摘要
隨著網絡和數位技術裂變式發展，利用全媒體生產鏈條完成新聞產品創意策劃、吸引用戶參與成為媒體的必修課。大量傳統主流媒體主動求變，在近年的一些重大主題報導中充分運用新技術新應用創新傳播方式，佔領信息傳播制高點。本文總結了目前學界對於重大主題報導創意策劃、全媒體發展等方面的主流觀點，歸納了業界創新重大主題報導的成功經驗。隨後以以人民網「壯麗70年 奮鬥新時代」慶祝新中國成立70周年大型全媒體報導作為分析樣本，從多個平臺、多個維度結合定性和定量方法分析其策劃亮點和傳播優勢，以及現存的美中不足之處，最後提出改進建議。
關鍵詞：重大主題報導、全媒體、用戶參與、創意策劃
一、研究背景
2019年1月25日，習近平總書記參觀人民網全媒體播控中心時指出：「全媒體不斷發展……導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，對媒介的集約化、聯動化和高效化發展意義巨大。」 「全媒體」即「omnimedia」，近十年來，通信和信息傳播技術的發展日新月異，以多渠道、多媒體、多平臺發布為特點的全媒體報導日漸成為新聞報導的一大發展趨勢，它不僅讓人們獲得消息的渠道更加豐富，而且改變了人們互通信息的方式。
同時，全媒體時代也對新聞報導提出了嚴峻挑戰。特別是對主流媒體、黨管媒體而言，順勢而為加快全媒體發展步伐，壯大主流輿論陣地，在全新的傳播場域內把握話語主動權刻不容緩。
重大主題報導，通常是指新聞媒體圍繞黨和政府的重要決策部署、中心工作、重大活動和社會熱點等所進行的報導工作，是黨的新聞媒體樹立權威、擴大影響、創新內容的有效途徑。
本文寫作期間適逢新中國建國70周年慶典臨近，以人民網為首的主流媒體近半年內藉助全媒體活動，以文字、圖片、短視頻、H5頁面等多種方式創作了一系列新聞報導作品，社會反響熱烈，提供了研究重大主題報導中全媒體如何助力創意策劃、激勵用戶參與的絕佳機會。
二、研究目的與意義
宣傳愛國主義思想、弘揚民族主旋律是我國新聞媒體義不容辭的責任。但長期以來，傳統宣傳方式造成的刻板印象和審美疲勞一直是媒體工作中的一大掣肘。故以2014年《人民日報》官方微博對APEC會議的報導為標誌，在後續「兩會」、G20峰會、一帶一路」高峰論壇、黨的十九大等一系列重大主題報導中，一批主流媒體積極打破傳統內容生產模式，以創意為導向定位特定用戶群體，湧現出一批現象級「爆款」作品。全媒體活動和報導方式的壯大發展在主流媒體的創新實踐中功不可沒，傳統媒體得以將報導擴展到短視頻、H5、微信小程序、MG動畫、移動直播等新興載體，享受新浪微博、抖音、西瓜視頻、快手等新媒體平臺提供的廣大受眾基礎。
然而，出色的創意策劃只是做好報導的必要條件，媒體仍需將創意轉化為對用戶直接的吸引力、感染力。 基於此，本文將人民網建國70周年主題報導中的部分作品和活動作為樣本，分析創意策劃與用戶參與的關係，關注全媒體、特別是新興媒體在新聞創作中的角色，旨在：
1. 在前人關於重大主題報導策劃、全媒體發展方向、媒介融合論述專著的基礎之上，總結新時代重大主題新聞報導應具有的特點和創作思路，以及提升用戶參與的技巧方法
2. 分析人民網建國70周年系列報導中部分作品的創作思路和報導特點，審視全媒體活動在新聞報導中參與的各個環節，探索新形式、新方法、新技術運用的得與失
3. 依據以上研究結果，作進一步討論並提出建議
