來源：商業地產雲智庫
本文為「WIN DATA數咖」欄目的第2篇文章，全文4107字，精讀約需7分鐘
當普通人還在「報復性存錢」的時候，有錢人已經開始「報復性消費」了：
疫情高峰期剛過，杭州大廈5小時就賣了1100萬；廣州太古匯的愛馬仕重開後當天立馬就賣了1900萬，還破了愛馬仕在中國的最高單店成交額……
對於奢侈品，消費者更傾向於親身嘗試、對比、體驗後購買，同時高檔購物中心本身對客流量依賴度不高，營業額復甦相對家庭型購物中心更快。
相對於過去給人「你愛買不買」的感覺，如今的高檔購物中心更親切可愛了，他們也引進高街潮牌、網紅餐飲，玩轉直播、雲逛街，舉辦亞文化活動……
當那群一擲千金的初代奢侈品消費群體還在喝茅臺時，他們的海歸子女可能更愛%Arabica咖啡。在市場變遷中，高檔購物中心們不斷打破邊界，完成了一次精英消費群體的傳承接力。
01
高檔mall，還「高冷」嗎？
在過去，高檔購物中心的主力業態是「奢侈品/輕奢+高檔化妝品」。在金碧輝煌的購物環境中，富豪揮金如土，普通人只能望而卻步，造就了高檔購物中心的「高冷」形象。
如今，奢侈品牌仍然是高檔購物中心的「重頭戲」。中國消費者奢侈品消費增速持續強勁、進口關稅減免、奢侈品牌全球價差收窄等因素，助推著這些項目的高端零售品牌陣容持續升級。
從30家高檔購物中心新調入的奢侈品牌數量來看，北京國貿商城、廈門萬象城奪得頭籌。2019年，北京國貿商城南區東段開業，Burberry、GUCCI、Valentino Garavani、SAINT LAURENT、BALLY等國際精品中國旗艦店開業；廈門萬象城的Hermès、Louis Vuitton、GUCCI、VERSACE、Jimmy Choo等國際一線品牌開業，打造華東南最全的奢侈品品牌矩陣。
從品牌偏好來看，SAINT LAURENT最受高檔購物中心歡迎，新進北京國貿商城、上海IFC、重慶IFS等項目；國際高定時裝品牌Valentino Garavani、KARL LAGERFELD等也加速布局中國市場。
但我們也發現，高檔購物中心們在用「兩條腿走路」：一邊抱緊高大上的奢侈品牌；另一邊開始注重將一切與年輕、潮流相關的業態融合進來。
詞雲圖上，高檔購物中心一直以來津津樂道的「首店、國際、奢侈品、零售、旗艦店、高端」為最主要的關鍵詞，這顯然在我們意料之中；而值得注意的是，「潮流、時尚、餐飲、生活、年輕、兒童」等成為了「新主流」。
例如：南京德基廣場在近兩年加速引進網紅餐飲品牌，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖專殼、%Arabica等，為消費者提供社交休閒體驗；廈門磐基名品中心加強多元化業態打造，引進博納影城、言幾又書店、琴巢教育、文創品牌「有你好物」等。
高檔購物中心開始走起年輕潮流、潮奢路線，加碼運動潮牌、網紅餐飲、生活方式體驗等業態，顯得越來越「接地氣」——因為主力消費群體變了。
高高在上的高冷姿態很難讓「唯我獨尊」的90後、00後產生興趣。作為「網生一代」，他們追求個性、與眾不同，很樂於接納新事物，不會人云亦云，隨波逐流，不再一味聽取品牌方的單行傳輸，他們更願意為符合自身標籤的生活方式和理念付費。
對「高冷」不感冒的年輕人，更傾向於選擇既能滿足他們的個性化購物需求，又能讓他們享受生活、放飛自我的具有新鮮感的購物場所。
02
從「奢侈、華麗」到「潮流、精緻」，高檔mall做了什麼？
為了抓住新世代消費者的心，高檔購物中心們紛紛放下身段，向「潮流、精緻」轉型。
