2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

去年，我每次參加營銷行業峰會，只要看到"XX品牌如何做增長"的演講題目，就會轉頭對同伴說："我跟你賭，一定會扯「增長黑客」這個概念。"

下一秒，對方果然拿出了增長黑客的模型…屢試不爽，裝X好用。「增長黑客」這個詞於是變成了2018年的網際網路黑話。

最近出現了一個新詞「私域」，超過「增長黑客」，成為2019年網際網路爆火黑話。

恭喜你，接下來你就能在各種峰會看到它了……

儘管熱度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，眾說紛紜，例如…

"私域不就是品牌會員群麼？用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？"

"就是像微商那樣在朋友圈發廣告"

…

那麼，私域到底是什麼？

私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

私域崛起的背後，是企業的增長焦慮。

同時，它代表著企業開始從流量收割到用戶經營的思維轉型的信號。

不管對於大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。

今天，私域這個玩法在品牌中才剛剛開始，有很大的空間。這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質和核心玩法，以供啟發。

1/

私域現象：完美日記

除了最常見的教育行業在玩私域（朋友圈學習打卡），其實消費品品牌也悄然入場。

舉個例子，從2018年雙11線上大促突圍而出的"彩妝黑馬"完美日記，就在去年玩起了私域流量。

外面人只看到完美日記的小紅書運營和微博粉絲營銷，但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機」。

比如，完美日記在廣州開了兩家線下體驗店，每天人流量2000人，每位櫃姐除了是行走的收款機以外，還引導到店的顧客加一個微信號為好友。

不僅是線下，在線上下單後，當買家收到產品的同時還會收到一張微信二維碼，有一些福利引導買家加微信。

當我加到這個微信號時，本以為只是個平平無奇的客服微信號，結果發現是一個小IP，叫小完子。

小完子竟然有一個真人形象擔當，就是這個女生

她的朋友圈精心運營，一天2-3條，仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。

這哪是客服號，不如說就是在培養「素人博主KOC」

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。

從小完子的自動回復可以看出完美日記設下的各種引流運營手段。

小完子拉我入了社群以後，社群裡每天都有活動，例如促銷、節日抽獎、直播等等。

最可怕的是，小完子還擁有自己名字的小程序"完子說"，打造私人美妝管家。

如此一來，也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當場的一次衝動下單。

建立私域流量以後，"完美日記"通過朋友圈、社群可以反覆觸達顧客，用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或復購。

2/

私域的本質是什麼？

你以前的通訊錄

私域本質是什麼呢？說得大白話一點，就是那群你可以反覆"騷擾"，反覆推銷安利的人。

其實私域這個概念並不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎？

那時候的私域流量就你客戶的聯繫方式，例如電話號碼、郵箱或家庭地址。

你想要聯繫他們的時候，就可以一個電話打過去，或發簡訊、發郵件，甚至往他們家寄樣品。

你還可以多次給他發不同的廣告，實現「多次利用」，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的枕頭。

所以說，過去網際網路沒普及的時候，你的通訊錄≈私域流量。

以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management）客戶關係管理，就是記錄各種客戶的數據、聯繫方式，逢年過節給你發發簡訊打打電話來促進你下單的。

CRM的形式隨著網際網路、郵箱、電話、微信的出現，也在不停的演變。

比如在美國，許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的，但在中國，社交關係大多發生在微信上，於是了也誕生了整套微信的SCRM（Social Customer Relationship Management）。

微信剛興起的時候，品牌會用服務號來綁定會員信息，幫助企業運營。但後來發現服務號的打開率越來越低，人力運營成本也相當高，需要至少1個小編定期更新。

但現在，像剛剛的完美日記的例子，你可以通過塑造一個人物設定來打通CRM系統，從朋友圈互動和跟窗口聊天中推薦產品。

這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。

一份騰訊和BCG的報告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統的電話+門店+簡訊轉到社交私域運營，有效互動客戶數量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動時長提高2-3倍。

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句，現在只要發個朋友圈就能讓對方主動找上門。

從原來「打500個電話，20個有反應」變成了「300個好友，30-50常互動」，從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活，天南地北聊，形式多樣」

所以私域又不同於以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉型為用戶運營思維的標誌。

私域流量的核心是用戶關係。

用戶相信你，願意看你的朋友圈，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。

那微博、小紅書、抖音、公眾號這種，我也有自己的粉絲和陣地，算私域流量池嗎？

算又不算。

拿微博舉例，雖然我也可以積累我的微博粉絲，但其實微博流量分發很大程度還是掌握在微博的手裡，所以並不完全算得上「私域」。

而微信公眾號，其實也不算私域，很多人的公眾號真正的活躍粉並不多，打開率低於1%，這樣的用戶其實根本無法主動觸達，也不算私域。

我稱這些為「混合域」。

3/

私域流量為什麼火了？

因為公域流量太坑

私域這個詞為啥突然火了呢？因為它對立的是「公域流量」的衰退。

公域流量顧名思義，它是公共的流量。

說到公共的流量你第一個想到什麼？百貨商店。

每個人都去過百貨商店。百貨商店最大的問題是，它看似流量很大，很多人經過你的店，但實際上然並卵。

舉個例子，某個品牌在百貨商店裡有一個專櫃。這個百貨商店假設每天人流量是5000人，每天10%的人會經過這個品牌專櫃，也就是500人。其中30%的人（150人）會停下來詢問，最後真的能買東西，並留下客戶信息的可能只有10%，也就是50人。

