頭部在線教育玩家瘋狂融資燒錢獲客，市場規模比盈利更重要？

作者 | 黃老師

出品 | 子彈財經

外界期待已久的兩家在線教育上市企業的財報終於落地了。

數據顯示，過去的三季度（含暑期兩個月），跟誰學的銷售費用高達20.56億元，同比大增超5倍；網易有道的市場營銷總費用也達到了11.48億元，同比增長近4倍，為其2020年以來最大的市場營銷投入。

透過這兩組數據，我們得出的結論是，今年的在線教育的暑期營銷之戰無疑比我們此前想像中要激烈得多。

當然，瘋狂營銷投放的背後是玩家們的集體虧損。諸多媒體人及業內人士也由此對在線教育企業的盈利能力以及在線大班課模式能否持續發展持悲觀態度。

不過，「子彈財經」認為，大可不必如此悲觀。畢竟，無論是巨頭還是資本都沒有將當前盈利視為第一追求。

另外，隨著AI、5G等技術的不斷成熟和商用，以及越來越多的中高端人才湧入在線教育行業，在線大班課模式既有的互動性弱、優秀師資稀缺和教學效果不佳等問題有望獲得解決。

1、暑期之戰比想像中更激烈

4個月前，「子彈財經」發表了一篇原創文章——《在線教育暑期狂撒45億背後：9元課每賣一單虧百元》。此文一出，猶如一枚深水炸彈，讓原本平靜的教育圈瞬間沸騰了起來。

文章提到，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學的暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元和8億元。也就說，僅這四家在線教育機構在暑期的營銷推廣預算總額就達到了45億元。

當然，就當時而言，這組數據還是極具參考價值的，畢竟沒有第二家媒體披露過相關數據。只不過，後來種種跡象表明，上述幾家機構的實際暑期營銷投放費用均已超過早前的預算額。

以跟誰學為例，這家曾以低成本獲客優勢引以為傲的在線教育企業，在今年暑期的營銷大戰中竟破天荒地投出十億級廣告，遠超此前報導的8億元預算額。據財報顯示，跟誰學2020年第三季度的銷售費用高達20.558億元，較去年同期的3.304億元提升了522.22%。

可見，今年的在線教育暑期營銷之戰遠比我們想像中要激烈得多。

在這裡，我們不得不提一下暑期營銷之戰的另一個重要參與者——網易有道。網易有道一直以來給市場留下的印象是重內容重創新，在去年就打響的暑期大戰中也並未參戰。

相比之下，為了躋身在線教育頭部陣營，網易有道今年的投放可謂十分激進。據App Growing數據顯示，今年前7個月，K12教育投放廣告的TOP8廣告主中，網易有道的廣告投放一直穩居前三。

圖 / App Growing

在暑期這樣的招生最關鍵時期，網易有道更是用數字向外界詮釋了其「大躍進」的態度。根據財報，網易有道2020年第三季度的市場營銷總費用高達11.48億元，同比增長近4倍。「我們預計這將是有道2020年最大的市場營銷投入。」網易有道CEO周楓在本季度財報發布後舉行的分析師電話會議上表示。

除了大手筆的營銷投入，在線教育機構們的融資動作亦可側面印證暑期生源爭奪戰的激烈程度。

今年3月，在線教育機構猿輔導宣布其已完成G輪10億美元融資；10月，又宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。也就說，短短僅7個月的時間，該公司共完成三筆融資，總額高達32億美元（約合人民幣211億元）。

此外，「子彈財經」從多方獲悉，作為猿輔導頭號競爭對手的作業幫，至今雖未對外披露新一輪融資，但正在積極推動是客觀存在的事實。

就連向來「不差錢」的好未來都在通過募資的方式「補充彈藥」。據「子彈財經」了解，近期，好未來宣布，一家全球增長型投資公司已經同意購買總計約15億美元公司新發行的A類普通股。該交易受慣常成交條件的約束，預計成交將在2020年11月。

