從講給資本市場的故事上來看，攜程的版本是中國最大的在線旅遊OTA，近年的一系列收購及資本運作在朝著一站式在線旅遊服務平臺方向發展；藝龍作為中國第二大OTA，背靠全球在線旅遊巨頭Expedia和佔其16%股份的騰訊，故事也不錯，而同樣納斯達克上市的中國版Kayak去哪兒則有BAT之一的百度撐腰。途牛主攻在線休閒遊，於敦德想要講述的是中國最大的在線休閒遊的故事。在闡述途牛實現這個故事的方法路徑之前，有必要簡要介紹一下途牛。
一、途牛簡介
途牛旅行網是南京途牛科技有限公司旗下的網站，於2006年10月由於敦德和嚴海鋒二人共同創立，通過採集篩選整合旅遊行業資源（旅行社、航空、酒店、門票、籤證等），為旅遊者提供一站式預訂服務。目前共有北京、上海、南京、杭州、蘇州、天津、深圳、成都、武漢、重慶、寧波、西安、無錫、長沙、青島、瀋陽、溫州、香港18家分公司。
定位：主打旅遊線路預定，定位終端銷售零售商；
主要客戶群：休閒旅遊消費人群；
商業模式： 「網站+呼叫中心+旅遊線路」， 途牛網只做旅遊路線，利用網際網路整合旅遊；產業鏈，通過呼叫中心與業務運營系統服務客戶；
盈利模式：從與供應商的合作中賺取差價；
產品：跟團、自助、自駕、郵輪、酒店、籤證、景區門票以及公司旅遊；
發展歷程：
· 2006年 於敦德和嚴海峰兩人創辦了途牛旅遊網；
· 2007年 途牛開始為旅行社提供在線旅遊產品預訂平臺；
· 2008年 途牛網開始設立旅行社，嘗試建立「網站+呼叫中心+落地」的模式。獲得戈壁200萬美金風險投資；
· 2009年 獲得DCM領頭的B輪投資近千萬美元；
· 2010年 網站結合銷售團隊和預訂系統的兩方面優勢，銷售額快速增長，銷售額4億元；
· 2011年 獲得紅杉資本、樂天集團、DCM、高原資本等C輪聯合投資5000萬美元。
· 2012年 網站註冊用戶達120萬人；
2013年9月4日，途牛旅遊網宣布完成D輪由Temasek淡馬錫投資公司、DCM公司等聯合投資的約6000萬美元融資；
· 2014年4月4日向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書，擬融資1.2億美元；
二、途牛盈利模式分析：
途牛是在線旅遊預訂平臺，定位於大眾旅遊市場。途牛沒有自己的旅行社和產品，而是和線下旅行社合作專注於產品的零售，每一筆途牛網的訂單，都獲得旅行社的返點。像攜程網、藝龍網以及途牛網這樣的在線交易平臺，他們的盈利模式主要是佣金收入。途牛網將國內眾多的旅行社的旅遊線路集中在一起分類管理，遊客可以在途牛網訪問、諮詢和完成預定。而當遊客與旅行社籤訂合同時，途牛網可以獲得旅行社返還的3%—7%的佣金。由於途牛開發出各大旅行社沒有開發出的旅遊線路市場，所以在這一塊的獲利比率相對較高。同時，海內外遊輪票務銷售、景點門票銷售和酒店預訂等也是其主要盈利來源之一。
途牛的競爭優勢在於，度假產品的標準化和自動化程度都較低，途牛進入市場較早，匯合了眾多旅行社的旅遊線路度假產品的報價和產品細節，降低用戶決策的成本，同時以自身較龐大的客戶群為資本向旅行社要更低的報價，來吸引用戶。
途牛網的成功在很大程度上依賴於其旅遊線路。在途牛網剛剛成立的時候攜程網就已經是在線旅遊市場毫無爭議的老大，藝龍網也是在線旅遊市場的佼佼者。較早成立的攜程和藝龍等網站在渠道、產品資源等方面的優勢為後來者的發展壯大建立了較為堅實的競爭壁壘.然而前者主要致力於酒店機票的預訂服務，對旅遊線路（度假商品）的預定很少，這就為途牛的發展留下了機會。
三、途牛模式存在的問題
1、盈利模式單一
按照途牛招股說明書，途牛2013年總營收達到19.62億元，2012年營收11.20元，2011年7.72億元（按行業通行的計算方式應該為2.01億元、1.04億元和7400萬元）。途牛業務的三個主要部分：團隊遊、自助遊以及其他，其中團隊遊是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，佔總收入的90%以上份額。儘管途牛在票務銷售和酒店預訂也有獲利，但都不是它大的獲利來源，它把主要的資源都花在了旅遊線路市場上，而對其他的方面（機票預訂和酒店預訂）的投入不夠。雖然現在途牛網在旅遊線路上擁有絕對的優勢，可是攜程網、同程網、藝龍網等有較強實力的公司已經在整合資源進入或已經進入旅遊線路市場，途牛網的利潤空間必然會被壓縮。另外自由行將是未來在線旅遊預訂的大趨勢，跟團遊偏向小團化， 途牛的定位與行業大趨勢有所偏離，未來過分依賴團隊遊必然有潛在風險。
