社區團購初體驗：美團優選&多多買菜&橙心優選

編輯導語：2020伊始，一場突如其來的疫情打亂了大家的正常生活節奏，人們進入了漫長的居家生活狀態，越來越多人養成了線上消費的習慣。就在這個時候，社區團購這類零接觸式的線上銷售方式進入井噴式發展階段。本文作者就體驗了三家社區團購平臺，看看他的初體驗是怎樣的吧。

美團，滴滴和拼多多三大巨頭先後宣布入局社區團購，無疑燒起一把熊熊烈火。

本質都是用戶在對應的小程序或APP下單商品，隔日可到指定的便利店自提，買菜的另一種方便形式。本文以對新用戶角度，來聊一聊對於目前3大團購功能的使用體驗。

美團優選基於生鮮電商和社區化服務，主打新鮮食材全球優選，品質把控價格親民，解決一日三餐。

多多買菜依靠往期微信小程序沉澱用戶為基礎，發展熟人關係鏈和分享經濟，上線買菜業務順其自然。橙心優選選擇了APP+微信小程序，畢竟微信端分享和拉新更方便，有利於社區團購的團長發展業務，維護用戶關係，擴大用戶群體。

一、自提點數量及質量

筆者所在地區周圍的自提點數量：多多買菜>美團優選>橙心優選。

自提點多為社區便利店，夫妻店或者小型超市等。一方面是數量多，密度大，可以滿足3公裡以內用戶的需求；另一方面是社區店的熟人關係鏈，周圍居民經常光顧社區店，對店長具備信任度，方便後續團長建立團購業務。

自提點選取時，多多買菜和美團優選更人性化。首先自提點地址展示非常詳細，即使用戶不熟悉位置，也可通過地圖導航找到。

同時自提點的圖片展示更大，部分用戶可能對地址不敏感，但觀察圖片也可以初步判斷是否是自己熟悉的地點。

筆者在初步使用橙心優選時就非常困惑，因摸不清自提點具體位置，阻擋了下單的欲望，希望後續可以改進自提點這個模塊。

二、團購商品多樣性和促銷力度

社區團購旨在滿足用戶一日三餐，生鮮多樣化的重要性不言而喻。如果商品種類有限，團購的轉化和復購很快就會有天花板。

團購商品主要分為7大類：水果蔬菜、肉蛋水產、糧油調味、乳品酒飲、速食凍品、休閒零食、日用百貨。輕決策的快消類商品為主，用戶決策成本低。

對比三家的供應鏈豐富度，商品品類上橙心優選>美團優選>多多買菜，尤其水果蔬菜和肉蛋水產等復購高的引流神器。

巨頭滴滴和美團都具備往期積累的本地化優勢，方便社區團購開拓不同地區的生鮮源產地並與之合作，保證供應鏈的穩定性和時效性。

性價比上美團優選>橙心優選>多多買菜，用戶對美團優選的促銷力度和價格補貼感知更加明顯，如8.8可買到400g的豬小排，1.88元可買到500g的萵筍等。

在入局初期，非常有利於拉新用戶，又因生鮮類復購率較高，提高了頻道的留存和活躍度。多多買菜背靠拼多多，生鮮品類較少，更多是日用零食類，可見團購的本地生鮮化對多多買菜較有難度。

綜合商品品類和性價比，美團優選目前更容易獲得用戶的青睞。

三、用戶鏈路解析

1. 商品及促銷活動呈現

美團優選和橙心優選都採取了場次秒殺單品+廣告位促銷+一行二品瀑布流的展現形式，符合用戶的瀏覽習慣，橙心優選是APP+微信小程序，美團優選是微信小程序，但使用流暢度和呈現清晰度相差無幾。

多多買菜則採取秒殺單品+一行一品的大圖展現形式，略顯粗糙並不太清晰，推測更傾向於中老年人群的使用習慣。

美團優選的促銷氛圍更為緊湊，如提貨時間，月銷件數，限購和秒殺價的展示，都在引導用戶快速轉化和下單，橙心優選的展示相對寡淡，更強調品質感和清爽。

美團優選還加入了「菜譜」模塊，類似於下廚房，通過圖文內容關聯菜譜需要的商品，引導用戶下單。

綜合美團優選和橙心優選更符合用戶的使用習慣，使用起來更舒服。

2. 下單提貨流程

受供應鏈和前置倉限制，目前團購的提貨時間均為隔日16點，時效性沒有盒馬鮮生和每日優鮮高，對於經常購買的家庭用戶來說，影響不大。

加購下單的流程跟正常電商平臺差不多，新用戶也沒有教育成本。

但承接社區團購的便利店團長需要「業務指導」，如何使用團長後臺，如何協助用戶提貨等。筆者之前通過橙心優選下單體驗，到店後團長手忙腳亂，拿出列印出後臺的團購單子，一個一個核對取貨，體驗並不是很好。

團長是離用戶最近的一環，決定了用戶體驗。

好的團長可以幫助平臺開拓更多用戶，維護用戶關係，和平臺是相輔相成的關係。這也是美團優選和橙心優選在微信公眾號招商和教學團長的原因，只有團長發展好了，社區團購才能發展好。

用戶下單後，引導到門店如何取貨，也可以降低門店運營的壓力。橙心優選在付款下單後沒有及時去取貨，顯示的卻是待付款，點進去後頁面為空，只能在「全部」裡看到，導致用戶一頭霧水。

美團優選繼承了美團一貫的認二維碼取貨形式，用戶認知成本低，並且團長也比較好理解，直接掃碼取貨。多多買菜跟橙心優選一樣，確認提貨即可。

值得一提，美團優選和橙心優選在訂單頁可以聯繫團長，方便用戶及時解答疑惑，提升用戶的信任度；也為團長維護用戶關係提供了入口。

四、被忽略的蘇寧小店

社區團購，蘇寧小店算是一個「先行者」，從去年已開始上線使用，但不溫不火。用戶當日下單，隔天10：30後可到附近的蘇寧小店領取貨。

與其他社區團購不同的是，初期蘇寧小店都是蘇寧易購所有，為重門店模式，不是加盟團長的模式。

蘇寧小店的優點是方便平臺統一管理，提高供應鏈的效率，相對加盟團長模式可以優化用戶體驗。

其中還有個蘇小團，通過蘇寧小店為載體，將蘇寧的線上與小店商品分享給社區客戶，讓客戶下單購買，推薦人獲取相應的佣金。但因是重資產模式，管理成本和租金成本也提高，盈利困難。

2019年蘇寧小店號稱開出1萬家，但2020年陸陸續續都倒閉了。

蘇寧小店的商品品類較多，劃分的也很細緻，方便用戶挑選，從圖片上看生鮮的新鮮度也很不錯。

但是性價比上不佔優勢，如500g的前腿豬肉要22.8元，但目前在美團優選上300g只要8.8元，對於精打細算的消費者，選擇誰就很明確了。

聽聞蘇寧易購目前也緊跟社區團購的風口，內部發起了蘇寧菜場的項目，並在不斷招人，但是能不能活下來，就看是否幹的過其他三大巨頭了。

五、一點小期待

三大巨頭剛入場，補貼燒的如火如荼，初期競爭對於用戶是好事，正如那場快的和滴滴的大戰直呼過癮。但初期以高額補貼入場，用戶教育成熟後，就可以收割盈利。

期待這場社區團購的好戲。

本文由 @麵包與黃油 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議