無論猿輔導的頻獲融資，還是作業幫迫不及待地尋求下一輪融資，抑或是好未來的二級市場募資，都在傳遞一個共同信號，那就是頭部教育機構需要儲備更多的彈藥來面對接下來的持久戰。

2、市場規模比盈利更重要

激烈的頭部競爭，反映到玩家帳面上則是直接的虧損。

此前，網上流出一份跟誰學2020年第三季度財報數據。這份洩露數據顯示：跟誰學三季度市場預期收入21.2億元，實際低於20億元；銷售費用將高達20億元，遠超市場預期的12億元。隨這則消息傳出，業內不乏「大班課落潮」等悲觀論調。

不過，在「子彈財經」看來，其實大可不必如此悲觀。

相比盈利，時下資本其實更關注在線教育公司的增速和線上市佔率。網易有道財報發布當日，儘管虧損，股價卻不降反升，一路飆漲，最高漲幅達到20.91%，截至當日美股收盤，報29.91美元/股，漲18.93%。包括花旗、傑弗瑞及中金公司等多家國內外一線投行在財報發出後發表的研報中，紛紛維持對網易有道的「買入」評級，而三者給出的目標價分別為42美元、45.7美元以及46美元，遠高於有道當前股價。

此外，從資本重倉猿輔導、作業幫等尚處虧損的在線教育機構中不難體現其對在線大班課的看好。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

事實上，關於當前在線教育機構是否應該以盈利為先的問題，周楓在網易有道Q3電話會上給出了他的答案。他認為，在線教育在加速發展，目前仍處於資本的投入期，而非賺錢階段。此外，在線教育在內容的製作上尚處早期，在用戶獲取上才剛剛開始，在內容交付和變現上還處於起步階段。

「在當前，我的核心觀點是，做生意不應該被視為簡單的算數問題，投入多少市場費用等於獲得了多少招生，這是錯的。現在大家都關心的幾個有挑戰的指標，比如獲客成本、續費率，我相信都有機會通過創新的方法來解決，比如OMO、AI互動課和學習硬體，都是已經探索出來的，換了一個不同的方法去解決了這些現在看來有挑戰的指標。」周楓說道。

顯然，面對財務上的虧損，網易有道管理層表現得比較淡定，展現出一定的戰略定力。從行業發展來看，「子彈財經」也認為，時下在線教育玩家們應把對市場份額的追求置於盈利之上。

相比線下教育，在線教育行業的發展時間並不長。畢竟，從「業內公認的2013年是在線教育元年」的角度來說，這個行業僅僅七年。也正因如此，線上商業模式、教學體系及服務體系等擁有極大的完善空間。在這樣的背景下，讓處於快速上升期的新行業的玩家們集體去追求盈利似乎有些苛刻。

3、在線大班課市場未來可期

當然，在線教育企業集體實現盈利的那天遲早要到來。因此，與其苛責它們當前是否盈利，倒不如把問題的核心落在在線大班課這個商業模式前景是否明朗上。

一直以來，用戶對於在線大班課互動性存疑，覺得在課堂氛圍的調動上在線課堂始終比不上線下教育機構。

不過，已經有機構在解決在線課堂互動性弱這個問題上取得較大突破。

以學而思網校為例，該機構對外宣稱，在課堂上，針對低齡學生打字慢的情況，老師與學生們互動時可以開啟語音彈幕，學生們只要語音說話，就能轉化成文字內容，且能像B站的彈幕一樣滾動出現在屏幕上。

學而思網校方面還透露，當前，低學齡年級正在測試3V3小組課，可競爭可合作自由組隊，也就是3人組成的兩個組能出現在屏幕上互相看得見，但背後還是一個超過千人的大班。

事實上，被用戶詬病的在線大班課問題不止互動性弱，還有教學進度與掌握程度不一的問題。

當然，這樣的老問題也有了新突破。

我們知道，傳統的雙師大班課中老師經常會通過「聽懂了的同學刷一波666」來判斷學生們的掌握情況。而「子彈財經」注意到，有道精品課採用互動大班模式的小學數學課堂，老師會根據學生的注意力的特徵來設置課程節奏。

