文 | Neo
「成長全靠買量實現，每月買量花費1500-2000萬美元佔收入的25%-30%，單日全球新增用戶近30萬。」
憑藉著獨到的「買量法寶」，如今IGG的當家戰略手遊《王國紀元》已經登上全球手機遊戲收入排行榜的第九名，在全球的戰略手機遊戲裡位列第一。
COO 許元告訴Morketing，作為中國的遊戲，找不到用戶是他們踏入到海外新市場時最大的問題，所以買量是所有出海遊戲廠商必須去做的。從2012年他們轉型做手機遊戲並選擇進入美國市場的第一天開始，買量就一直伴隨著IGG。
「現如今我們每天在全球獲取大概30萬的用戶量，如果我們努努力的話，每天40萬甚至到50萬都可以買得到，而這個主要是通過Google平臺的幫助。」儘管許多人認為出海已是紅海，但許元堅持海外市場仍然留給新入局者不少機會：買量越來越技術化，除了產品之外，市場的運營能力變得非常重要。
「除了產品以外，能否創造高品質的廣告，在投放過程中你又是否能非常好的優化廣告，能否剔除假的用戶，能否觸及那些高投入的客戶？」在許元看來，這些綜合能力加在一起才能夠造就一個成功的遊戲。
「買量是個體力活」
回顧過去的買量歷史，來自Google的鄧輝說其實買量一直都不是件容易的事情：「市場壓力會很大。因為廣告買量不僅僅是要把錢花出去，老闆還要看這個錢的留存怎麼樣，回報如何。」
鄧輝向Morketing描述了買量的當中，一位優化師每天要做的事情。
「你需要把不同廣告格式、不同關鍵字的廣告投放到全球幾百萬個網站上。第二天，通過報告的形式來看，哪些地方的投放效果好，哪些地方的投放效果不好，再去增加預算或是降低出價，這個事情是非常繁瑣的。買量第一是一個體力活。第二，要找一個人把這個事做到極致，是需要很多的經驗的、是有門檻的。」
然而現如今，買量開始變得簡單，門檻降低也讓更多的遊戲有機會成為「爆款」進而成功。12年當IGG剛進入美國的時候，許元就在Google上買廣告，從當時的AdWords上按照搜索進行廣告的購買。現在上google買廣告已經非常簡單+智能，這讓IGG也多了很多競爭對手。
許元談到，大約在四、五年前，IGG在出海市場佔據很大優勢。而今，許多競爭對手正在趕上他們，甚至有個別遊戲公司依靠兩三款遊戲，在海外的遊戲收入居然還超過IGG了。「我覺得這主要是因為Google的系統太好用、太方便了，幫助了太多遊戲公司出海，給整個中國大陸的遊戲公司出海帶來了很大的便捷，這也是吸引更多遊戲開發者出海的主要原因。」
現在，買量已經搭上了人工智慧的車，駛入了智能化的快車道，機器學習正快速解放大量的廣告投放優化人力。鄧輝告訴Morketing，以Google Ads為例，在遊戲廣告投放和調價的事全都可以交給Google，客戶只要告訴他們：第一，想花多少錢；第二，要幹什麼，比如說：一個下載的預期成本，七天的回報率、用戶的留存要求等指標；第三，提供視頻廣告、文字廣告的廣告素材。剩下的關於投放的事，Google通過機器學習自動進行。
這一過程給許雲最大的感受就是人力成本的釋放，「最早IGG在做海外市場的時候，因為沒錢，所以我們在Google AdWords裡所有的買量都是靠IGG的CEO、COO再加 CTO三個人在那一點一點買出來的。而現如今，這一套東西全部被人工智慧取代了，而IGG也有專門的團隊在負責買量這個事情，而藉助人工智慧技術，在IGG負責買量的同事工作變的輕鬆了很多，這就是技術革命帶來的變化，使負責買量的同事變得異常輕鬆。」
放之四海而皆準的買量法則
根據NewZoo 2018全球遊戲市場報告顯示，2018全球移動遊戲市場規模達700億美元，年增速為26%，而2018上半年中國手遊公司海外增長率為44%。
許元對Morketing說，其實買量對中國公司來說有許多基礎的東西是一樣的。以遊戲公司為例，CPI是他們最看重的指標之一。「比如你給我一千次展示，我能夠獲得多少的安裝量。同時遊戲公司也會看中 ROI （投資回報），諸如以上的這些道理不管是在中國還是海外任何一個國家，都是一致的。」