在研究意義上，目前對於全媒體創意策劃的研究理論色彩較濃厚，而實證偏少。筆者在借鑑理論視角的同時，同時以人民網關於新中國成立70周年的部分策劃活動作為現實依託。當下研究在數據引用上普遍有所不足，本文較為全面地呈現樣本報導的相關數據，以期做到言之有物，客觀中立。現有論文中的實例探究多聚焦於地方重大事件報導，對全國性的重大主題報導涉獵有限，本文也希望盡力彌補有關方面的空白。
三、研究方法
個案研究法：本文以人民網新中國成立70周年系專題中的部分報導作為研究樣本，分析其創作思路和內容特點。
統計分析法：筆者通過自主開發的網絡爬蟲獲取了全媒體活動和作品的閱讀量、轉發量、評論數點讚數等指標，進行了描述性統計分析和一定可視化呈現，藉以客觀、直接地衡量作品的用戶參與。
文獻研究法：筆者分析總結了有關重大專題策劃報導、全媒體運用與發展、新時代傳播策略的相關著述，並以批判性視角融合總結了各方觀點。
四、研究結果
為慶祝新中國成立70周年，人民網在全國兩會後就開始進行相關策劃，積極響應中宣部以「壯麗70年 奮鬥新時代」為主題的大型採訪活動。從今年5月開始，人民網策劃團隊運用圖文、視頻、H5等多種形式，通過網站、報紙、微信公眾號、短視頻平臺等平臺發布了10餘個大型策劃作品。筆者進行了相應的匯總及分析，從活動開展形式方面入手將已經開展的活動分為了以下4種類型：
實地走訪類：從人民網各個部門抽調記者編輯，組成採訪分隊，圍繞某個特定主題到各地進行實地採訪，對沿途經歷的事件和遇到的人物進行報導。該分類的典型例子有「祖國在我心中」界碑描紅主題活動和中宣部「壯麗70年·奮鬥新時代——記者再走長徵路」主題採訪活動。
地方聯動類：依託人民網各地頻道開展線上或線下相關活動。線上一般採用建立主題網頁的形式，主網頁中列出可以跳轉到全國各省專題網頁的連結。典型例子如「跨越70年·中國的故事」專題系列報導，該系列圍繞各地的歷史變革和典型故事，從地方的角度入手，展現了祖國70年的發展成果。線下的典型例子包括開展「向祖國表白」城市聯合燈光秀。
全媒體解讀類：一般圍繞某個特定主題，以多種形式（圖文、視頻、H5）進行解讀。典型例子如「70年70問」大型全媒體系列報導，該系列報導濃縮了70個涉及經濟、政治、文化、生態等領域的問題，力求「大主題 小切口」，把權威的理論、嚴肅的數據融入到更加可感的場景、人物、故事中去，以親切的方式展現新中國70年來取得的光輝成就。
人物訪談類：邀請在某一類領域作出卓越貢獻的知名人物進行授課或專訪。這種類型的專題策劃基於人與人之間的溝通，更加親切可感。且由於邀請的人物大多有一定的社會知名度和影響力，往往能取得較好的傳播效果。典型的例子有「70年，共同走過·對話兩代體育人」和「新中國外交70年·大使說」活動。
綜合來看，人民網此次的主題報導呈現出「三多」的特點，即多角度、多形式、多平臺，在選題內容和報導方式上均有所創新。多個主題活動將「新中國70年發展」細分為各個領域，將抽象的理論、數據以及遙遠的歷史事件，用更加具體的場景、人物、故事展現，讓受眾更好地理解並能產生共鳴，從而取得良好的傳播效果。其中，筆者選取了六個比較具有代表性的報導活動做簡要分析。
（一） 「70年70問」專題報導
人民網「70年70問」專題是人民網為迎接新中國成立70周年設立的特別專題，涵蓋政治、經濟、文化、社會和生態五大方面，集合圖文報導、視頻報導和論壇討論等多種形式，主要由H5的形式呈現，在微信和網頁版首頁都有便捷入口。專題由9月2日發布的一篇名為《中國為什麼被稱為「流動的中國」？》的報導起始，五大版塊共發布了13篇報導。每一篇報導都由編者按，視頻，相關配圖以及文字報導構成，圖文並茂。