所以雖然百貨商店流量很大，但是你真的留的下客戶數據只有50人。

公域流量看似很大，但需要你費勁心思去讓別人在這裡停留，消費。

所以大批量品牌每天都要變著法子，打折，促銷，搞活動，就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。

商家越來越發現，這些公域流量自己不可把控，不屬於自己，而且競爭越來越激烈。

我們目前商業環境裡類似於百貨商店這樣的公域流量平臺還有很多。例如線上公域流量平臺非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。

隨著線上競爭越來越激烈，每千次曝光越賣越貴。

淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數字已經暴漲到了250元/人。

許多我的天貓/淘寶運營的朋友會跟我吐槽：「雖然我的淘寶店粉絲非常多，但其實如果不去買各種直通車，流量還是沒有，流量其實都是馬雲的，不是我的。」

在這樣的情況下，商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池，想觸達的時候就能觸達，還能多次轉化和復購，「私域」因此呼聲漸高。

還是回到之前百貨商店的例子，如果用私域流量做，會是什麼樣？

假設每天針對那些經過你諮詢的150客戶，櫃姐可以對他們說：掃碼可以加我的個人微信，我送你一個小樣品，你還可以看我的朋友圈，裡面有其它顧客塗完的效果哦，晚點再決定要不要買。

於是這150人雖然當場沒有下單，但是她們接下來的7天內會陸續刷到櫃姐各種精心設計的朋友圈，例如其它客戶的上臉效果，促銷等等，默默也下了單。

不僅如此，後面有新產品的時候都可以反覆用朋友圈觸達到他們，反覆引起消費。

所以在公域流量日漸變貴的當下，做好私域，不僅僅是對已有用戶的運營，也是對潛在客戶的觸達和運營。

4/

私域流量應該怎麼玩？

大小公司都應該嘗試

很多人認為，私域流量的玩法，只適合體量小的初創企業玩，體量大的公司完全無法運營，其實不然，無論公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三種

第一種，購物助手，通常適用於銷售端，百貨商店， 櫃姐等等。

這種顧客群體較為廣泛，適合注重性價比、高頻次購物的消費品。

例如屈臣氏等線下店完全就應該採用購物助手的方式，幫助用戶知道最新上新，完成售後服務。

甚至可以通過和原來CRM數據打通，給予用戶個性化推薦或朋友圈。

購物助手的用戶關係，通常是一對多，並不需要成立社群。

這個方式非常適合小品牌，在創業早期，通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌，實現轉化。

第二種，話題專家，適合有非常明顯特徵的消費群體的運營，這個群體具有共性需求且組群意願高的特點，如"專業性/生活方式"的品類。

例如我做的「她經濟研究所」社群就是這個類型，是一個關於女性經濟/女性營銷的專業社群。

入群的人都有"營銷、經濟"這個相同的興趣愛好，適合互相切磋學習，並從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。

例如我社群裡有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產業鏈上下遊需求的打通。也有創業者、投資人，這則能形成投資方和找投資的打通。

而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，在社群裡組織活動，搭配線下的跑步、瑜伽等活動，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴音器。

第三種，私人夥伴，通常適用於客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業。忠誠顧客價值高、具備較高私密性，並且個性化要求較高。

而大公司則可以為消費最多的VVIP成立私人夥伴。

私人夥伴給予全方面的指導和幫助，並成為客戶生活中的一部分，給予專屬的建議，你就是客戶的個人搭配師，營養師等等。

今天很多高端教育行業應該採用的是這個形式對用戶分層管理，分配1對1服務，建立線下的高端體驗而不是直接拉社群。

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

5/

私域流量的盲點

收割VS培養

看到私域流量的好處，但它也藏著許多隱形的盲點。

建立個人號、拉群……這些事都不難，難的是如何在不幹擾用戶的基礎上，真正在用戶的身邊提供服務？

私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關係的培養。這是一個需要極大「線上情商」的工作。

私域運營看似簡單，但其實非常需要懂得平衡，就像品牌和增長之間細微的平衡一樣。

雖然完美日記已經建立了如上所說的私域流量池，但在我觀察後發現，社群裡發言的人寥寥無幾。

群裡一味的促銷活動和運營活動，一看就是機器人操控，真正能夠沉澱多少活躍用戶？是否反而對品牌有傷害呢？

與其如此，完美日記小完子更應該選擇的是購物助手，而非建社群當話題專家。

真正想要運營好社群，必須抱著精細化運營和洞察人性的出發點，把社群按照興趣和人群細分。

同時，社群也是一把雙刃劍。

玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超級用戶一起共創。比如我採訪過的電動牙刷品牌"貝醫生"告訴我，他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群裡一起創造出來的。

社群就像是品牌和用戶之間的窗口，在產品上線前吸取社群裡忠粉的意見，大概率產品不會太差。

但社群也是一個去中心化的平臺，人人都可以發言，一旦有一個負面聲音起來，就會汙染一整個群。

例如某公司曾經把對公司付費最多、傳播最多的用戶分成了幾個超級用戶群精心運營。

但是一次群規改動，讓群裡的人粉轉黑，忠粉群秒變維權群，慘不忍睹。

除了以上，還有很多關於私域的問題需要被解答：

品牌和用戶的距離到底該有多遠？

到底什麼品類適合私域，什麼不適合？

如果人人都開始運營私域，建立品牌個人號了，它必定是很大的幹擾，以後的微信還會有人刷朋友圈嗎？

如果真的到那天，我們又會去哪裡獲新的流量呢？

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