從業態調整數據可以看出，高檔購物中心除了積極引進鐘錶、奢侈品、美妝護理等業態強化自身定位外，對代表潮流趨勢的運動裝，書店書吧、美容美髮等生活方式類業態，以及飲品、中式簡（快）餐等網紅品牌雲集的餐飲業態也給予了較高的關注度。
▌加碼運動潮牌，增添年輕活力氣息
從整體上看，NIKE和Adidas兩大巨頭旗下副牌，以及加拿大瑜伽運動品牌lululemon、義大利百年運動時尚品牌FILA等最受高檔mall青睞；其他相對小眾的品牌，如Champion、GCDS、MLB、SUPERDRY、HERON PRESTON等國際潮牌，以及arena、HALTI、HONMA等專業運動品牌，也成為高檔mall打造差異化的選擇。
杭州大廈購物城引進的"旗艦店"等級的NIKE BEACON 750，涵蓋NIKE旗下所有品類，包括不限於籃球、喬丹、跑步、休閒等款式，受到熱衷潮流與運動的消費者的推崇和喜愛。
◎圖片來源：印杭州
深圳萬象城引進的義大利街頭時裝品牌GCDS因辨識度極高的具有諷刺意味的刺繡圖案以及義大利製造工藝，收穫大批忠實粉絲。
▌發力網紅餐飲，主攻新式茶飲、精品咖啡
除了持續引進市場上認可度較高的連鎖餐飲品牌外，高檔購物中心對於具有獨特賣點的新興茶飲品牌、倡導慢生活與匠人精神的的精品咖啡館也較為重視。
重慶萬象城引進的秋日嵐，結合中國茶文化與日式茶道美學，打造棉花糖+奶茶的「茉莉浮雲」、棉花糖+冰淇淋的「云云冰淇淋」、彩虹吐司等創意爆品。
上海IFC、廈門萬象城、南京德基廣場等項目陸續引進火遍全球的網紅精品咖啡品牌%Arabica，主要採用純白和木質基調，善用玻璃拼接，有著與環境融為一體的開放感，營造出乾淨、純碎、舒適、文藝的環境氛圍。
▌販賣生活方式，引進複合書店、美容美髮、酒吧等
「腹有詩書氣自華」，如今高收入階層更追求通過閱讀提升個人素養與精神境界。複合書店相對傳統書店擁有更強的溢價能力，且體驗屬性強，代表著精緻、文藝、高雅的生活方式，受到高端客群青睞，因而被越來越多高檔購物中心引進。
西安中大國際引進上海三聯書店的精緻文化生活品牌READWAY，是涵蓋Cafe Bar、花店、沙龍空間、藝術品、飲品、親子教育、手工玩具、手工貼紙、生活配套、非遺等內容的藝術文化體驗空間。
◎圖片來源：澎湃新聞
美容美髮不僅能夠彰顯高檔購物中心的服務功能，且其承租能力強，為項目帶來高收益。如復古風格沙龍「TWOFACE雙面理髮館」近年來備受有品位人士追捧。2019年，進駐西安中大國際，女士專享店進駐北京國貿商城南區。
值得注意的是，「夜經濟」風潮下，高檔購物中心紛紛引進酒吧業態，這也是其拉攏年輕消費者、打造青年社交文化的舉措。如長沙IFS引進獨特的「地下酒吧」式空間鐵線TESS BAR，試營業期間就成為了長沙年輕人新的網紅打卡聖地。
◎圖片來源：黃葉子
▌加碼兒童玩具、早教，提升高端家庭客群關注度
近9成新生代媽媽認可「花錢買時間」的理念，希望藉助玩具、早教等獲得「喘息」時間，讓育兒更輕鬆自在。
為了抓住這群消費理念先進的「酷爸潮媽」、擴大客群覆蓋面，高檔購物中心需要為他們創造對應的消費場景。
樂高、kidsland、FAO Schwarz、Build-A-Bear Workshop、Isee灰姑娘國際兒童藝術中心等理念創新的品牌被引進。
◎Build-A-Bear Workshop：可讓孩子們DIY填充玩具的品牌，30多種卡通動物形象、數百種服裝和配件可供選擇及製作
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當客群由父輩轉向新生代，一些高檔購物中心甚至不再滿足於業態品牌的「小調小改」，而是選擇進行更大「尺度」的空間改造，以及圍繞「新一代消費者」打造營銷活動，將年輕、潮流、精緻注入「骨子」裡。