為了使報導更具有針對性和交互性，人民網在7月30日就推出了「70年70問」的討論專區和留言徵集活動，以類似論壇討論的形式提高用戶參與度和積極性，促進用戶與用戶之間、用戶與人民網之間的交互。
在討論專區中可以看到70問的全部內容，用戶可以通過點擊各個問題來加入討論。70個問題都在8月2日當天集中發布，截止9月23日晚上10；30，單個問題的最高閱讀量達到了5314次，回復33條。
（二） 70年，共同走過·對話兩代體育人系列
該活動由人民網和人民日報哨聲體育工作室聯合策劃，選取多個體育項目中的兩代體育人進行採訪。從2019年5月10日以來，該系列已經推出了19個採訪，涉及的體育項目包括體操、花滑、羽毛球、籃球等，也有如體育外交、旗手等特殊專題。所有的節目都以圖文加採訪視頻的形式呈現，發布在網站、公眾號、黨媒公共平臺、人民體育微博和微信等多個平臺。
從用戶參與程度來看，閱讀量最高的是《中國籃球，既要「衝刺」也要長跑》，達到230931次。該欄目選取的兩位人物是楊伯鏞和姚明，他們都有著從運動員轉型當體育管理人員的相似履歷。視頻內容涵蓋了曾經的訓練感受、參賽經歷以及對未來籃球發展的看法。視頻從細節入手，傳遞出幾代中國體育人頑強拼搏、奮勇爭先的體育精神。
（三） 「跨越70年·中國的故事」專題系列報導
該系列報導是人民網「網聯中國」欄目的特別企劃，它聯合全國的地方頻道，共同挖掘各省區市內某些特定地點的歷史變革和典型故事，展現各地70年來的發展成就以及人民生活變遷。
該活動設有專題網站，網友可以通過點擊連結查看特定省區市的子網頁。其內容多以圖文、視頻的方式呈現，且切入點較小，比如講述某個地名的變遷或者小人物的故事。例如，《北京大柵欄：600歲老胡同煥發「新生態」》以北京大柵欄街區為切入點，從一條小胡同的變遷，反映北京70年來在保護和改造歷史文化街區中所作的努力。
此外，人民網官方微博還開設了#跨越70年·中國的故事#的話題，閱讀量達299.7萬，討論量195。發布的內容以各地方頻道製作的視頻和拍攝的圖片為主。
（四） 「奮鬥中國人」系列人物專訪
9月16日，人民網推出《奮鬥中國人》系列訪談欄目，該欄目致力於採訪一批「在自己的工作崗位上練就過硬本領，奉獻青春的力量」的實踐者，描繪講述他們譜寫新時代樂章的奮鬥故事，主要發布平臺是人民網的微信公眾號和網頁。
目前推出的五篇文章分別採訪了五個在不同崗位上有著突出成就的新時代實踐者。每篇文章由開頭的介紹與5-7個小標題構成。問題雖精簡但邏輯關係強、全面。以《李谷一：青山在，人未老，歌猶新》為例，採訪問題以時間為順序，從花鼓戲到《鄉戀》到《難忘今宵》再到「中國輕音樂團」的創辦；從「傳承花鼓戲的努力」到「和年輕人合作的想法」再到「基層慰問演出活動」的難忘經歷，全面解答了百姓最關心的問題，符合核心價值觀又不失貼近性。
從形式上來說，這次的訪談採用了創新且交互的方式，增強了文章的可讀性與趣味性，每個人物報導由10分鐘左右的視頻、5-8張高清圖片、文字部分組成。值得一提的是，視頻觀看可以和文字閱讀同時進行：當往下滑動文字的時候，視頻會縮小並居左，並可以隨時調節大小、音量及停放；圖片也可以滑動進行觀看；從海報上掃二維碼便可直接進入文章閱讀；每篇文章下面都有連結可以直接跳轉到另外四篇，用戶可快速完成欄目閱讀。
