，今日頭條舉辦了一場名為「eduTECH 2017教育行業未來峰會」的大會。這場大會流出的一張照片令人印象深刻：教育大咖、新東方創始人俞敏洪坐在椅子上暢談理念，張一鳴在一旁歪著頭，微笑傾聽。

會上發布的兩個數據，後來被認為是字節跳動進軍在線教育領域的重要原因。

一個數據來自內容消費端，據稱2017年今日頭條APP上教育類文章閱讀總量超過了107億；另一數據來自廣告客戶，據時任今日頭條營銷中心總經理陳都燁介紹，過去一年即2016年，頭條教育類商業合作客戶量增加了263%。

2018年是字節跳動形成新戰略、迅速啟動各種新業務的一年。經歷了高速成長期的抖音，引起了各方關注，字節跳動開始花精力處理由此帶來的一系列問題。正是此時，它也開始了頻頻立項包括教育、社交等在內的新業務，同時首次公布了全球化戰略。

在2018年5月推出拳頭產品GoGokid前，字節跳動進入教育行業的做法是，投資併購一些不同類型的教育公司，以此先行了解行業。早期投的To B業務、成人英語業務等，事實上和它後來首推的少兒英語業務，關係都不算大。

GoGokid是個面向4-12歲兒童的在線英語一對一平臺。這個APP從名字到模式，都很容易讓人想到另一款同類熱門產品——VIPKID。

GoGokid這種真人外教一對一項目，並非字節跳動在教育業務上的終極嘗試。

2019年，字節跳動換了個打法做教育，關鍵詞是K12。

2019年5月，字節跳動併購了清北網校，推出的主要產品還是「主講老師+輔導老師」的雙師直播大班課，無甚新意。這是目前K12領域已被驗證了的最佳商業模式。

可見在教育培訓領域，字節跳動沿襲了它的以往戰術，多角度出擊，小步快跑，快速試錯迭代，直到找到那唯一正確的裂變之王。

2019年是字節跳動繼續在教育領域不斷嘗試的一年，但總體來說，外界對字節跳動究竟有多大決心做教育，又會以什麼樣的方式來做，並不完全知曉。字節跳動在這方面也顯得較為低調。

2020年3月，張一鳴在公司成立8周年公開信中主動談及這一業務，算是正式官宣了字節跳動在教育業務上的決心。張一鳴在文中提到，未來他將重點關注三件事，其中第三件就是教育業務。

張一鳴說，教育對激發人的潛力非常關鍵，並且教育本身也還有巨大的潛力，教育業務必須有更根本的創新，當然創新的前提是要有更深刻的認知。由此可見字節跳動在這個領域更想做的是對當前玩法的顛覆。只是從字節跳動已上線的產品來看，這一構想還未能實現。

2020年7月，字節跳動教育業務負責人陳林表態，未來3年，字節跳動教育業務不考慮盈利。這被認為是字節跳動對市場疑慮的一種回應。

瓜瓜龍英語是繼GoGokid之後，字節跳動在少兒英語領域推出的第二款核心產品。

瓜瓜龍英語正式上線於2020年3月，它的授課對象年齡更低，2-8歲，主要賣點是AI互動課。瓜瓜龍英語之後，字節跳動又分別於2020年4月上線了瓜瓜龍思維、2020年7月上線了瓜瓜龍語文，瓜瓜龍品牌陣營下目前至少已有這樣3款APP。

雖然市場對這類產品的定義通常不大好聽，稱它們為「偽直播」，但由於長期運營成本較真人授課更為低廉，這種模式已被頭部在線教育企業看好。比如猿輔導在2017年9月便已上線了斑馬英語，後改為斑馬AI課，據稱到2019年10月，其單月營收已經破億。

瓜瓜龍的推廣方式和GoGokid類似，它目前正在國內各大熱門綜藝節目瘋狂打著廣告。按照字節跳動的一貫套路，也就是決定好了就會大力給資源打出去的做法來看，瓜瓜龍無疑被寄予了厚望。

雖已推出不少產品，字節跳動在教育業務上的嘗試明顯還處於探索期。目前它在宣傳上的最大障礙可能是外界認為它沒有教育基因，很多人認為字節跳動是一家流量至上的娛樂公司，而這種流量思維在教育行業不適用。當然另有一種聲音認為，善於聚集流量是字節跳動運用大數據、算法挖掘後的自然結果，而這種能力可以用在教育領域，有利於提高用戶體驗。