如西安中大國際在2019年進行大規模升級，不僅引進大批潮流及生活方式品牌，還打造了MORII美式復古街區、小吃集市友·食間，並陸續舉辦了王者榮耀城市賽、復古機車搖滾市集、中大好玩節等針對年輕潮人的主題營銷活動。
03
不同開發商旗下高檔mall，調改思路有何異同？
九龍倉
■ 代表項目：成都IFS、長沙IFS、重慶IFS
■調改重點：大力引進首店品牌，主要為高端美妝/珠寶/服飾，以及高端餐飲。
■典型新調入品牌：AHKAH、Goyard、GUCCI beauty、La Maison VALMONT、Pomellato、TOM FORD BEAUTY、Ruth’s Chris茹絲葵經典牛排館、霧託邦匠心火鍋
◎全國首家La Maison VALMONT旗艦店於成都IFS開業 - 圖片來源：川報觀察
太古
■代表項目：廣州太古匯、成都遠洋太古裡
■調改重點：引進國際零售首店品牌，服飾佔主導，美妝佔比也較高
■ 典型新調入品牌：SAINTLAURENT、VanCleef&Arpels、MONCLER、SKINCEUTICALS、Allbirds、ACQUADIPARMA、Acne Studio、OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH、SuitSupply、IPSA、Mercedes Me、%ARABICA
◎義大利奢侈羽絨品牌MONCLER進駐廣州太古匯
恒隆
■代表項目：上海恒隆廣場、上海港匯恒隆廣場
■調改重點：加碼奢侈品、美妝，上調休閒餐飲、兒童零售，下調女裝、鞋類
■典型新調入品牌：Byredo、Mulberry、EMPHASIS、Gucci香氛精品店、絲芙蘭、Armani Beauty、Celine男裝、Burberry Kids、Tokyo Milk Cheese Factory、LADY M、楽楽茶、樂高
◎Gucci香氛精品店進駐上海港匯恒隆廣場 - 圖片來源：GOGOShanghai
新鴻基
■代表項目：上海IFC、上海環貿iapm
■調改重點：著力提升業態豐富度，積極引入定位潮流時尚的品牌，上調運動裝、兒童零售、網紅餐飲、家居生活等，調出快時尚、女裝
■典型新調入品牌：FILA、Dyson、FILA Kids、Kidsland、YeeHoO、B.Duck、喜茶、麥子倉庫、LADY M、ABC Cooking Studio
◎上海環貿iapm引進ABC Cooking Studio - 圖片來源：搜狐上海資訊
華潤
■代表項目：深圳萬象城、重慶萬象城、杭州萬象城
■調改重點：引進奢侈品/輕奢、潮牌、高端美妝、中式餐飲
■典型新調入品牌：PRADA、Burberry、Berluti、上下、Champion、SUPERDRY、DKNY、Karl Lagerfeld、lululemon、Fresh、Make up for Ever、Sandro、UGG、Vans、I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清湯牛腩、點心俠
◎愛馬仕旗下東方雅致生活品牌「上下」落戶深圳萬象城
銀泰
■代表項目：北京銀泰中心in01、杭州湖濱銀泰in77
■調改重點：大幅提升餐飲佔比，下調重奢，調入輕奢、美妝、時尚配飾、生活服務等
■典型新調入品牌：LeTAO、海底撈、就是泰、南京大牌檔、MICHAEL KORS、MCM、Coach、NARS、Dior化妝品、REESE、apm MONACO、Pure Yoga、蔚來汽車、考拉海購
◎潮流彩妝品牌NARS登陸杭州湖濱銀泰in77 - 圖片來源：杭州本地搜