【億邦動力訊】2004年時，Alan成為了最早一批入局獨立站的玩家，在高光時刻，他的獨立站年銷售額達28億。但就是這樣一個在當時已是龐然大物的獨立站，最終也無可避免的被「賣掉」了。
這種「命運」如今在Alan回憶起來是跟著獨立站市場發展的洪流在走，這其中也有著跟第三方電商平臺、獨立站建站平臺、流量平臺的發展脫不了干係的歷史因素。
到底是以貿易型賺快錢的心態做亞馬遜，還是以做事業型企業的目標去做獨立站？這是當時在決定自己獨立站的命運歸屬時，Alan思考的問題。「如果繼續做獨立站，能不能長期跟亞馬遜等平臺競爭？自己的核心實力是什麼？」這些對於當時的Alan和很多獨立站賣家都是無法窺測的未來。
如今，跨境電商市場上，獨立站似乎出現了「重新繁榮」的跡象。曾經的獨立站大賣anker上市，斯達領科、澳鵬等站群大賣家融資不斷，大批新賣家蜂擁入局。但是，這一次的獨立站之火會不會又是一場泡沫？在最近的十多年時間裡，獨立站和平臺誰主沉浮？曾經輝煌的獨立站為何起起伏伏卻始終沒有迎來爆發呢？
獨立站十數年沉浮
回顧過往十多年的獨立站市場，其發展經歷了三個階段：
1、2002—2007年，紅利期
從2002年開始，跨境電商逐漸興起，但當時平臺並不多，eBay和亞馬遜還並不強勢，是賣家「閉眼就能賺錢」的時代。在這一階段，出口賣家想要拓展業務，只有獨立站可以選擇，甚至市場比平臺更大，但大多賣家需要自己開發系統、自己搭建後臺、網站等。與此同時，Shopify等獨立站建站平臺正在崛起。
據Alan回憶，當時的獨立站賣家以鋪貨模式為主，各主流市場獨立站發展勢頭都很好。由於競爭對手少，在好貨源的加持下，獨立站最大成本主要來自營銷推廣，如果賣家會在谷歌買流量，成本一般很低，是一個真正的紅利期。
2、2008—2015年，流量蠶食期
這個階段的電商平臺正處於擴張規模、大肆衝量的時期。到2012年左右，獨立站開始面臨來自全球各地本土電商平臺的一定壓力，以亞馬遜為首的平臺實力愈發強勁。
以美國市場為例，這一時期，美國經濟的大環境使得美國大的電商平臺都有較為充裕的資金，主要的擴張方式就是做大業績，用銷售收入的規模來吸引投資者，而不是以利潤為指標。為此，平臺們大量做推廣，在谷歌和Facebook等流量市場大肆燒錢。
最終的結果是，大多2-3億美金以下規模、以盈利為主的獨立站賣家引流成本愈發高昂，難以與平臺抗衡，毛利開始走下坡路。在2013年-2014年，大多數獨立站開始被迫轉型或者死掉。比如，Alan的獨立站在法國最大的競爭對手Priceminister，最終被日本樂天收購。這種併購的擴張方式也使得一些大的電商平臺越做越大。
在此階段，Shopify等獨立站建站平臺開始發力，針對亞馬遜等大平臺採取了「挖牆腳」式的策略，吸引那些還沒在亞馬遜做起來的賣家。其中，有抓住2010年穀歌流量紅利而爆發的賣家，如蘭亭集勢，也有一些主打精品產品的賣家靠Instagram、Facebook等社交媒體在2015年開始的紅利期進行引流，迎來快速成長。
3、2016年-2019年，以Shopify為首的全球獨立站爆發期
由於上一階段積蓄的力量，從2016年起，以Shopify為首的獨立站建站平臺進入快速成長的爆發期。與此同時，第三方電商平臺由於在上一階段攬入海量賣家，導致平臺賣家之間的競爭逐漸激烈，毛利率開始走低，加之平臺越來強勢、罰款政策多變等因素，很多賣家在亞馬遜出現了生存困難。