2、盈利能力差
從途牛的招股說明書來看，途牛2011年經常性虧損1.00374億，2012年虧損1.13446億，2013年虧損9703.3萬；2013年市場費用超過1.1億，若按行業通行計算方法途牛2013年淨營收僅為2.01億，可見大規模廣告等市場費用的投入帶來的轉化效率是十分低下的。途牛毛利率明顯低於同業水平，2011年為7.9%，2012年6.2%，2013年7.6%，而攜程、藝龍、去哪網的毛利潤率都在70%以上。
3、 發展後勁不足
不管是傳統OTA（如攜程、藝龍、芒果網）、還是新興OTA（在線旅遊代理）（如途牛、驢媽媽、悠哉旅遊網），若能在資源整合能力和技術投入兩端獲得優勢的話，就能取得較大的競爭優勢。在招股說明書裡，途牛闡述其戰略目標如下：成為中國消費者休閒旅遊產品和服務的目的地。具體目標分解為：擴大產品選擇和數量；進一步擴大用戶基礎，增加用戶參與度；加強供應鏈管理；提升移動平臺；繼續對技術和產品開發能力進行投資；追求戰略結盟和收購。
從途牛擬上市融資的戰略目標分解來看，擴大產品選擇和數量，擴大產品選擇和數量，加強供應鏈管理都是在追求旅遊供應商資源整合角度考慮，而提升移動平臺，繼續對技術和產品開發能力進行投資是在技術提升角度來發力，而追求戰略結盟和收購是用來實現以上兩點的手段。資源整合能力方面，同樣作為OTA，途牛肯定不能與攜程、去哪、藝龍相比，技術投入上，攜程2013年投入了12.45億研發費，去哪兒網在連續虧損的情況下仍然拿出3個多億搞研發。而2013年，途牛網研發費用僅有3899.4萬元，不足攜程的零頭。就算途牛網上市拿到1.2億美金，發展後勁仍顯不足。
四、抓住旅遊O2O才有希望
根據艾瑞諮詢的報告，2013-2016年在線休閒旅遊交易額的年複合增長率在35.6%左右，高於酒店預訂21.0%以及機票預訂20.9%的複合增長率。同時在線休閒旅遊仍只佔據中國的整體休閒旅遊市場中7.7%的份額，預計該比例在2016年將達到13.2%。2016年，中國整體休閒旅遊市場將在2016年達到5730億元，而在線休閒旅遊將達到750億元。另外2013年中國的手機用戶數為9.96億，而手機支付用戶數將達到4.1億人。來自百度指數的數據顯示，2012年中國旅遊搜索指數中無線端搜索已經佔旅遊總搜索的32%，而2013年來自無線埠的搜索已經佔據42%的比例，進一步削弱了來自PC埠的搜索量，2014年以後移動端比例將進一步大幅提升。
去哪兒網副總裁諶振宇表示，2013年中國旅遊市場總交易額約為29500億元，但在線旅遊市場的交易規模為2500億元，滲透率不到10%。他說：「移動網際網路給了在線旅遊業一個新的發展契機，今年在線旅遊主要決勝於無線端，散客時代和個性化時代即將成為在線旅遊業未來的競爭焦點。」目前我國手機上網人數達5.0億，這意味著相比份額已經趨於穩定的PC市場，移動終端的競爭結果將重構在線旅遊市場的市場格局。
2013年途牛旅遊網宣布完成D輪由Temasek淡馬錫投資公司、DCM公司等聯合投資的約6000萬美元融資時，業內人士就認為，充足的資金支持將讓途牛網可以全力投入移動終端開發、升級及效果評估。途牛COO嚴海鋒也曾表示，途牛網將更好地結合PC端和移動客戶端，實現「預訂去呼叫中心化」，未來遊客的預訂將完全通過PC端和移動客戶端完成。而網際網路平臺和移動端為交易處理帶來的高效性，也將為途牛網鋪平發展的「高速跑道」。途牛旅遊網網站中心無線產品部自2013年7月起開始加速手機網站觸屏版研發，同時研發升級「途牛旅遊」 APP客戶端功能。
目前途牛網的業務量依然有六七成在PC端，而移動端則有三四成。但相比之下截至2013年6月底，攜程通過APP使用攜程服務的用戶時長佔總時長（PC+APP）比例為30.7%， 藝龍移動端通過APP使用藝龍服務的用戶時長佔總時長（PC+APP）比例為34.8%，通過APP使用去哪兒服務的用戶時長佔總時長（PC+APP）比例為38.5%。途牛在移動端已經落後攜程、藝龍和去哪兒半年以上，差距不小。
2013移動端的爆發、O2O概念火爆，旅遊業也將2013年定義為「智慧旅遊年」。而旅遊O2O是實踐移動化與旅遊相結合最好的方式，只有充分發展的旅遊O2O才能實現旅遊業所期望的「智慧旅遊」，旅遊O2O無疑是途牛的戰略機遇期，希望途牛能抓住，講好途牛故事。
（本文是執惠旅遊聯合創始人/CEO劉照慧的原創文章，微信號：liuzhao-hui，轉載請註明作者和「來源於：執惠旅遊網」。執惠旅遊微信公眾號：tripvivid，歡迎關注！）