線下遇冷 香港莎莎、巴拉巴拉們如何「私域」破局?

　　2020年一場突如其來的疫情，給傳統零售行業帶來嚴峻考驗的同時，也加速了零售數位化進程。在消費券、直播帶貨、小程序「雲購物」等在線新經濟的帶動下，線上線下零售企業紛紛迎來消費復甦回暖。

　　與此同時，零售業對增長新路徑的探索，開始逐步轉向「私域」。尤其，線上線下相結合、以微信小程序商城為主要交易載體的私域業態，已成為一種不可逆的行業趨勢。

　　而隨著疫後商家的生意逐漸回暖，2020小程序倍增行動宣告「重啟」。不久前，109家、近300位領軍零售品牌的主理人、一線團隊齊聚深圳，探尋疫情後時代下零售業增長的新路徑，以及如何憑借數位化手段抵禦零售業的長期風險。騰訊智慧零售副總裁陳菲提出，過去幾年線上線下一體化自主經營的私域業態，已經從「錦上添花的可選項」成為「必選項」。

　　掘金私域，騰訊的「陪跑」計劃

　　2018年初，騰訊智慧零售戰略合作部門正式成立，為幫助某個特定行業實現數位化升級誕生。「930」戰略調整後，騰訊正式宣布「紮根消費網際網路，擁抱產業網際網路」。

　　而騰訊智慧零售「小程序倍增行動」最早萌芽於2018年下半年。起因是在用戶增長團隊與客戶進行前置諮詢的過程中，一個普適性問題逐漸暴露出來——在微信生態內，不少品牌經過原始積累，已經有較好的粉絲基礎和影響力，但與之形成反差的是，小程序觸點多，立體組合應用挑戰大，可運營點容易遭到忽視，導致流量利用效率非常低，交易轉化始終上不去。

　　為了解決這一痛點，2019年5月，騰訊正式推出小程序倍增行動，通過採取「線下培訓+專案定製+實戰+效果復盤」的模式，與商家一起探求小程序的增量空間。

　　截至目前，倍增行動已經跑完了7期，共計為200+家企業提供了私域業態的診斷和諮詢，培養1000+個零售數位化人才，打造了100+個標杆案例。其中，第七期倍增參賽商戶小程序日均GMV平均同比增長了11.5倍，有商家將其比喻為「私域的黃埔軍校」。

　　與此同時，微信生態正加速商業閉環，小程序大盤呈穩步增長。今年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌自營GMV同比增長210%。微信私域的增長潛力開始被更多商家看到和重視。

　　騰訊智慧零售垂直行業生態總經理陳浩輔向第一財經介紹，疫情之前，倍增行動是按照每季度的節奏舉辦，每次定向邀請20-30家左右商戶。參與的客戶主要是高潛的新客，也會有「年度倍增」邀請曾參加過的老客再通過競賽一較高下。

　　據了解，小程序倍增行動分兩部分：一部分是培訓課程，2-3天針對私域內串聯小程序的各個觸點，如公眾號、視頻號、直播、導購、企業微信等進行運營方法論的培訓；第二部分是競賽和復盤期，不同商戶將衝刺其小程序業務以完成目標。

　　「今年以來，整個微信生態在商家經營側都有蠻多新功能迭代。所以近期的培訓我們聚焦講解最新的行業案例，以及功能的迭代方向和玩法。」陳浩輔稱，因而不管新客還是老客，培訓的內容都對他們有著相當的吸引力。

小程序倍增行動培訓現場

　　他表示，本次年度倍增，騰訊智慧零售還加入了綜合性公域玩法。除了過去單純的私域外，這次倍增行動還與騰訊系的遊戲IP還做了一些合作，包含《王者榮耀》、《和平精英》、《鬥地主》等。「這也是未來我們想要推動的方向。從小程序過去都是百分之百的私域打法，轉向未來會有更多『類公域+私域』， 短期內可能是20%的公域搭配80%的私域，這樣綜合性的打法，能幫助商戶在滿足長期企業健康增長的同時，也更能快速規模化地實現業務增長。」

　　陳浩輔稱，明年倍增行動會進一步做升級成立騰訊倍增學院，這是首個騰訊官方推出的「零售學習平臺」。接下來，我們會與騰訊青騰大學、騰訊大學做對標，將課程線上化。同時引入更多內外部的講師和智庫資源，聯動品牌和服務商打造認證體系，共同將這個生態做深、做廣、做透。

　　香港莎莎的疫情突圍戰

　　據了解，2月疫情爆發時，超過40家參與商戶在線下門店業績幾乎為0的情況下，藉助較完備的私域業態基礎和運營方法論，小程序配合「線下導購+直播+社群」組合拳，跑贏大盤、實現線上回血。其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家零售類小程序商城月銷破億。其中，各行業都湧現了一些數位化戰「疫」標杆。

　　香港莎莎電商部門負責人Hong Li對第一財經表示，儘管香港旅遊業遭受疫情較大影響，莎莎導購依然可通過小程序和微信社群聊天持續觸達客戶，促成離店交易，此舉助力小程序流量平均提升超過46倍。今年雙十一，香港莎莎整合了倍增團隊全私域的部署建議，藉助公私域流量聯動打法，11月1日-15日小程序GMV同比增長超過500%——莎莎小程序2019年9至10月才正式上線，這個成績只是「剛剛起步」。