在2017年到2018年期間，Instagram、Facebook火爆，獨立站賣家又迎來一波流量紅利。同時，在2018到2019年期間，Shopify開始發展中國業務，很多平臺賣家轉而投向Shopify等SaaS服務平臺做獨立站。也就是從這個時候開始，跨境電商獨立站迎來了一個風口，出現「百站千站大戰」的現象。同時，國內外一些獨立站玩家甚至拿到了融資。
值得注意的是，也有一批早期入局獨立站的賣家發現，這個市場其實並不如入駐第三方平臺那麼容易，複雜性更高，對獨立站的激情大大降低。「很多玩家到目前還是在投入階段，沒有真正實現盈利。而當時鋪貨模式的賣家，如今基本全部死掉了。」在Alan看來，獨立站做到一定的體量後，必定會面臨如何繼續擴大或者轉型方面的問題，除非自己的核心競爭力足夠突出，否則就是死路一條。這一判斷放到如今相對早些年更成熟的獨立站市場同樣適用。
另一個值得注意的現象是，當下，獨立站除了在中國賣家市場再次「激動」外，在其他國家市場並沒有看到此番「盛況」。因此，不少資深玩家都一致認為：獨立站能否長期成長仍是問號。
獨立站市場遠談不上爆發
電商平臺、建站平臺、流量平臺的發展，主導了獨立站過去十多年的沉浮。
如果只看Anker和Shein等獨立站大賣家的優秀案例，很容易讓新入局的玩家興奮起來，但縱觀整個獨立站市場的情況，億邦動力也從業內聽到了不一樣的聲音。在資深大賣家蘇州夢工廠副總裁張天然看來，獨立站市場還談不上爆發。「因為大多數人還是拿著亞馬遜等第三方平臺的打法去做獨立站，多SKU、廣鋪貨、砸廣告。」他談道，獨立站的用戶需求和亞馬遜的用戶群需求是有很大區別的。
「中國出海獨立站賣家大多是平臺思維導向，喜歡往海量SKU的平臺路線走，導致最終大多死在了產品品質和服務體驗上。」葉道科技CEO Daniel也如是說道，只有那些有品質的獨立站，消費者忠誠度才高，才有長期價值。而站群模式的引流費用是逐漸增高的，如果賣家無法融資，不能持續燒錢起量，很難長久生存。
以澳鵬、嘉鴻、斯達領科等為代表的鋪貨站群模式，如今或走向上市或融資不斷，這成為激起賣家對站群模式打法趨之若鶩的一個緣由。不過，在多個業內人士看來，這些早期享受到市場紅利的賣家，如今再難複製。
張天然指出，這些能上市的站群賣家，更多是靠資本推動供應鏈持續供給來獲得能量。以最近的數據和市場反饋來看，多數是資本優勢，而不一定是項目本身的優勢，這可以從部分站群模式上市公司的嚴重虧損中窺得一二。
Alan也認為，如今一些站群測品打法雖然看上去簡單、試錯成本，但實則有很多隱藏費用，比如：
1、引流投放對投放者的要求很高，不僅需要投放者的專業能力，還需要多語言能力等，但這部分人才是很匱乏的，即便有，費用也很高。
2、獨立站一旦產品有問題，被谷歌等廣告平臺封號的風險很大，而一旦被封號，獨立站銷量會驟降，而重建站又是一筆支出，並面臨著用戶流失的問題。
3、在第三方電商平臺，客服、信用卡收款綁定、引流、風控風險、物流等都由平臺配有專業人士負責，而這些東西嫁接到獨立站上是非常大的工作項目，且很難招到專業度高的人來一一匹配。
在Alan看來，雖然相比平臺而言，獨立站前期被限制的風險低且成長快，但紅利期過後，越往後，對於資金、流量的各種限制就會越來越多。
