蓄勢迎奧運 體育運動產業下的數位化轉型秘籍是什麼？

2020-10-18 新民晚報

圖說：奧運會為體育產業帶來發展契機 官方圖 下同

　　昨天，阿里巴巴在上海舉辦天貓金桂冠峰會，一份現場發布的《2021體育營銷秘籍》引來眾多關注的目光，阿里巴巴集團CMO董本洪表示，阿里巴巴將傾集團之力，幫助所有入駐阿里平臺的體育IP實現體育資源變現。新冠肺炎疫情給2020年的體育界帶來了前所未有的挑戰，如何應對時代變化，完成數位化轉換成為了「後疫情時期」體育產業的重點課題。阿里巴巴看中了體育運動產業在此背景下的數位化轉型。

　　自2017年「健康中國」政策在十九大報告中被提出後，伴隨全民健身意識日益覺醒高漲，體育健康事業及其相關領域的發展正式進入快車道。數據顯示，2018年我國體育消費市場規模達到9105.3億元，並據國家發改委數據顯示，預計2020年中國體育消費市場將達到1.5萬億元。然而，今年因為疫情，當前線下銷量受阻，各大運動品牌紛紛通過加大對線上渠道滲透，彌補疫情帶來的短期影響。對於阿里巴巴集團來說，電商平臺正在為即將到來的奧運風口蓄勢。

圖說：發布會現場

　　如今，「上天貓」已經成為體育運動品牌、賽事IP、球隊IP深度擁抱中國市場、運營中國粉絲的必經之路。僅足球領域，過去一年就有拜仁慕尼黑、國際米蘭、多特蒙德、阿森納等國外著名俱樂部進駐。尤其是在阿里巴巴成為國際奧委會官方合作夥伴之後，體育IP的「入貓大潮」持續加速。

　　2017年1月，阿里巴巴加入國際奧委會TOP贊助計劃，全球首家奧林匹克官方旗艦店於2018年底亮相天貓。奧運資源成為了天貓平臺向所有體育運動產業公司展示平臺、數字營銷實力的模版。董本洪表示，「在天貓上已經有超過4億人購買運動相關的商品，運動人群在天貓的年均購買增長達到40%。」

　　營銷方面，直播賣貨、跨界、聯名等新形式的營銷方式正在發展壯大。以耐克與天貓的合作為例，此前推出的「Sports Beauty」 深入女性人群，結合運動場景，促成了銷量增長。此外，藉助AR、3D體驗、360互動等多種深度交互玩法，天貓也為消費者創造了更具趣味性的消費體驗，實現了轉化率的大幅提高。

　　背靠阿里集團強大的數位技術，以及4億體育消費人口，天貓在幫助體育IP強勢增長、深度運營粉絲之外，還助力包括奧運會在內的體育IP數字升級。

圖說：中超和歐洲聯賽的恢復為世界體壇注入活力

　　今年6月，由中國奧委會主辦、阿里巴巴集團承辦的「保持強大」中國奧運選手在線加油會創造了多項紀錄，加油會匯集了 350 多名現役運動員、中國體育名宿、娛樂圈的體育愛好者以及普通群眾參與。直播覆蓋了全網58家直播平臺，直播總觀看量超過 8553.4 萬人次，微博話題總閱讀量超 7.4 億，話題總討論量超 400 萬，這是中國體育史上參與運動員最多、覆蓋直播平臺最多、觀看人次最多、討論量最多的視頻連線節目。

　　「奧運肯定有一個長期的玩法，不會和雙11一樣在短期內密集出臺。」董本洪說道，現在阿里巴巴已經推出了冬奧會相關的主題「燃冬季」，目前的參與人數大約是50萬人，但這還只是一個預熱活動。之後阿里會在不同的時間節點，推出各類營銷活動安排，助力冬奧會的舉辦。

　　即將到來的2021年是體育大年，阿里巴巴集團副總裁、天貓服飾風尚事業部、快速消費品事業部總經理胡偉雄表示，天貓將以新人群、新供給、新營銷、新場景、新技術為代表的五新戰略，為整個體育運動行業帶來客戶增長、品牌升級和價值提升，實現全面的數位化轉型。（新民晚報記者 陶邢瑩）

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