中國廣告協會會長張國華:應發揮行業協會作用,樹立社會化營銷標準

封面新聞記者 張越熙

近日，中央財經大學市場監管法律研究中心就「電商直播行業的發展與規範研究」課題採用視頻會議形式召開了開題論證會。中國廣告協會會長張國華在會上提到，研究電商直播恰到其時，應發揮協會作用，樹立社會化營銷標準。

中國廣告協會會長張國華

研究電商直播恰到其時

張國華認為，電商直播雖然發展時間不長，但是發展很快，快速發展背後難免會存在一些問題，這些問題對消費者和社會將帶來傷害，也有可能對行業個人帶來傷害，電商直播領域急需規範和監管。

電商直播具有廣告色彩

張國華介紹，中國廣告協會非常重視電商直播，去年就成立了中國廣告協會社會化營銷分會，電商直播或者網紅帶貨正是社會化營銷中的重要組成部分。他認為，可以將電商直播定義為具有強烈廣告色彩的一種電子商務模式或者一種交易方式。「廣告法對廣告的定義就是推廣產品和服務的信息就是廣告，而且必須通過一定的媒介。網紅帶貨也好，電商直播也好，都完全具備了這個要素。」

張國華強調，電商直播推廣的是商品是服務，通過了媒介，因此具有廣告的屬性，是具有強烈廣告色彩的一種電商模式。對於電商直播相關法規的歸屬範圍，張國華表示其相對複雜。「比如說網紅本人，是代言人還是廣告主？是平臺的僱員還是一個獨立的自然人？這裡面情況是比較複雜的。電商直播至少涉及電子商務法、廣告法和反不正當競爭法，有時候還涉及消費者其權益保護法。」

行業協會應當加強主播自律

從行業自律的這個角度，在法律沒有出臺之前，為保證行業能健康發展，中國廣告協會應當要求主播做好幾件事情。張國華認為，一是要講政治傳播正能量；二是要講法律，要遵守相關法律，不能做虛假宣傳，不能賣假貨；三是要學習傳播的技巧，讓傳播效果更好；四是要提高直播們的語言組織能力，把賣點和貨物描述的更能吸引消費者；五是要保障售後服務，產品營銷之後，要讓消費者要能退換貨，要使消費者投訴舉報有門。

儘快制定社會化營銷標準

張國華透露，中國廣告協會下一步將制定社會化營銷的標準。電商直播帶貨至少要做到三點：第一要做到形式審查，所謂的形式審查就是產品符合所必須的一切要件，具備各種證照；第二要做內容審查，宣傳要真實合法，不得虛假宣傳誤導消費者；第三是要有售後服務的保證。標準的出臺可能要有個過程，但是最基本的要求必須要讓做這一行的人了解和遵循。他介紹，中國廣告協會還將與幾大監測公司對社會化營銷進行排名，建行業的紅黑榜，打擊流量造假、銷售額造假、數據造假，淨化消費環境。