回過頭看2008年-2014年的獨立站市場，Alan坦言，當時自己的獨立站已鋪滿歐洲所有成熟國家，並將觸角伸至東南亞，但面臨的一個現實是，體量越做越大，但收益卻越來越低。幾乎所有鋪貨型獨立站賣家都是類似的境地。
「當時，同樣的產品，電商平臺可以虧錢賣，但是我們不行。」Alan意識到，自己的優勢在於推廣強，而產品力、品牌都不強，這就決定了獨立站將來一定會被亞馬遜等平臺打敗。所以，最後Alan選擇將自己的獨立站拆開賣掉，成為與平臺合作的服務平臺——ESG。
那麼，獨立站能否做成亞馬遜這樣的平臺？這一想法也曾在2008到2014年間頻頻出現在Alan腦海裡。而最後的結論是：向第三方平臺轉型，要面對的引流成本、招商等風險之大難以描述，而鋪貨型基因的獨立站轉型到精品更是難上加難。
Alan表示，2012年左右，類似於環球易購這樣的鋪貨型獨立站，由於具備供應鏈優勢發展很好，但越往後轉型壓力也增大了。「這些獨立站如今面對的壓力可能就是我在五六年前遇到過的問題。」他談道。
今年獨立站的「火」其實只是「泡沫」？
多位從業者都告訴億邦動力一個事實，過去十幾年，獨立站的火，火的只是Anker、Shein、Casper這樣的強供應鏈和強品牌模式的賣家，整個市場的增量主要來自於：
1、入局獨立站成本降低，尤其是Instagram等社交媒體流量紅利期，給獨立站帶來了發展的好時機；
2、區別於中國國內電商市場被巨頭壟斷的格局，在跨境出口電商市場，亞馬遜等第三方平臺尚未形成壟斷，這讓獨立站有了更多發展空間和機會；
3、亞馬遜等平臺政策逐漸收緊，很多賣家難以賺錢，造成一些賣家集體湧向獨立站，進行長期規劃；
4、想要打造品牌的平臺賣家，需要獨立站來做公司文化背書，加之一些線下品牌在線上化的過程中也將獨立站作為品牌模式的展現；
5、更多的中國品牌以及國內電商賣家也試圖在跨境電商市場找增量，同時，國家政策對於跨境電商也給予了大力的扶持。
不得不提的是，今年，獨立站格外受重視，疫情是一個重要原因，激發了全球電商市場的快速發展，加之中國消費市場已開始趨於飽和，傳統行業加速轉型，拓展國際市場成為大趨勢。
不過，在Alan看來，今年獨立站的增長數據一定會「很好看」，但真正要看的不是獨立站玩家數量的增量，而是每個賣家背後的毛利和收入情況如何，以及今年與明年的對比情況。「起碼要等到明年底才能下判斷說獨立站市場到底是不是增長的。」
「獨立站存在的問題其實和平臺的問題很像：急於求成、短線作戰、缺乏長期規劃、缺乏數據分析能力和品牌運營能力。」張天然認為，要做好獨立站必須注意三點：一是供應鏈板塊，一定先做好產品，擁有暢通的物流倉儲；二是在好產品的基礎上做好數據分析和品牌運營，包括售後服務；三是做好本土化社交媒體營銷，形成閉環的生態體系。
對於接下來跨境獨立站的發展態勢，Alan看好精品獨立站。同時，他也建議，具備品牌或生產能力的賣家，由於客單價相對較高，可以選擇做電商成熟的國家市場；如果是貿易型賣家，主攻一些亞馬遜等頭部平臺勢力還未滲透到且本地平臺還不強的非成熟電商市場，是更好的選擇，如中東、非洲、加拿大等。
「獨立站的起起伏伏始終是伴隨流量紅利周期的，之所以沒有大爆發是因為很少有玩家藉助流量紅利完成了壁壘的構建。」Daniel表示，市場的紅利總是短暫的，價值窪地一定會被抹平，如果紅利消失之後業務也跟著消失，那說明業務本身沒有什麼沉澱可言。