　　據了解，香港莎莎小程序實際上基於賦能導購的目的而運行。疫情發生以後，國內和澳門的遊客基本上歸零。Hong Li表示，沒客人到門店，導購就將客人拉進小程序觀看直播。而直播間一開始為邀請外部的KOL做，導購則在此過程學習如何在線上作為KOL去介紹產品，熟悉國內直播和營銷的節奏。因而，微信小程序直播後來便逐漸交由導購去做。

香港莎莎的導購在做門店直播

　　在跨境物流方面，Hong Li介紹稱，莎莎目前採用的是正規的B2C的物流方式，包括香港直送及保稅倉配送，為保證配送效率，所有的訂單、支付信息都直接對接海關繳納稅費，所以不存在類似C2Cl類被扣關的情況。繳納稅費產生的費用則體現在產品的價格上，莎莎為用戶承擔及代繳相應稅費。但據第一財經記者了解，儘管香港與內地跨境物流成本較高，但莎莎小程序依舊實行滿108元即可包郵的策略，並且內地下單基本5天左右能到達用戶手中。

　　支付方面，Hong Li介紹稱，莎莎委託了第三方機構機構收取人民幣，再由這一機構與莎莎之間進行帳務結算，因而在小程序上產品價格都是顯示人民幣。

　　「私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地。」2020騰訊全球生態大會零售專場暨騰訊智慧零售數位化增長峰會上，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊如此定義私域業態。

　　對於莎莎而言，小程序會員完全屬於莎莎自有的私域流量。Hong Li表示，莎莎與粉絲/會員建立關係，通過企業微信拉群聊天，分享促銷與直播活動等都在莎莎自有平臺內，對莎莎維繫忠誠品牌會員具有重要作用。

　　未來，莎莎會在會員拉新及業績兩個層面持續實現「倍增」。Hong Li表示認為，私域承載著品牌與消費者之間的忠誠關係，無論疫情存在與否，私域都是一個品牌最重要的事。

　　月銷破5000萬，巴拉巴拉如何「帶飛」加盟商

　　對於加盟商佔據90%的童裝品牌巴拉巴拉而言，如何推動加盟商們加入小程序是一大難題。

　　巴拉巴拉小程序去年10月份才算正式開始運營。據了解，由於2019年巴拉巴拉線下增長突出，而小程序日銷千元、萬元左右的業績相比線下不值一提，因而加盟商們普遍對小程序認知度和認可度不高。

　　彼時，巴拉巴拉總部的組織架構對接也並不是非常集中，新零售團隊直營與加盟各自的管理，無人統籌管理，整體運營吃力，溝通亦非常不順暢。

　　疫情的到來，一方面使得巴拉巴拉全國實體店無法正常營業，作為一個上百億的品牌，其各個實體店費用依然需要正常支出，進而使得總部與加盟商們快速提升了思想認知和行為轉變。

巴拉巴拉天津濱江道店

　　巴拉巴拉智慧零售總監Allen對第一財經表示，疫情當下巴拉巴拉整體做了兩個方面的改革：第一，巴拉事業部做了組織架構的變革，獨立了新零售的部門。第二，賦能加盟商做小程序的信心和能力。主要圍繞四大結構：一是加盟商要快速調整組織架構，由老闆親自帶隊，快速成立加盟商的新零售團隊，垂直對接總部的新零售部門，實現高效溝通，保持信息通常；二是對於加盟商強化培訓，主要是圍繞小程序從系統操作、終端導購線上運營能力、銷售能力和服務能力等培訓，以及對於加盟客戶的團隊對應管理者和線下管理者的統籌和運營的一對一培訓；三是加盟也要改變導購績效考核體系，培育標杆導購和店鋪，來影響其他不積極的導購和門店，以點帶面覆蓋全國的市場；四是改變加盟激勵政策。總部會給到加盟客戶的激勵政策，推動積極的加盟客戶先跑，跑出來的加盟標杆會複製到其他的加盟商去。

　　截至目前，巴拉巴拉小程序已覆蓋60%以上的加盟商，據稱，後續將加速覆蓋20%左右較小的加盟商，在12月底基本可以覆蓋結束。

　　經由一系列的管理和運營手段，巴拉巴拉自去年日銷1、2萬元到今年7月份，累計才5000萬。而到了8月份單月即突破了3400萬，持續運營到目前，日銷已經達到200萬，周末的日銷可達360萬，整個月可以突破到5000萬元以上。一些優秀的標杆店鋪線上與線下同比增長實現137%，其中小程序雲店的佔比是68%。據了解，這樣的標杆店鋪有326家，在運營小程序之後同比都得到非常大的提升。

　　在今年雙十一的銷量中，巴拉巴拉的標杆店鋪小程序銷量佔大盤比能達到20%左右，對於服飾行業，這一數字已經相當高。

　　高度增長的背後庫存通非常重要。Allen表示，加盟的庫存實現打通，跨店銷售佔比可以達到50%。從線上引流到線下門店，到店自提達到70%，非營業時間有10%，業績則不分線上線下，直接跟隨對接導購。

新零售物流倉

　　Allen稱，「巴拉巴拉接下來將搭建總倉，場地規劃是1.1萬平方米，並計劃小程序未來三年將突破30億的體量，明年則準備要衝刺6億的體量。總倉的搭建需要匹配小程序做專供的商品，預計明年初期籌備2000-5000萬打底的商品，同時也做跨界的聯名款，因而總倉搭建是非常重要的。」

（文章來源：第一財經）

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