為什麼品牌們願意選擇「退役的Uzi」?

2020-11-21 36kr

編者按：本文來自微信公眾號「時趣研究院」（ID:SocialTouch2020），作者 韓一個，36氪經授權發布。

上周，當今電競圈最有影響力的職業選手@UziQAQ 宣布退役，說著「再見了我的青春」，引發了圈內的震動。

這條「退役微博」，截至目前，得到了41.7w的轉發，30.2w的評論和371w的點讚。

電競偶像的商業影響力有多大？

福布斯曾在2018年發布當年中國遊戲領域30歲以下的精英排行榜，Uzi簡自豪位列第一。

2018年8月，英雄聯盟被雅加達亞運會列入表演項目，作為隊長的他和隊友在決賽中以3:1戰勝韓國隊獲得冠軍。當時，騰訊官方迅速將當時 LOL 登錄界面最顯眼的位置給了 RNG 戰隊和 Uzi。

競技精神、態度的商業化表達，粉絲支持度高

2018年10 月 17 日，Nike 在微博宣布正式與 Uzi 籤約，並打出「不只是運動員」的口號，Uzi 成為 Nike 在全球範圍內籤約的第一位電子競技選手。

2019 年，這樣的人氣以更加真實的形式體現出來，在年底的「微博人物」年度評選中，Uzi 的票數超過當年最具話題性的流量明星肖戰和王一博，成為票王。

2020年4月遞交申請，5月五個代言，6月宣布退役。即使臨近退役，潔柔、哈爾濱啤酒、惠普、天貓奢品等品牌，還是選擇了Uzi。

有粉絲在@哈爾濱啤酒 給Uzi退役微博的評論中說：「感謝對uzi的廣告贊助！在您選擇uzi做代言的時候，我一度以為uzi還會再戰，畢竟贊助商不太可能籤一個即將退役的選手吧！但他還是退了，可能你們在籤約的時就已知曉了，所以要感謝你們的堅持和理解。uzi雖然退役，但他永遠是LPL的傳奇，你們的選擇，沒有錯！」。

而uzi退役當天，微博上也真的有不少粉絲曬出哈爾濱啤酒和潔柔的訂單，以表支持。

退役常規操作，持續輸出影響力

6月6日，Uzi在虎牙直播擔任遊戲解說，並在直播結束後做客直播間節目#掌盟紅人來了#。

大多數的電競職業選手退役後，都會選擇籤約遊戲直播平臺，或擔任遊戲解說。而自帶話題和熱度的Uzi，也自然成為遊戲直播平臺追捧的寵兒。

從電競職業選手，到B站遊戲區up主

6月5日，入駐B站。Uzi此次入駐B站。一條1分35秒的視頻投稿，截至目前為止，將近800w的播放量，4.3w條彈幕，將近6w條評論，最高全站日排行第一名，完全顯示了UZI在年輕一代用戶中的人氣。

「大家好，我是Uzi，今天我正式入駐B站啦。嗶哩嗶哩的各位召喚師們，想和我一起組隊上分，沒事兒聊聊退休生活的，快關注我吧！」

時有趣認為，最近，B站急於「破圈」，一方面，遊戲區作為B站的一個大的分區，有如此高人氣的Uzi入駐，有利於吸引更多年輕玩家用戶，另一方面，Uzi也多了B站上粘性高、互動性強的粉絲群體，是一個雙贏的選擇！

綜藝IP合作，受眾關注度高

6月9日，芒果娛樂《我要這樣生活》綜藝首秀。近年來各類電競題材的影視劇作品、綜藝熱播，讓「電子競技」被越來越多的人所熟識，電子競技也正在成為一種主流文化。此次Uzi的退役後綜藝首秀，也必然會給節目帶來一波熱度。

其實，無論是商業公司還是遊戲官方，都是認準了 Uzi 的價值，這種價值不再拘謹於以一名電競選手的面目，他變成一種利益的代表，是 Nike 代言人，是微博電競明星，是亞運會金牌得主，在他身上外界傾注著複雜的期待，有帶貨能力，有粉絲呼聲，甚至有國家情懷。

電競圈的「黃金時代」依舊精彩

近幾年，從電競入亞再到「IG 奪冠」，再從多城市建設「電競之都」到「FPX奪冠」，伴隨電競產業的不斷發展，主流機構和媒體也逐漸開始認可並接納電競。電競圈逐漸進入主流視野，其行業的商業價值日益凸顯，電競圈的營銷價值也在逐步凸顯。

對於品牌來說，試水電競意味著找到了與更多年輕消費者溝通的新形式，而電競本身也正成為越來越多品牌主營銷的主陣地。艾瑞數據顯示，預測到2020年中國電競用戶規模將超過4.3億，中國電競產業將達到1350億。大量的潛在玩家有待發掘，他們都是隱藏的消費者。

在品牌贊助上，許多傳統體育的合作夥伴順勢入局，比如阿迪達斯、耐克等。耐克是LPL四年的戰略合作夥伴，這也是目前電競與體育品牌最長期的合作。

與此同時，電競通過自身特點發揮的營銷優勢，也吸引著更廣闊領域品牌的注意。梅賽德斯奔馳從2018年開始成為LPL賽事首席合作夥伴，寶馬則選擇同全球五支頂尖電競俱樂部展開品牌合作，中國的S9冠軍FPX也在其中。

LV與《英雄聯盟》S9的合作也形成了跨圈話題，LV不僅為《英雄聯盟》設計全新遊戲皮膚，還定製了S9冠軍獎盃收納箱，這在《英雄聯盟》歷史上也屬首次。12月，LV與《英雄聯盟》聯名款服裝也正式登入線上官網。這次合作被外界視為奢侈品牌認可電競女性受眾消費能力的一個標誌。

奢侈品巨頭、豪車品牌與電競之間的合作，證明了電競的潛力，拓寬了品牌方的認知，為電競營銷開闢了一條新的道路，但電競的魅力並不僅限於此。

在遊戲本身以外，電競文化不僅是一種競技文化，更是一種社交文化、偶像文化、泛娛樂文化……隨著電競行業的發展走向更加成熟，相信電競營銷還會給品牌們帶去更多選擇！

最後，還是有許多人不懂電競圈究竟有什麼魅力？大概是，屏幕前的選手們足夠接地氣，像是平常的我們。而在另一個世界的故事裡，他們卻是馳騁在峽谷的絕世英雄，熱血拼搏。既真實又魔幻。

Legends never die！

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