只要掌握了這個原理，放眼全球各個國家運營遊戲、投放廣告的時候，是四海而皆準的。但是由於整個大環境的影響，目前絕大多數的遊戲公司都存在一個現實挑戰：公司比較小，在做融資的時候考慮的是融足夠多的資金來開發遊戲，但是卻沒有足夠的資金來運營這個遊戲。這樣不管是在海外還是在中國市場運營遊戲、買量都非常難。只有做到有一定的規模效應以後，才能形成比較好的正循環。
目前，在中國大陸收入遊戲排行榜前20名左右的，除了騰訊、網易以外，其實還有兩家，一家是開發《開心消消樂》的樂元素，一家就是IGG的《王國紀元》。
之所以IGG一直不敢進入到中國市場，許元認為主要是3個原因：「第一是因為我們的資本不夠大；第二，是我們的遊戲不夠好；第三，是我們市場營銷的能力不夠強。
當IGG在海外市場鍛鍊了十多年以後，如今公司在香港上市了，資本相對比較雄厚。IGG 在進入中國大陸市場之前，我們進入全球任何一個國家和市場，都要求市場營銷團隊，不要想著投機取巧、不要想著抱大腿、不要想著用IP去創造短暫的高潮。
我們需要的是發展團隊的可持續性發展能力，就是說你有沒有辦法做到每天五十萬的安裝量，而且一做就是五年、十年。所以在這樣的情況下，你去靠抱大腿，或者是靠單獨的運用IP的這類做法就已經是行不通了。如何去達到這些目的，如何實現這樣的效果？你要找到像Google這樣擁有極大流量的公司，才能夠滿足你每天五十萬的用戶量。」
出海如何乘風浪？
對於中國遊戲主要的熱門出海市場，Google也給出了一些他們在買量方面長期積累的經驗總結：
臺灣市場：儘管同樣說中文，但是臺灣市場仍有自己的本地語言特點，因此推薦在Google Play 後臺操作使用 zh_TW，口語使用繁體中文；
用戶獲取方面，Google推薦在線上使用 Google, YouTube, Facebook等渠道，大多數玩家獲取遊戲資訊會從這幾個渠道中選擇，而在線下則推薦使用鐵路、公交車站、電視和活動等受眾廣泛的媒體渠道。
香港市場：與臺灣一樣，在語言本地化方面不能掉以輕心，推薦Google Play 後臺操作使用 zh_HK，口語使用廣東話/英語；
用戶獲取與臺灣市場很相似，線上使用Google, YouTube, Facebook；線下使用鐵路、公交車站和電視。
日本市場：是亞洲最重要的手遊市場之一，這裡機遇巨大：手機遊戲玩家數量：3610萬；手機遊戲市場的總規模超過95億美元。
不過在日本發行手遊極其強調運營能力，要符合日本玩家的喜好和特點；頂尖營收的遊戲陣容比較穩定；隨著出海加速，越來越多的非日本開發商正在進入日本市場；而在遊戲上，使用 IP 來打造遊戲依然是日本市場的趨勢；
韓國市場：在韓國，遊戲發行前可以在Google Play上使用 Beta testing和事前登錄為遊戲營造熱度；由於玩家特性，韓國手遊最好推出明晰的退款政策，並使用 Voided Purchases API ，遊戲的更新和活動不要驟然降低玩家手中資產的價值，否則會引起大範圍的玩家離開；在 Google Play 的遊戲詳情頁關注並回復玩家的評論可以帶來不少原生增長；如果遊戲有道具交易功能，請確保符合 KGRAC 年齡分級規範。
在渠道方面，根據谷歌發布的全球手遊玩家深度研究報告顯示，應用商店是發現新遊戲的最重要的渠道，其次是家人朋友的推薦、社交和視頻。
而二次元玩家會通過更多種渠道發現遊戲，尤其以線上渠道為主。
MMO及二次元遊戲玩家傾向於搜尋專業遊戲評價來深入了解遊戲。
總結
目前，遊戲出海在眾多領域取得突破：遊戲的品類有了快速突破，除了傳統強項外，新類型的遊戲也越來越多，在商業模式上，中國遊戲除了內購交易之外，也衍生出包含廣告、激勵視頻、等更趨多樣的商業化模式。
2017年，中國移動遊戲行業營收達到105億美元，自2015年以來，增長率超過250%。中國移動遊戲行業發展迅猛，並已成為推動全球遊戲產業增長的推動力。在這樣的發展速度下，整個出海遊戲市場仍有較大的市場發揮空間，作為遊戲公司，最重要的還是要儘自己最大的努力去挖掘各大市場價值，即便是新入局的玩家也能夠有所斬獲。