私域經濟推手有贊邁入「千億俱樂部」

靈獸按

私域產權力、單客價值度和顧客推薦率組成的私域三角，將是私域經濟運營能力最關鍵的評估標準。

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲這是靈獸第905篇原創文章

2020年，有贊GMV將突破1000億元。

這意味著國內終於有一家SaaS服務商達到「千億」級別，更意味著私域經濟和社交電商在商業舞臺上表現出前所未有的潛力。

有贊CEO白鴉在有贊8周年生態大會上透露，2020年前三季度，有贊服務商家的GMV達到723億元，同比增長90%。2020年，有贊將正式踏入「千億俱樂部」。

根據有贊三季度財報，前三季度有贊新增付費商家數量更是達到了45328家，同比增長22%。

實際上，在整個電商領域，以微信生態為代表的私域運營模式正在成為商家不可或缺的業務版圖。

有贊作為國內最早提出「私域運營」的系統服務商之一，為商家提供系統工具，包括多種網上開店、社交營銷、顧客管理等，並賦能商家私域運營，幫助商家不斷提升交易額。

通過有贊服務的商家交易規模突破千億，意味著有贊所代表的的私域電商模式成為了京東、拼多多等平臺電商模式外的新興商業生態。

在根植微信生態外，有贊又將合作夥伴拓展至支付寶、QQ、知乎、快手、抖音、微信視頻號等十餘個平臺，這就源源不斷地為商家提供了全域營銷平臺和私域流量獲取的渠道。

同時，有贊也將從一個SaaS為主的解決方案公司向運營數據的智能商業服務公司進化。

從提供系統工具、營銷服務等升級為提供支持商家成長的綜合環境生態，表明有贊已從「獨木」走向「森林」。

在白鴉眼中，這僅是一個新的開始，私域經濟亦尚處於萌芽階段。

1

私域經濟和內容電商潛力凸顯

今年8月，騰訊發布2020年第二季度財報，其中，首次在官方財報中提及了「私域」這一概念，並強調了私域對商家的經營價值。

實際上，「私域」的概念此前也早已在業界流傳開來，但並未有明確的概念。

白鴉對於私域的解讀更為透徹。白鴉認為，商家通過自己的渠道直接觸達消費者，這就是商家的私域流量。

2020年，有贊日用百貨、美妝、健康、食品類目的交易額同比增速依次達到111%、105%、92%和88%。支撐這些商家高速增長的背後，有贊提供的豐富營銷能力發揮了關鍵作用。

其中，社區團購同比增速達231%，限時折扣訂單數接近4000萬單，銷售員引流人數超過18億，會員折扣領取商品達1.1億件。

這種營銷能力的核心就是——全域營銷實現公域獲客，再沉澱到私域，通過精細化運營服務，深挖單客價值、提高復購率。

私域流量的獲取及開發在其中起到了至關重要的作用。

白鴉在去年就曾明確表達出自己的觀點：三五年後，小程序、短視頻、直播將成為每個渠道必須具備的能力。「如果沒有，就如同現在一家店不支持微信支付和支付寶一樣，會讓消費者流失。」

但事實是，諸多商家在今年就已意識到，私域流量對其本身的重要性。

這三個重要工具恰恰是商家直接觸達消費者的渠道。

有贊COO兼聯席總裁浣昉更直言，中國迎來了內容消費的大時代，私域經濟中存在著巨大機會。

一個明顯的消費趨勢是，消費者的消費已從目的式消費向場景式消費遷移。

「這種轉變促使微信、快手、抖音、微博、虎牙等渠道交易額在這兩年內爆發式增長，如果將這些社交平臺的交易額加總，已突破兩萬億規模。而在三四年前，這個份額還非常低。」

浣昉強調，這是過去兩三年，在整個網際網路領域裡面增長最快的細分領域。「其背後是消費者對內容消費的原始需求在蓬勃發展，更是關係鏈越來越流行，場景激發的購物需求變得越來越普遍。」

社交電商和私域經濟崛起是一個長期趨勢：

一是，中國有獨特的DTC（Direct To Consumer直接面對消費者的營銷模式）能力去觸達消費者，更疊加了LBS屬性及一對一、一對N的屬性，構成了整個日漸成熟的私域經濟的基礎設施。

二是，中國迎來了內容消費的大時代，告別了以前比較經典的如電視劇、綜藝節目、電影等內容樣式，形成了圖文、長短視頻和直播等多種媒介繁榮的形態，構建了數個品牌營銷觸達消費者的陣地。