（五） 「祖國在我心中」界碑描紅活動
該活動始於2019年5月23日，由人民網和陸軍政治工作部聯合開展。在2個月的時間內，人民網先後派出5支採訪分隊共30餘人，與5名優秀的高校大學生一起，奔赴祖國的防線，對遴選出的70處有故事、有特點的界碑進行描紅。用視頻、圖文等方式記錄了一線邊防官兵的生活以及界碑的故事。
在此期間，人民網設立了專題網站，推出了142篇圖文報導和126條視頻；人民陸軍報、人民陸軍官方微信等軍方媒體也對此次活動進行了宣傳。值得一提的是，該活動充分利用社交媒體和短視頻平臺擴大自己的影響力。人民網在微博上發起#界碑描紅 祖國有我#話題，發布明星們對該活動的宣傳視頻、走訪邊區的過程圖文以及視頻。該話題的閱讀量達到2.8億，討論為7.5萬。人民網還在抖音上建立#祖國在我心中#話題，發布系列短視頻，以邊區生活、界碑描紅、創意策劃剪輯為主；點讚量最高達到500萬。
(六) 「夢想電臺」話題活動
「夢想電臺」是人民網移動中心聯合騰訊視頻於2019年5月1日起推出的電臺類系列節目。節目從5月1日起，每天10:00更新一期，一共播出了8期，每一期節目的時長在5-10分鐘。節目創新地引入了特邀明星作為電臺主播講述當代優秀青年的故事，傳播正能量，激勵當代青年奮發圖強。
特邀的明星主播大多選取活躍在娛樂圈具有正能量形象的90後高人氣偶像代表。明星的加入使得節目受到了更多的關注，通過微博的形式，藉助點讚轉發評論使得節目與觀眾之間更具有即時的互動，在互動中潛移默化地了解到了優秀青年的故事。
該系列活動每一期節目的轉發量在穩定在50000-150000次左右，點轉評的峰值出現在節目的第7期（特邀主播王一博），該期節目的轉發數達到14.8萬，評論2萬條，點讚24.2萬次，遠超當日同類型微博。
五、優點分析
匯聚當前學界的主流觀點和建議，我們總結了此次人民網建國70年全媒體報導在創新和全媒體運用上的三大優點。
（一）選題策劃合理
重大主題報導尤其考驗媒體上下在選題上的立意決策，面對宏大的主題，若力求面面俱到，只會寫命題作文不知向下深入挖掘和細分，就很容易導致報導流於表面，缺乏感染力。相反地，近年來全媒體、融媒體優秀作品的經驗表明，越是宏觀的題目越需要從小方面入手見微知著，越需要媒體講好故事。
人民網在新中國成立70周年大型全媒體報導中展現了十分出色的選題策劃和結構設計，用「夢想電臺」、「人民訪談」、「『跨越70年』中國的故事」等全媒體報導將建國70年以來的成就發展劃分為各個領域的進步，也不乏「70年70問」這樣匯總了政治、經濟、文化、社會和生態等多方話題的綜合作品。
（二） 巧妙運用故事性敘事手法
相較於「短平快」的形式化主題報導，以故事為導向的敘述往往站在個人視角上講述個人命運，用細節引發情感共鳴。尤其在重大主題報導中，善於講故事方能以小見大，讓用戶更容易接受宏大主題的闡述。
人民網在此次關於新中國成立70周年的全媒體報導中，大量運用了故事性敘事手法。在「中國的故事」「奮鬥中國人」「夢想電臺」等版塊中，很多處巧妙地採用了此種方法向受眾傳遞中國故事，塑造中國形象。如「70年70問」版塊中的「為什麼蘭州牛肉拉麵和沙縣小吃飄香中國」、「故宮為什麼能成為網紅」兩篇文章，將耳熟能詳的美食、個人奮鬥故事和地方經濟發展有機地穿插。再如「對話兩代體育人」節目，鏡頭多採用近景，觀眾如與體育人物面對面聆聽個人軼事，一下子拉近了用戶與新聞作品的距離。