比如，在立體圖形的教授過程中，老師會在基礎知識的講解之後，增加學生對立體圖形的觀察環節（學生可以轉動3維立體圖形建立空間認知），以及小的互動評測題目。通過一系列結構化的互動題，老師對學生是否真的掌握有了更精細的洞察，並且在此基礎上靈活調整後續教學層次和節奏。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

除了上述提到的課中問題，在線大班課模式也面臨學生課後學習的問題。而在這一問題的解決上，有機構同樣取得了新進展。

眾所周知，課後是不可或缺的學習鏈條中的一環。傳統在線教育的一大缺陷，就是無法像線下的學校一樣，可以有效跟蹤課後的學習效果。雙師模式在一定程度上解決了課後學習的問題，但它仍面臨傳統大班的困難：一位輔導老師如何才能兼顧幾百名學生？

想像一節口語課程結束後，有200位學生都覺得自己的口語需要練習和得到糾正。即便最細心的輔導老師，也無法處理這麼多的需求。而互動大班中，依託於智能化的產品鏈條，在線下場景裡，學生依然可以實現自主探索和個性化學習。

課中問題有了解決之道，課後問題也有了解決之道，那麼，課中與課後有效結合的問題是否同樣也有對應的解決之道？答案是「是的」。

一向以技術見長的網易有道方面曾表示，他家用智能筆打通了學生整條學習鏈條。課堂中的過程性作答結果、課後的作業練習和階段的模考測評都是學生的「雙向反饋」，所有學生的結構化的數據會存入數據中臺。

一方面，學生通過個性化的練習鞏固所學知識；另一方面，隨著學習數據積累，一個更加清晰的學員畫像進一步幫助他家的「雙師」進行教學的迭代和創新。

「子彈財經」發現，無論是上述提到的課中問題，還是課後問題，抑或是課中與課後有效結合的問題，它們的初步解決依靠的都是不斷更迭的技術。

但技術並非萬能，它也有無能為力的時候，比如在人們普遍關注的優秀師資稀缺問題的解決上。

面對這一老生常談的問題，教育機構們一邊「咬牙切齒」，一邊又在努力解決。時至今日，機構們終於看到這一問題有被解決的希望。

據BOSS直聘此前發布的一份報告顯示，2020年三季度，在線教育行業的人才吸引力指數高於金融行業，排名第三，僅次於IT和網際網路行業。

圖 / BOSS直聘

在行業本身對人才極富吸引力的基礎上，一些在線教育機構更是拋出高薪落戶等條件招募網課老師。

據「子彈財經」了解，今年5月，清北網校在發布的網課教師社招中，打出「一線名師，清華、北大畢業生優先，年薪200萬，上不封頂」的宣傳語；8月，有道精品課也拋出「保底年薪50萬，優秀者可超100萬、解決北京戶口」的優厚待遇，以吸引2021屆優秀畢業生來做網課老師。

事實證明，這種方式下的老師招募成效頗佳。據網易有道高級副總裁羅媛日前對外透露，在短短一個季度的時間裡，「有道2021屆校招計劃」便吸引了2000多位來自C9聯盟（中國首個頂尖大學間的高校聯盟）和全球排名前50的大學畢業生報名，遠超過預期。

我們認為，隨著AI、5G等技術的不斷成熟和商用，長期困擾教育機構們同時又備受用戶關注的在線大班課既有的互動性弱、教學效果不佳等問題有望得到進一步解決；更重要的是，伴隨越來越多的中高端人才湧入在線教育行業，優秀師資稀缺問題也有望獲得更有效地解決。

當然，未來在線大班課市場將走向何方，最終只能交給時間來驗證了。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。