三是，零售和服務業的數位化是一個大趨勢，更是一個漫長的過程。這將重塑整個零售和服務業的商業模式，很多公司的業務形態都會得到改變。

與之相應的是，傳統零售企業，包括商超、便利店、大賣場等業態的客流和銷售額在大幅下滑。

尤其是從下半年開始直至年底，一些四五線城市的傳統零售企業的客流和銷售額呈兩位數下降。更可怕的是，這種下滑的趨勢已從一線城市，逐步向三四線城市甚至五六線城市拓展。

其中，能夠保持增長或持平的企業寥寥可數。

究其原因：一是，傳統零售企業受到社區團購、各種買菜APP及到家服務的分流；二是，這些業績下滑的傳統零售企業有個共性：不具備線上能力或線上能力不足。

因為「疫情」讓消費者被迫養成線上購物的習慣，這就加速了線下零售企業線上化的過程，面對業績、客流下滑，他們只能去線上尋求解決之道。

這也是為什麼有贊等SaaS服務商業績增長的重要原因之一。

在全域營銷、私域流量打造及運營等方面，有贊有著豐富的經驗和優勢，有贊更是將全域營銷及私域流量相關概念總結提煉，並運用到實際工作中去指導商家運營，促進交易額增長。

可以說，有贊對於「私域」的理解和運用更是走在了行業前列。

2

重新定義私域——從「私域產權」到「私域三角」

2019年6月，白鴉在有贊MENLO發布會上，提出了一個新的概念——「私域流量產權」。

白鴉認為，在PC時代，商家無法直接觸達自己的消費者，因為用戶都是屬於平臺的。商家只是平臺的廣告主和商品搬運工，每付一次廣告費才能產生一筆訂單，就像每月付租的房客。

但在移動互聯時代，商家可以通過微信、微博、快手、抖音等工具直接觸達到消費者，這就形成了「私域流量」，代表著商家不再只是某平臺的租客，而擁有了自己房子，有了產權。

在移動互聯時代，勞動力變得稀缺，誰能夠提供好的直播、好的短視頻、個性化的產品和服務，誰就是擁有稀缺勞動力的人。而這時候，平臺不得不開始把產權分給這些能夠創造優質內容、擁有勞動力的商家。

白鴉表示，未來，小程序、直播、短視頻等線上經營能力將逐步融入到全渠道中，成為新零售的基礎建設，而流量產權將成商家的核心競爭力。「商家必須掌握這些能力，去提供更個性化的服務，才能夠獲得擁有產權的私域流量。」

如今一年多過去了，在有贊8周年生態大會上，白鴉首次披露了有贊總結的「私域三角」增長模型，也就是私域經濟運營能力最關鍵的三個評估標準。

所謂私域，是指運營客戶的能力已經成為企業和品牌最核心的能力之一。在數字經濟時代，企業的核心目標是要從產權的高度上真正去重視和擁有「客戶」這個最有價值的資產，並不斷提升自己為每個客戶創造更豐富價值的能力。

運營私域經濟，這三個指標則非常重要。

一是，私域產權力，是指商家建立連接的客戶數量及觸達客戶的能力；

二是，單客價值度，即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重複購買率。

進一步解釋為，單個客戶在整個生命周期內會貢獻多大價值，即連接數量×觸達能力，這就是商家的私域產權力；單個生命的客戶周期價值×復購率，則是完整的單客價值。

三是，顧客推薦率（裂變能力），即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關聯領域對顧客的影響力。

「私域三角」將是有贊未來重新評估所有零售商和品牌商最終估值的新模式。

白鴉表示，未來有贊投資一個新的品牌，對其估值不再以品牌的年銷售額為單一參考目標，而應該考慮這個品牌有多少顧客連接、對顧客的觸達能力，顧客的生命周期、復購率以及客戶的推薦率，同時，對於關聯品牌和關聯消費場景的關聯影響力如何，這六個值決定了一個品牌的綜合價值。

「我有足夠的信心，在未來的五年甚至十年後，還會有人將這個標準再拿出來說，當年有贊是這麼定義的。」白鴉稱。

在白鴉看來，目前私域經濟僅是一個剛剛開始的萌芽，代表著未來。

3

打造有贊生態——從「獨木」走向「森林」

「一個人可以走的很快，但一群人可以走的更遠。」

這是有贊內部常被提及的一句話，也暗含著有贊對於未來的戰略構想——必須尋求更多志同道合的夥伴。

如今這一構想變成現實：客戶的需求越來越多樣化和個性化，要求服務越來越細分，單一公司已很難滿足客戶需求。

有贊必須結盟多平臺，不斷擴展開發者、服務商的「朋友圈」，為商家提供更完善的產品體系和成長生態。

2020年9月，有贊先後接入支付寶小程序和QQ小程序；2020年10月，有贊接入小紅書，有贊客接入微信視頻號。

此舉是為了幫助商家拓展更多經營場景、覆蓋更細分的人群。

截至目前，有贊已經幾乎打通了國內所有大流量APP，包括微信、QQ、視頻號、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平臺。多平臺的布局好處顯而易見：

