數據產品經理進階:熱力圖分析的底層邏輯

2020-12-28 騰訊網

編輯導語：作為一名數據產品經理，經常需要使用各種圖表來提取或者表達信息，熱圖就是常見的一種，它適用於網際網路產品數據指標的監控及分析，因此也被數據產品經理們廣泛應用。隨著數據的重要性逐漸提升，產品經理也需要加強對數據的分析能力。本篇文章中，作者為我們揭示了熱力圖分析的底層邏輯。

熱力圖是網站、H5、APP運營的分析利器，可幫助產品經理分析用戶行為。

熱力圖幫助我們深入了解用戶在頁面上的操作習慣和行為路徑，並指導產品經理對產品進行用戶體驗優化，進而提升網站的轉化效果。

而熱力圖分析是數據分析的重要手段之一，如何進行熱力圖分析，是數據產品經理工作中的重中之重。

一、了解熱力圖

熱力圖通過記錄用戶在網站或APP的點擊與瀏覽行為，並通過熱力圖的形式展現出來。簡而言之，熱力圖就是將用戶行為可視化展示。

熱力圖本質上是一個數值矩陣，圖上每一個色塊都是一個數值，通過離散數值、權重算法與分析模型等技術手段，將用戶行為頻度以色塊的形式展現出來。

熱力圖通過可視化的效果呈現，幫助產品經理深入分析用戶對內容及功能的訪問情況、操作習慣、行為偏好等。

二、熱力圖分類

熱力圖就是將用戶行為軌跡錄像，根據用戶在網站、H5或APP上的點擊、滾動等行為，可將熱力圖分為點擊熱力圖、移動熱力圖、滾動熱力圖、連結熱力圖等。

1. 點擊熱力圖

點擊熱力圖統計用戶的點擊行為，通過點擊頻度生成的熱力圖，可以直觀了解用戶對功能模塊、頁面內容的喜好。

數極客點擊熱力圖

點擊熱力圖幫助產品經理進行首屏優化，或網站深度測試。

2. 移動熱力圖

移動熱力圖記錄用戶滑鼠移動、停留等行為，通過跟蹤PC端用戶的滑鼠移動軌跡，可以了解用戶對那個區域比較感興趣。

Google移動熱力圖

移動熱力圖幫助產品經理分析操作重點，或優化網站文案。

3. 滾動熱力圖

滾動熱力圖顯示了用戶上下滾動頁面的數據，可識別用戶在頁面中看到的頁面比例。通過頁面比例了解抵達區域留存，數值越低，越少訪客關注。

Hotjar滾動熱力圖

滾動熱力圖幫助產品經理了解用戶行為偏好，或輔助頁面設計與內容調整等。

4. 連結熱力圖

連結熱力圖聚焦連結元素的點擊熱度，可直觀地展示用戶點擊頁面元素的點擊量、點擊率等。

數極客連結熱力圖

連結熱力圖幫助產品經理檢查網站連結設置是否合理，或分析連結的A/B Test效果。

三、繪製熱力圖

繪製熱力圖（heatmap）是數據分析的常用方法，常用的繪製熱力圖(heatmap)軟體有R、Excel、MATLAB、Graphpad、Python的matplitlib、Seaborn和pyHeatMap等。

用Excel繪製熱力圖，可以快速了解網站和落地頁數據情況，並展現數據的差異性。

Excel原始數據

Excel繪製熱力圖

用Python繪製熱力圖，通過色差、亮度來展示數據的差異，直觀易理解，能快速識別高頻功能。

Python原始數據

Python繪製熱力圖

四、熱力圖應用場景

熱力圖是把用戶的交互按照熱度渲染出來的一個分析能力，因其豐富的色彩變化和生動飽滿的信息表達，被應用在各種數據分析場景。

熱力圖分析的本質是點數據分析。熱力圖的應用場景有：事件分析、頁面分析、活躍分析、留存分析、漏鬥分析、路徑分析等。

對產品經理而言，主要表現在產品運營、用戶運營、內容運營及渠道運營等幾個方面：

產品運營：基於熱力圖進行功能界面、互動設計等優化，發現問題並快速迭代產品，提高著陸頁轉化率；

用戶運營：基於熱力圖進行用戶觸點、用戶路徑等優化，通過運營與用戶建立漏鬥，降低網站的跳出率；

內容運營：基於熱力圖進行產品賣點、文案內容等優化，深度洞察用戶點擊偏好，提升整體用戶留存率；

渠道運營：基於熱力圖進行廣告投放、品牌宣傳等優化，通過流量解決獲客問題，激發渠道用戶活躍度。

五、熱力圖案例拆解

以華創微課落地頁為例，我們推薦了一些專欄作者的精選文章，為進一步了解文章的跳出率和退出率，並直觀的分析用戶行為軌跡，藉助熱力圖分析就可以解決。

首先，新建熱力圖，設置首頁需要分析的區域或內容，比如自定義圈選華創微課的Logo、熱門活動和精選文章等內容。

華創微課圈選內容

然後，獲取數據，基於頁面埋點收集網站訪問數據，網站通常關注的數據指標有新增用戶數、用戶留存率、PV、UV、轉化率等，比如華創微課的用戶數、頁面瀏覽PV、內容點擊UV等。

華創微課數據指標

最後，獲取目標圖像，進行高斯濾波、灰度處理、二值化、開運算、輪廓提取、計算坐標、繪製熱力圖等。

1. 獲取圖像

Python獲取指定圖像，可藉助PIL庫來實現，PIL(Python Imaging Library)是Python一個強大方便的圖像處理庫，獲取圖像也可藉助matplotlib、opencv等庫。

華創微課官網

2. 高斯濾波

Python實現高斯濾波，提取圖片特徵常用的方法，可以讓處理後圖像看起來更模糊。

華創微課高斯濾波

3. 灰度處理

Python處理圖像灰度值，是圖片處理中最為重要的環節之一，包括特徵提取、圖像OCR、圖片降噪、圖片加噪等。

華創微課灰度處理

4. 二值化

Python圖像二值化,就是將圖像上的像素點的灰度值設置為0或255,使得整個圖像只有黑和白的視覺效果。

華創微課二值化

5. 開運算

Python圖像開運算，就是將圖像腐蝕後，進行膨脹處理，去除噪聲，並保持原有形狀。

華創微課開運算

6. 輪廓提取並計算坐標

Python實現輪廓提取，需找到圖像主題輪廓，用指定顏色對源圖像進行輪廓標記，計算輪廓中的主體。

華創微課輪廓坐標

7. 繪製熱力圖

Python繪製熱力圖，需藉助pyheatmap庫，將識別結果得到data的值，即data = [[x1,y1] [x2,y2] …]，傳入到apply_heatmap(image，data)來繪製熱力圖，然後將熱力圖加權疊加到原圖上。

華創微課熱力圖

用熱力圖把用戶的點擊、瀏覽、滾屏、停留等行為數據可視化，方便我們分析用戶行為，了解到用戶的關注點，進而優化用戶體驗，提升轉化率，實現精細化運營。

作者：朱學敏，華創微課CEO，7年金融產品人，暢銷書《產品閉環：重新定義產品經理》作者，企業IPD諮詢顧問，專注於金融行業，從0到1負責產品的全過程開發與設計。

本文由 @朱學敏 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。

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