在上周的 iPhone 7 發布會上，除了新的硬體和服務，蘋果又一次更換了他們的品牌字體形象：中性現代的新哥特體（Neo-grotesque）San Francisco 完全代替了溫和的人文主義體（Humanist）Myriad 出現在 Keynote 上。隨後蘋果官網上線的一系列宣傳圖片中，iPhone 也步 Apple Watch、Apple Music 後塵，在 logotype 中使用 San Francisco。
毫無懸念的，未來更新的 MacBook Pro、MacBook Air（如果還會繼續存在），也將隨著 New MacBook、Magic Keyboard 一起，在鍵盤上換下 VAG Rounded，換上 San Francisco。
這是為什麼？要知道僅僅兩三年前，科技界最時髦的還是人文主義字體。
大概科技屆的視覺審美也遵循摩爾定律，每十幾年就要更新一番。由於賈伯斯對 typography 的喜愛，蘋果對字體向來有自己審美判斷。1984 年 Susan Kare 為第一代 Macintosh System 設計了一系列以城市命名的字體 ：Monaco、New York、Geneva、San Francisco、Chicago 等。
其中，Monaco 一直是 Mac OS X 的默認等寬字體（monospaced font），直到 2009 年才被 Menlo 代替。
而最後這款造型誇張、充滿孩子氣、東拼西湊的 1984 版 San Francisco 其實放在科技大躍進的 1980 年代，一點都不怪異。當時美國對時髦的定義，就是熱帶殺馬特——極盡鮮豔的彩虹色、3D 效果、幾何圖形的拼湊。
Tumblr 上有一個博客 80 Art 專門搜集 1980 年代的藝術作品，有興趣可點擊文末連結查看。這一審美趨勢也不可避免地影響到了科技界和字體界，比如下面這三位：
在字體應用案例網站 Fonts in Use 中，我們可以查看 標記了「1980」標籤的字體案例 。其中有幾款字體在 1970 年代被創造、1990 年代之後就少被使用，例如用於 1977 年的蘋果彩虹 logo 中的 Motter Tektura。
今天看來，那個年代人們對於字體未來感的主流理解，僅僅停留在反傳統和鮮明的幾何造型上。
可同樣在 1984 年發布 Macintosh 時，蘋果第一次開始轉變品牌形象字體，沒有激進，反而轉向了基於舊襯線體（old-style serif）Garamond 的 Apple Garamond。 同時期的很多電腦品牌的海報 中，也都開始使用 易讀性較高的襯線體和無襯線體 。科技界在字體未來感的追求上，也逐漸回歸理性，趨於現代。
不過在八、九十年代，蘋果使用的字體也並非總是一致。人們不時能看到蘋果在海報標題中使用 Helvetica，在 Newton 的 logotype 和相關宣傳物料裡使用經典的人文主義字體 Gill Sans。但總體上，蘋果一直沒有徹底放棄 Apple Garamond。
70 年代末誕生的圖形用戶界面，受限於屏幕解析度、色彩等因素，字體在屏幕上都是以點陣顯示。所以這一時期的系統界面字體，無論是 Macintosh System 中的 Chicago（後來也被用於早期的 iPod），還是 Windows 1.0 的 Fixedsys，可讀性就是唯一的評價標準。
到了 90 年代，解析度的提升、彩色屏幕的流行、Windows 份額逐漸擴大，種種因素讓微軟引領了 90 年代科技界對字體的審美。作為 Windows 3.1、Windows 95、Windows NT 4.0、Windows 98 和 Windows ME 系統的 MS Sans Serif，是一款類 Helvetica 的新哥特體。
個人計算機誕生時，各種奇異字體極盡奪人眼球之能；而當個人計算機逐漸普及，計算機開始成為普通大眾的生產力工具，人們對字體追求反而返璞歸真，回到了可讀性和易讀性上。中性的新哥特體開始在科技界流行。不過，中性是優勢，也有顯而易見的不足——古板和乏味，尤其是配上 Windows 9.x 的灰色。
蘋果的第二次的字體轉變，是在賈伯斯回歸後，Mac OS 轉向 Aqua 風格的時候。當大家開始厭倦 Windows 9.x 灰暗乏味的性冷淡界面的時候，豐富多彩但也充滿克制的 Aqua 風格成為了科技界的一股清流。Mac OS X 新的默認字體 Lucida Grande 和蘋果新的品牌宣傳字體 Myriad Set，同屬人文主義字體。
與新哥特體的中性不同，人文主義字體的字母設計通常稍窄，並且對曲線使用更加豐富，所以字型飽滿的同時不呆板，傳遞出年輕溫和的氣質。微軟自己也意識到了 Windows 過於灰暗呆板的問題，Windows 2000 的系統默認字體轉向人文主義字體 Tahoma，在隨後的 Windows XP 中，也轉向明亮的擬物風格。
隨後的十年中，微軟的 Segoe UI、谷歌和開源社區的 Droid Sans、諾基亞的 Nokia Pure、三星的 SamsungOne、索尼的 SST Type、谷歌和奧多比聯合開發的 Noto Sans…各大廠商輪番推出自己的字體，清一色的人文主義。這一趨勢隨著智慧型手機的井噴而到達頂峰。
然而，正如大家所見，擬物化隱喻、立體效果、光澤、投影等等現實主義所帶來的視覺信息冗餘，又一次讓科技界開始尋求返璞歸真，中性的新哥特體與沒有太多信息負擔的扁平化開始重新流行。而且，新哥特體較寬的字母、較高的 X 高度，也在小屏幕上顯示出更好的易讀性。
這一次，蘋果和谷歌走在了前列。從初代 iPhone OS 1 引入 Helvetica、到 Android 4.0 引入 Roboto，再到後來蘋果統一作業系統界面字體 SF、谷歌更換 logo 後使用同樣新哥特的 Product Sans。新的 iOS 10 中，Music app 中開始強調文字對於信息傳遞的天生優勢，不知道這一次的返璞歸真後，未來是什麼樣。
在上面 30 多年的幾次變遷中，人們對字體的審美，似乎總是伴隨著新的技術革命而變得亢奮，而後等技術逐漸成熟，人們對字體的審美也會回歸功能主義的理性。審美潮流變得越來越難揣摩，尤其是在今天這樣一個科技無處不在的時代，很難說清楚，環境和科技，究竟是誰在輸出審美。
除了 OS X 和 iOS 上的 Helvetica 被 SF 代替，前面提到的 Menlo 今後應該也會被 WWDC 上新推出的 SF Mono 所替代。從字體設計上看，SF 擁有 Helvetica 的中性，也摒棄了後者身上那些不合時宜的曲線，弱化了線條的粗細對比，給我感覺更有朝氣。不過將系統字體用作企業形象字體，優點和缺點都顯而易見。
其實從 Apple Watch 的 logotype，我們就應該能料想到，蘋果這樣的強迫症，是不會允許在品牌形象中使用兩款風格不同的字體的。我的猜測是，本來偏功能主義的 SF Compact，適逢 Jony Ive 構思高效、現代的 iOS 視覺風格，又遇上新上任的強迫症零售主管 Angela Ahrendts，一起成就了這次的風格轉變。只是就像Linkzero Tsang 說的，Myriad 退出蘋果的歷史，我也有點傷感。
我對蘋果字體形象的全部記憶，都來自於清秀溫和的 Myriad。以後我們會看到以下形象逐漸從左邊過渡到右邊，只是字體統一了，大小寫不統一的問題呢？
編者按：本文經由 魚生臣 授權轉載自的知乎回答《如何評價 2016 年 9 月 7 日的蘋果發布會？》
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