餓了麼把美團給告了！「相愛相殺」何時了？

前段時間，因的熱搜，網友就此嗑起了「髒辮帥氣餓了麼騎手X呆萌美團騎手」CP。本以為這對CP會像喜茶和茶顏悅色那般，官方也來個聯合營銷，但不曾想官方卻開始撕逼虐粉，而且互相已經將劍尖刺向對方的腹部。

究竟是為何讓雙方大動幹戈？

事件的起因是，美團取消了部分用戶的支付寶支付方式，被用戶發現曝光後，回應稱：餓了麼App也不支持微信支付，而餓了麼立馬放出付款界面圖力爭清白。

一來一回，雙方明爭暗鬥，一時間在社交媒體引發病毒式刷屏傳播。而且，最近餓了麼把美團給告了，認為美團逼迫商家二選一，違反了商業良性競爭法則。至此，雙方的矛盾再次被激化。

實際上，回顧餓了麼和美團的發展歷程，這對「CP」無論是在商業競爭，還是品牌營銷層面，一直以來都是「相愛相殺」，江湖恩怨由來已久。

不過，有意思的是，美團和餓了麼相殺互懟背後，卻實現了共贏！這背後隱藏著怎樣的商業營銷底層邏輯？

01

由友變敵

美團和阿里過往私人「恩怨」

美團創始人王興個性鮮明，甚至比起馬雲和劉強東，還過猶不及。而正是王興的這種性格使然，美團和阿里由此結下了梁子。

我們回顧下雙方的交疊處。

2012年，彼時美團剛成立兩年時間，還深陷於「千團大戰」的水深火熱中。為了補充資金彈藥進行突圍之戰，王興跑杭州和馬雲進行了面談，拿到了屬於阿里的5000萬美金投資。

按理來說，拿到了阿里的救命投資，意味著美團成為了阿里系中的一員。但王興卻不按常理出牌，時隔3年便轉身投入騰訊的懷抱，由此和阿里反目成仇。

在中國網際網路投資圈，阿里系和騰訊系是出了名的兩大派系，雙方是水火不容，基本上是入了阿里系，就和騰訊處於對扛面，這已經是網際網路圈大家心照不宣的事。

但對於這個大家都默認的事情，王興本人卻完全沒有放在心上。

2015年，美團正式接受騰訊的投資，他抗住了阿里的重壓，完成了美團和大眾點評的合併案，自此，美團也從阿里系歸入騰訊系門派。

美團出走之後，阿里親自扶持了餓了麼制衡美團，對此，王興則是多次公開宣稱依然懷疑其阿里誠信問題。

由此，背靠騰訊的美團和背靠阿里的餓了麼，再次開啟了撕殺大戰（第一次出現在千團大戰）。

2016年冬，餓了麼發起「冬季戰役」，大規模的用戶補貼戰、搶騎手，一度使美團處於瓦解的邊緣。不過，最終，美團以「春節不打烊」策略反敗為勝，收復失地。屆時美團日單量終於成功超過餓了麼，成為外賣榜第一。

而後，近幾年的發展，美團從原來的團購網站，一步步成為比肩阿里的第三大網際網路巨頭，業務涵蓋了外賣、酒店、網約車、金融、生鮮、電商、共享單車等業務。而阿里的餓了麼一直不見起色。

02

雙方戰火升級

由外賣到數字生活服務平臺

3月份，支付寶做了一個重要的決定：從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，未來3年，將幫助4000萬商家完成數位化升級，讓更多人享受到便捷的數字生活服務。

而且，支付寶APP升級後，原口碑內的外賣、美食玩樂、酒店住宿、電影演出等應用釋放至首頁，為生態商家提供更大的客流量支持。

「吃喝玩樂全都有」是美團服務宣傳宗旨，美團已經逐步將業務延伸到打車、電影票、酒店、景區門票、旅遊度假、親子、KTV、結婚等200多個品類，由此看來數位化生活平臺也是美團的終極目標。

由此，雙方戰火升級！

以前，美團和餓了麼火拼領域是外賣領域，而如今則是由外賣升級到數位化生活服務領域。

美團在生活服務領域積累很多年，已經構建起覆蓋各類生活服務的超級生態圈。而且，美團疫情期間進行了騎手圈地行動，隨後又啟動「春歸計劃」，進一步開放招聘20萬崗位。可謂早就拉開攻擊準備戰。

而支付寶升級後，阿里也開始發起猛烈進攻。4月13日，阿里巴巴旗下的餓了麼更是包下80城，用4萬塊戶外廣告牌、10萬個酒店電視和480萬臺網際網路電視資源，免費給餐廳打廣告，降低餐飲企業疫情過後的營銷成本，吸引更多商業抱住平臺。

除了營銷廣告投入外，阿里也通過降低商家佣金來收買人心，相對於美團的高佣金來講，阿里的低佣金顯然對商家更有吸引力。只是除了低佣金外，商家更要考慮訂單量。

阿里一邊用低佣金搶B端客戶，一邊攜12億支付寶C端用戶，無疑將對美團造成巨大的影響。

或許正是基於這種壓力，美團推出月付功能，布局金融領域，這段時間取消部分用戶支付寶支付功能，以及逼近商家二選一。也就是從B商家和C端用戶方面給阿里的餓了麼進行施壓。