除了研究如何幫青少年學英語以及怎麼對付中高考，字節跳動還投資過一所面向未來教育方式的美國大學Minerva Project。張一鳴在前述8周年公開信中亦曾提到這所學校。2019年7月，Minerva Project 披露了新的C輪融資消息，字節跳動領投，好未來繼續參投。

Minerva Project是一所純線上加遊學的創新網絡大學。這所大學沒有固定校園，學生在總部舊金山只學習一年，之後6個學期將按順序前往全球6個城市完成剩下學業，和老師的溝通也多在線上完成。

從幼兒到大學的這種全方位布局的決心從何而來？有評論認為，這主要是因為字節跳動主營業務，也就是內容平臺業務市場趨於飽和，字節跳動亟需尋找集團第二大營收引擎所致，而教育培訓業市場廣闊，更年輕的家長也會更習慣為在線教育付費。此外，在線教育目前BAT還沒有自己下場大規模來做，大體都屬於站在後面督戰的狀態。這給了字節跳動大舉殺入的動力。

02

躍向文娛上遊

字節跳動在泛娛樂方面的長線布局值得一提。

2020年7月，媒體曝出字節跳動投資網文平臺塔讀文學的消息。此前字節跳動已被發現陸續投資了多家網文平臺，比如擁有逸雲書院的秀聞科技、擁有六大閱讀網站的吾裡文化等。

7月15日，A股上市公司中文在線發布公告稱，其已與字節跳動籤訂框架合作協議，接下去雙方將圍繞音頻作品授權使用、內容共建，數字版權、知名IP作品授權番茄小說、西瓜視頻等平臺使用開展合作。

在長短視頻不斷蠶食用戶空閒時間的當下，數字閱讀市場的想像空間早已被大大壓縮，頭部網際網路公司紛紛布局網文平臺的舉動更多被認為是捆綁未來高商業價值IP的一種行為。

在自製影視劇方面，字節跳動目前未有太多動作露出，但其進軍這一行業的決心已有所顯露，2020年春節以6.3億元獨家買斷《囧媽》播放權，後又於2020年3月買斷《大贏家》播放權便是力證。

今天的字節跳動已從內容平臺的定位偏向了深入到產業上遊。這意味著它要在更深更廣的維度鞏固地位。

不少熱衷刷抖音的用戶可能已在近期發現，在抖音上刷到營銷平臺「抖音廣告助手」的頻率越來越高了。此帳號於2018年11月創建，相比過去兩年一共發了150多條推廣視頻，它在2020年的發布量大為提升，截至2020年8月便已發出170多條視頻。除了數量的增加，製作成本也在提高，目前它已推出不少更有創意的真人出鏡小視頻。這是抖音商業化提速的重要表徵之一。

目前可以推測的是，作為字節平臺兩大現金牛、大資料庫及流量池，抖音和今日頭條更多能量可能還是會聚焦在圍繞自身成熟業務的運營和變現上，而不是更多地去創新。這兩大APP上大量的用戶行為數據，為字節跳動提供的是集團戰略方向上的決策依據，以及新業務冷啟動時的前期推手、拉新彈藥。

字節跳動做文娛的戰略級落地產品會是哪個？從到B站搶UP主，上線愛優騰忽略了的老電影，獨家綁定歡喜傳媒的電影，不難發現，這一重擔將很大程度落到西瓜視頻的身上。這一方案或許在2018年西瓜視頻總裁張楠宣布將投40億元「All in」自製綜藝的那一天，就已成型了。只是距離這個口號的喊出已經兩年，西瓜視頻推出的包括《頭號任務》《三寶中遊記》等各類綜藝節目卻都不溫不火，可以說還處在試錯階段。

7月28日消息，浙江衛視《中國好聲音2020》定檔8月播出，而該節目全網獨播權被西瓜視頻拿下。已在綜藝領域嘗試了兩年，急缺爆款的西瓜視頻，最終決定來一次外部借力。

隨著字節跳動旗下番茄小說數據不斷向好，在不遠的將來，平臺上的爆款小說在西瓜視頻上實現影視化，就完全不是一件值得驚訝的事情了。

但依舊在快速布局的西瓜視頻面臨著諸多挑戰。最明顯的一點是，和教育類業務不同，長視頻內容市場已是完全的紅海了。愛奇藝於8月14日披露的2020Q2財報顯示，其訂閱會員數為1. 049 億人，同比增長4%，放緩明顯；與此同時，騰訊2020 Q2財報顯示，騰訊視頻會員數為1.14億，相比Q1季度的1.12億會員僅增長了200萬。視頻行業會員數的高增長時代已經過去。