既可以幫助有贊額商家通過門店、三方平臺及微信生態圈等獲客，還可以根據商家的用戶畫像、經營場景，匹配不同的流量平臺，精準獲取新用戶。

更關鍵的是，通過各平臺獲取的用戶也都將沉澱為商家的私域流量池，再通過有贊的一系列營銷工具進行精細化運營，將單客價值發揮到最大。

在11月9日有贊發布第三季度財報時，有贊CEO白鴉在內部發了一封全員郵件，公開信中提到了有贊接下來的業務策略：一邊堅持深度的產品技術積累，一邊往「兩頭」擴展——一方面，給中小客戶提供低門檻、低成本的標準化產品，另一方面，則要為大客戶提供更深度的行業解決方案，定製解決方案。

有贊CTO兼聯席總裁崔玉松表示，2020年前三季度，有贊累計完成了900項產品更新，尤其在營銷智能化、品牌數位化的產品上有突飛猛進的發展。

更關鍵的是，這900個更新裡，每一個都經過了3個月以上仔細調研、論證、研發、打磨的過程。

以智能進店有禮為例，經過更新迭代後，客單價提升了11%，重要的是這11%對於商家來說，不需要任何投入。

同時，為了幫助商家完成更多的個性化產品需求和深度運營需求，有贊還不斷引入了眾多第三方的技術開發者和提供運營指導等服務的服務商。

這是有贊生態圖譜中非常重要的兩個部分，前者解決產品功能是否能完美滿足商家需求的問題——應用市場，後者解決運營人才及運營思路等難題——服務市場。

崔玉松表示，應用市場讓商家快速地找到滿足自己需求的個性化解決方案，因為隨著有贊商家越來越多，分門別類的商家需求也越來越多，一套產品很難把所有的需求都能夠滿足到。「應用市場的另一頭連接著開發者，開發者希望通過生態獲取利益，這就是有贊應用市場誕生的整個邏輯。」

此外，服務市場提供了完整的從代運營到解決方案、客服所有環節的服務，解決商家不會用、沒有人以及人才培養的問題，幫助從0到1階段的商家快速上手以及從1到N階段的商家收穫更好的效果。

應用市場在過去一年裡承接了1500多個需求，解決了商家互動營銷、吸粉引流、分銷裂變等各類需求。而在服務市場，崔玉松透露了一組數據：「我們對使用了服務市場的商家進行了跟蹤，發現這些商家的平均交易額增加了78%。」

截至目前，舒客、歐詩漫、伊芙麗等品牌分別通過第三方開發者的應用，實現了業績增長。

有贊開放的生態，讓有贊從「獨木」走向「森林」，從提供工具到提供支持商家成長的綜合環境生態。

從某種程度上說，商家買的不僅僅是經營工具，還有支持按需定製的技術開發力量、陪伴整個生命周期的運營服務夥伴，以及能互相學習、共同成長的生態圈——有贊已逐步構建起更為堅固的護城河。

同時，白鴉在內部郵件中透露，有贊將把「投資部」獨立為一級部門，主要投資生態夥伴、企業服務同行、優秀新商人，進一步構建「完善的產品服務生態」。

崔玉松透露，未來有贊在應用市場裡將會進一步弱化第三方的概念，讓更多的需求被滿足，甚至讓有贊的產品經理、工程師與第三方開發者一起去開發更多的業務。

未來，有贊除了在核心產品投入重金以外，也將會聯合夥伴幫助商家打造好私域流量，為商家提供各種服務。「目標只有一個，你只需專注於經營自己的客戶，其他一切複雜的都交給有贊。」

在聚焦國內業務的同時，有贊也上線了「國際版」，白鴉表示，是因為客戶需求太強烈。「有贊將提供多語言多幣種的獨立商城以及豐富的模板，為中國出海商家定製解決方案。」

至於能否將國內的「成功模式」複製到國外，有贊仍有很長的一段路要走。

對於成立已經8年的有贊而言，「國際化」也僅是一個新的開始。（靈獸傳媒原創作品）