最近，餓了麼重演當年京東狀告淘寶二選一的戲碼，將美團告上法庭，勝訴是大概率的事情，屆時商家就不用夾在中間為難，能「好好賣飯了」。

03

營銷層面「相愛相殺」

從皮膚大戰到社會化公關營銷

美團的耳朵今年出盡風頭，2月份有網友當街拍到一位美團外賣小哥被麥當勞小哥捏耳朵，一舉將美團捧上熱搜。而後美團更是和麥當勞組CP互撩，而且還順勢來了一場聯合營銷，與粉絲互動達到高潮。

而後更是拿耳朵做文章，不斷佔領微博熱搜、刷屏抖音快手，還曾讓相關話題閱讀量單日達到3.3億，甚至有網友對兔子耳朵喜歡到主動註冊成為騎手，只為能得到那雙傳說中的耳朵……

作為美團最大勁敵，餓了麼也不甘示弱，在頭盔上和美團進行暗自較量，開啟皮膚大戰。

美團和餓了麼雙方騎手展示出無窮想像力，輪番上演耳朵頭盔，還有髒辮、齊天大聖翎子、小天使等款式，微博話題節節攀高，還生成了很多搞笑視頻，目前已累積3億討論和關注的聲量。

就在美團和餓了麼皮膚大戰正酣之時，觀眾卻磕起了相愛相殺的「黃藍CP」。由此看來，用戶對皮膚大戰的關注程度。

皮膚大戰背後，是樹立差異化品牌形象，拉近用戶和騎手的距離，增強外賣平臺的區分度和識別性。

在這一場皮膚大戰中，美團更勝一籌，或許是先發優勢原因，美團耳朵已經神速成為當下最熱的品牌IP ，連美團自己都開始不斷地蹭耳朵熱度進行營銷。

不過，餓了麼也不甘示弱，找來流量明星王一博化身為藍騎士，為品牌增加了不少熱度和話題度。

美團和餓了麼不僅在皮膚上進行較量，而且還將戰火延伸到挑釁、互撩社會化營銷的公關之爭。

前段時間，美團不僅取消支付寶支付，還cue了一手餓了麼也不支持微信支付，逼得餓了麼出來回應，文案中文案簡簡單單一句「excuse me?」，為自己餓了麼的懵逼的無辜人設。

最近，一場美團碰瓷餓了麼的烏龍，又讓兩大品牌站到了輿論的高峰。不過這次，餓了麼直接diss對象不是美團，而是一個公眾號。原由是該公眾號發布的一篇推文，以條漫的形式講述了外賣小哥的感人事跡，而問題出描述場景是餓了麼外賣小哥的真實事跡，而推廣中通通穿上美團外賣小哥的制服。

不過這次餓了麼的態度是「正能量應該被接力，不被借力」，將自己塑造成正能量形象。而美團作為事件的第三方，發博回應：「才rua過我耳朵，就誤會我，大豬蹄子。」將撩人的手段發揮到極致。

美團和餓了麼都是網際網路基因的品牌，不僅會接梗，而且很會通過社會化營銷，塑造品牌的個性化形象，增強用戶對品牌的記憶點。

04

競爭到極致就是互贏

「互撩+挑釁」，實現口碑雙增長

大家應該都聽說過，在商業圈，經常會出現老大和老二幹架，把老三和其他對手一起幹掉的案例！

美團和餓了麼就是如此，在最開始的「千團大戰」時，雙方開啟用戶補貼血拼之戰，最後卻幹掉了其他團購網站。

林肯曾說過，消滅敵人最好的辦法就是把他變成自己的朋友。奔馳曾經對寶馬這樣說道：「一百年來，感謝你們一直在我們身後緊緊追趕，所以我們才能一直如此優秀。」

有時候，強勁的對手更能激發自己的潛能，重塑更好的自己，調整更加適合的戰略。奔馳和寶馬雖是競爭對手，但是百年的相伴，讓他們的關系列更似互相鞭策的朋友。

加多寶和王老吉是一對反面例子，如果這些年雙方都化隔閡為玉帛，一起把涼茶做好，也許現在的涼茶已經成為世界第一軟飲了。

從營銷層面上來看，美團和餓了麼一直是「相愛相殺」，而且互懟、碰瓷、挑釁等營銷手段層出不窮，看似雙方水火不容，但是卻加深了大家對美團和餓了麼的品牌印記，最終的結果是雙贏，同時淡化了老三老四在用戶心中的印象。

在我們所熟知的品牌案例中，其實不乏品牌玩起互撩、互懟營銷的例子： 奔馳總裁退休，寶馬推出致敬廣告； 三星曾經推出廣告，調侃諷刺iPhone X沒有耳機接口、劉海醜； 蘇寧今年618直接cue京東，啟動「J-10%」省錢計劃。 還有法國漢堡王，這段時間受疫情影響門店只做外賣，但它也沒讓門口位置閒著。居然投放一支廣告diss麥當勞：總是要與你的鄰居保持一米距離。

此外，前段時間茶顏悅色和喜茶聯合組CP，大大增加了雙方品牌的聲量。透過網友的評論，我們也能看到不少粉絲對於喜茶、茶顏悅色相愛相惜的格局。

這些品牌在互相借力上都頗有巧思，實力演繹「像極了愛情」的畫風。友商、競爭對手通過彼此借勢借懟，意味著只要拿出一半廣告費用來做營銷，但最終可能實現口碑和流量的雙贏。

美團和餓了麼爭奪的是數位化生活服務平臺，數據顯示，當前中國服務業至少還有80%沒有被數位化，這無疑是一個有待挖掘的巨大新興市場。

競爭到極致就是互嬴，未來，美團和餓了麼如何在挑釁和互撩中，能夠惺惺相惜，讓自已更強大，共同承擔起數位化世界裡的新基建重任，我們拭目以待。