03

「看長期，有定力」

遊戲業務或有巨大潛力。

2020年4月，字節跳動遊戲業務負責人嚴授發布微頭條稱，字節跳動遊戲業務將會在2020年繼續招聘超1000人。嚴授表示，字節跳動看好遊戲這個方向，會持續投入。他還意味深長地提到，遊戲是個內容行業，很難被壟斷。

2019年，字節跳動的流量變現能力，已在休閒遊戲領域得到驗證。這一年，字節跳動推出了《消滅病毒》《全民漂移》《音躍球球》等多類霸榜小遊戲，各遊戲在上線時也在抖音獲得了各種話題推廣，衝量驚人。比如，有媒體統計，《全民漂移》曾在iOS遊戲免費榜TOP 10的位置待了115天。

在遊戲領域的第一步，字節跳動走通了。接下來，不管是從營收層面，還是從構建核心競爭力層面考慮，字節跳動的遊戲業務都將展開更為深入的探索，大概率會朝著推出類似《王者榮耀》《陰陽師》這類重度遊戲的方向而去。

當然字節跳動做遊戲還有另一層需求，那就是它同時還是打造泛文娛IP的重要一環。爆款遊戲的後續紅利除了能夠直接賦能到遊戲直播、短視頻，還可以形成影遊聯動。隨著字節跳動越來越像一家文娛內容公司，影視、遊戲等業務也會慢慢成為它的主營業務之一，而沒有獨家爆款IP，很多想像空間無法打開。

另需提到Lark。

Lark是字節跳動旗下一款企業辦公軟體，是個To B的產品。它最初只在字節跳動內部使用，用來替代釘釘，便於員工內部溝通協作，2019年4月首先面向海外市場推出，2019年9月開始向國內用戶開放，國內名為「飛書」。

2020年7月24日，雷軍發微頭條力薦飛書，並稱小米已選用飛書作為解決方案有一段時間了，飛書在信息創建、分享以及協同辦公方面，非常簡潔高效，越用越順手。雷軍的背書著實為飛書刷了一輪存在感。除了小米，據稱獵豹、蔚來、貨拉拉、馬蜂窩等也在使用飛書。

目前看雖然TikTok在印度及美國市場遭遇重重困難，出海戰術或有迂迴，但這一大方向應不會變。張一鳴在8月3日發出的全員信中亦曾明確表示，字節跳動要做一個值得信任的全球公司，始終沒有變化，在一個巨變的時代，也更值得為之努力，而這本身也是一段有挑戰有意義的旅程。他同時鼓勵員工要依舊保持好的士氣，看長期，有定力。

很多人已經知道，在6月底印度政府宣布封禁59款中國APP之前，字節跳動已在印度停止運營火山海外版即Vigo Video，此外今日頭條海外版即TopBuzz也已逐步關閉，但字節跳動除了多個投資項目，它還有其他海外業務，比如Resso。

Resso是字節跳動於2019年年底上線的一款音樂流媒體軟體，主要面向印度市場。調研機構SensorTower的數據顯示，2020年1月-6月，Resso的下載量一直在飛漲，2020年6月更是實現了300萬的下載量。這一數字雖無法和TikTok相比，但火種還在。

對於字節跳動來說，全球化的意義顯然不只是開闢一個新市場，而是一個全球化視角的確立，它意味著很多產品從立項開始，便是面向全球用戶的。這一點在初期和字節跳動善於聚合流量並將其有效變現的成熟打法有關，但拉長距離看，則源自公司願景及決心。

此刻的字節跳動，仍在爭取最好的結果，但如果它奮爭到最後仍無法在美國繼續運營TikTok，那麼對這個準科技巨頭來說，以交易的方式、以合理的價格退出，至少是個不算太差的選擇。

損失當然是巨大的，但如果樂觀一點去想，TikTok無論是被微軟、Twitter，還是被美國其他商業組織接盤，交易除了能夠給前期投資人及創業團隊以回報，同時也能為這家年輕公司更多的創新帶來充足的彈藥。

更為重要的是，這次波折無疑深刻教育了字節跳動及張一鳴，它有助於字節跳動掃清相關風險，走好未來全球化道路。而在此基礎上，在與facebook的對戰中已被證明具備足夠創新力的TikTok及字節跳動，未來尚有無數翻盤的機會。