（三） 運用平臺優勢進行精準投放
針對國內 358 家主流傳統媒體的兩微一端狀況展開的調查表明(調查截止日為 2016 年 12 月 31 日)，包括主要報紙、雜誌在內的 358 家媒體，有 316 家開通了官方微博，佔比達 88.3%；有 319 家開通了官方微信，佔比達 89.1%；63 家開設了客戶端，其中超過八成主流傳統媒體完成雙微布局。 這說明包括人民網在內的大量主流媒體已經構建了完善的新媒體矩陣。另一方面，《2018中國新媒體趨勢報告》指出，在中國網際網路資訊消費者中，高於80%的用戶下載了「大於等於3個如微信、微博、抖音等的社交媒體、新媒體app」。這些數據對於新聞業的啟示是，不應簡單地把同一個作品複製、移植到所有平臺，而應該針對不同平臺的特點定製新聞作品——完善的新媒體布局使得媒體有的放矢，充足的渠道保證用戶不會錯過發布在其他平臺上的報導。借用廣告投放中的術語，「精準投放」新聞作品、差異化發布已是勢在必行。
在此次全媒體報導中，人民網充分利用「兩微一端」和抖音等新媒體平臺上超億級的用戶量，進行多渠道差異化的內容投放。例如在微博平臺上，人民網主要投放了「夢想電臺」等節目，「夢想電臺」本身是由明星主持的電臺式節目，迎合了微博用戶的觀看習慣和個人興趣；在抖音平臺上，人民網發起了#祖國在我心中#話題，藉助近期國慶等話題在抖音上的熱度和抖音交互性強的特點，使大量用戶參與進此次報導活動，對發布的視頻進行點轉評或在此話題下發布自己的剪輯作品。
（四） 增加反饋渠道，形成社群機制
新聞必須關注用戶反饋，對於大型系列報導更是如此，媒體可以通過受眾對前期作品的反饋調整接下來的作品策劃和創意方向。在新中國建立70周年的重大主題報導中，人民網充分利用了新媒體發布平臺在反饋渠道上的優勢，與用戶在評論區、建議板塊充分交流，為嚴肅的報導增添了一分人情味。筆者還觀察到微博、抖音等平臺上人民網官方帳號下的「搶熱評」現象，本質上是用戶積極通過反饋渠道表達意見的過程。受眾積極發言，作品越做越好，便可以形成良性循環，無形中構建了忠實、穩定的粉絲社群。
六、不足及建議
（一） 宣傳力度不足，建議增強引流意識
隨著傳播主體的不斷增多，受眾選擇範圍變廣，在各大平臺上主流媒體都必須直面更激烈的競爭。保證內容質量固然是前提，但如何宣發和推廣也是不可迴避的問題。筆者認為，如何構建平臺、媒體之間的「連接」，是所有媒體應該思考的核心問題。
所謂平臺間的「連接」，指的是依據各平臺特點推送某一主題的多形式產品，並在各平臺之間互相引流，以達到更好的傳播效果。一些美國媒體組建了專門的「重寫手」團隊，重寫網頁新聞或客戶端上的新聞，使之更適合社交媒體傳播的語態並發布在社媒平臺上，同時附帶指向原新聞的連結，只進行細微的改動便擴大了作品的受眾面。換句話說，社交媒體承擔了為網頁和客戶端「引流」的任務。
所謂「跨媒體」，指的是多家媒體之間相互合作，採用在各自平臺上互相推薦的方式，實現用戶的跨媒體瀏覽和參與。如果各大媒體能共享用戶資源，在各自的優勢平臺上相互推薦，勢必能觸及更廣的受眾面，讓更多的人了解此項活動，並為他們的參與提供可能性。
而縱觀人民網的所有主題活動，微信、微博等幾個主要的宣發平臺之間並沒有建立聯繫，受眾僅限於瀏覽某個特定平臺的信息。此外，除了少數幾個活動與央視和軍方媒體合作外，大部分靠人民網自己的系列媒體平臺進行宣發。各個子活動之間也相對獨立，除了人民網主提供了整合頁面之外，其他平臺上並沒有綜合導引型的板塊。如果能吸引受眾由點及面，由系列活動中的某篇報導看到人民網其他的系列策劃，可能會達到更好的傳播效果。
（二）缺乏代表性作品，需激發受用戶享意願
社交媒體的運行邏輯下，用戶很多時候並非直接從媒體處獲取信息。以微信為例，接受微信公眾號的推送消息只是微信用戶接觸信息的一種途徑，如果媒體想要突破關注公眾號的受眾圈層，很重要的舉措是激發用戶轉發推送。這樣，即使是那些沒有關注該媒體公眾號的受眾，也能通過朋友圈、群聊等方式接觸到這則推送內容。可見，「分享」與「二次傳播」在社交媒體中顯得極為重要。
Chang H（2011）和Lee（2012）兩位學者基於社會認知理論進行研究，認為在社交媒體中需要搜索信息、和他人交往互動、獲得心理上的愉悅感和社會地位追求驅動的用戶更願意參與信息分析。綜合國內學者近幾年對人人、微博、微信等社交媒體平臺的研究，不難發現自我表達、獲得認可、娛樂消遣是影響轉發行為的重要因素。因此，在設計融媒體產品時，媒體更應該從用戶轉發心理的角度出發，從而達到更好的傳播目的和傳播效果。
在此次主題策劃中，人民網雖然取得了一定的成效，但並未產出「爆款」產品。可能的原因是所有作品還停留在單向輸出層面，並沒有激發出用戶的轉發意願。從近期引起全民熱議的融媒體產品來看，其大多能滿足用戶的自我表達需求（如測試類H5）、與他人交往互動需求（如「成為第xx位護旗手」活動）與娛樂消遣需求（如照片生成類H5）。如果將這些因素納入設計融媒體產品的考量範圍，可能更容易觸發用戶的分享行為，從而擴大傳播的廣度。再結合「引流」，可以為整個系列活動帶來更大的影響力。
(三) 缺乏大型網頁作品
隨著智慧型手機的生態成熟，基於全媒體流程創作的新聞作品大都著眼於在移動端搶佔用戶資源。但是人民網作為全媒體創新實踐中的新銳，同樣不應忽視大型網頁新聞作品的潛力。
首先，移動端的新聞作品在設計上有天然局限。更小的屏幕限制了單個頁面的信息容量，也禁錮了設計師在元素布局上自由發揮的空間。另一方面，移動端作品更受制於加載速度和流量消耗，添加圖片、視頻等高級元素往往戰戰兢兢。
其次，當下移動端的交互性設計已至上限。H5、MG動畫一波技術革新之後，交互新聞作品的創新思路陷入公式思維，原來新奇的形式也將慢慢失去優勢與吸引力。若要移動端承載更強的交互性，只能待下一波新技術、新工具的出現。而縱觀國內新聞作品，對PC端網頁作品交互潛力的挖掘還十分有限，大多停留在傳統的「圖文+視頻」報導的形式。實際上，基於P5.js、D3.js、PHP等PC短工具設計的大型網頁新聞作品提供了遠勝過H5、短視頻的外觀創作和交互可能。特別在當前國內市場尚屬空白的情況下，新穎的大型網頁作品很容易一舉奠定某個媒體在領域中的領先地位。
七、小結
總體來看，人民網為慶祝新中國成立70周年所策劃的一系列全媒體報導活動是一次成功的實踐：選題策劃合理、敘事方法得當、平臺投放精準、反饋渠道多樣……但也存在一些改進空間：宣傳中的「引流」意識和技巧有待加強，缺乏在系列報導中樹立品牌的「爆款」作品，對網頁新聞作品的重視有所不足,期待更好的全媒體及活動的出現。
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(責編：劉揚、趙光霞)
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