雷軍、羅永浩帶貨過招，3C數碼品類要在直播間佔主流到底難不難

上周，兩位科技企業CEO的兩場直播帶貨讓「誰才是數碼圈真正帶貨王？」的話題刷屏。數碼圈中最具個性影響力、原錘子科技創始人羅永浩8月8日在蘇寧易購專場直播中打破了首秀記錄，銷售額突破2億，在8月14日賣出了3090萬元的蘋果手機和2083萬元的蘋果電腦。同樣是數碼圈中網紅大V，同樣是手機品牌創始人的小米雷軍，為了慶祝小米手機九周年節日，在抖音完成了直播帶貨首秀。5053萬觀看人數、2.1億元成交額，雷軍的兩項指標均打破了抖音平臺直播帶貨的歷史記錄，似乎也坐實了他「小米最大IP」的頭銜。

為此，網友們認為，就直播首秀帶貨成績來看，羅永浩的「數碼圈帶貨一哥」頭銜似乎要讓位給雷軍。而隨著羅永浩和雷軍的入場，此前一直被當作直播邊緣品類的大3C也終於迎來大主播、大爆發。不過，「3C品類要成為直播帶貨的主流板塊目前還有相當難度。」有業內人士日前接受南都記者採訪時表示，3C產品價格透明，直播議價空間不大，直播電商之於3C產品來說，其功能更側重於品牌宣傳，而非帶貨轉化率。

雷軍的直播首秀（左圖），羅永浩曬8月14日直播戰報（右圖）

雷軍、羅永浩帶貨各有優勢

在雷軍的首場直播中，其主要銷售的是小米生態鏈旗下的產品。根據小葫蘆數據顯示，雷軍直播首秀中，賣得最好的產品是手機和電視。本場直播共上架59件商品，其中有4款手機產品和7款電視機產品上架。手機總銷售額達7608.27萬元，佔據總銷售額的44.8%。電視機總銷售額為4498.86萬元，佔總銷售額的26.5%。而雷軍本人親自參與講解的產品共有20款，其中重點講解的產品也是以手機、電視機為主。

小葫蘆數據還顯示，本場直播銷售額最高的產品是售價5299元的小米10至尊紀念版手機，賣出近1萬臺，銷售額為5224.81萬元，佔據了總銷售額的近三分之一。而雷軍直播間內觀眾購買率最高的產品是29元的小米背包，購買率達19.2%。

羅永浩被拿來和雷軍比較的是8月14日的直播。自4月1日在抖音直播首秀以來，羅永浩的直播都以綜合品類為主，3C產品只是其一個板塊。小葫蘆數據顯示，羅永浩在8月14日的直播中上架了72個商品連結，其中3C產品數量佔總產品數量的15.3%，但3C產品的銷售額佔總成交額的68.3%。

不過，羅永浩自首播以來直播數據便一路下跌，有數場直播銷售額僅過千萬。直到8月8日，羅永浩在蘇寧易購專場直播中打破了首秀記錄，銷售額突破2億。8月14日的直播結束後，羅永浩再次宣布銷售額破億，其中直播間的iPhone11銷售額超過3090萬元、iPad Air3銷售額超過2083萬元、華為P40銷售額超過389.9萬元。

由此不難看出，雷軍和羅永浩在3C領域的帶貨能力各有特色。

從粉絲到買家的轉化距離

在直播首秀前，雷軍本人錄了多個短視頻發布在抖音上為直播預熱，小米的抖音直播間也提前兩天就在為雷軍的直播進行商品預告。到了直播當天，雷軍還發文介紹稱，這次直播是自己「十年演講」致謝返場，將跟「米粉」朋友來一次「面對面」暢聊。「米粉」是雷軍在直播間一直強調的詞語。

雷軍將其本人和小米的粉絲稱為「米粉」，羅永浩的粉絲則被稱為「羅粉」以及「錘粉」。但在業內人士看來，羅永浩在直播間影響粉絲下單的能力並不如雷軍。2019年全年GMV達到305億元的電商品牌梁姓負責人告訴南都記者，粉絲到消費者仍有一段距離，「我從自身做直播這些年的角度，也是羅粉來看，粉絲跟買家是不同的。主播必須帶貨多元化產品的前提下，單靠錘粉還是不足的。」

「粉絲眼裡雷軍是 IT男，老羅是相聲演員。」梁姓負責人表示，雷軍作為老闆為小米品牌帶貨天然會受到信任，而羅永浩為商家帶貨則是需要說服粉絲去信任第三方商家，購買鏈條更長，「雷軍是總裁帶貨，和格力的董明珠類似，老闆代表公司，有信任背書。」

比如98英寸的電視機，雷軍在直播中回憶，2019年烏鎮大會飯局上喝酒時，丁磊提出需求，小米電視能不能針對視頻會議做個超大屏的電視，5萬元以內，要買100臺。雷軍當時就打電話給小米電視部的總經理，研發部門迅速跟進，隨後就有了直播間出售的98寸電視機。最終這臺電視機售價為19999元，在此次直播帶貨中賣出了590臺。

為了拉近和粉絲的距離，雷軍活躍在微博、抖音等社交平臺，並在微博頻頻轉發粉絲曬單，這點和羅永浩如出一轍。但「雷軍的直播屬於『玩票』性質，偶爾一次，人氣關注度非常高，這和羅永浩每周一次固定的直播帶貨明顯不相同。」某頭部3C企業市場工作人員姜某告訴南都記者，「雷軍直播可以理解為是小米十周年營銷活動的高潮」。

而已經成為專業主播的羅永浩目前是周播。梁某告訴南都記者，抖音和淘寶的平臺機制不同，這也導致羅永浩並不需要像李佳琦、薇婭那樣日播，「淘寶就是賽馬，不天天直播就會被下面上來的直播擠掉。」但梁某認為，羅永浩不敢日播最重要的原因還是「怕數據下來」。

眼下，羅永浩對於粉絲的焦慮主要來自於「破圈」。試探直播之外的其他平臺，成為羅永浩嘗試出圈的手段。他在7月加入《脫口秀大會》，擔任「領笑官」。 7月31日羅永浩在微博稱，輿情分析顯示，錄製脫口秀大會新轉化的「粉絲」有八成左右是女粉絲，「這是多年以來市場公關部和我都希望能實現但從來沒有達成過的一個目標」。老羅的努力不容置疑，可要將這些粉絲轉化為消費者，這中間還有較長的轉化距離。

羅永浩微博

3C產品直播：品宣>轉化？

與雷軍可以在直播間出售小米全產業鏈商品不同，羅永浩直播間還有食品、美妝、家居百貨等各個品類，但3C產品和家用電器一直是銷售額的大頭。此前南都記者統計4-7月在羅永浩直播間銷售額最高的品類是3C產品、食品和家用電器，分別佔總銷售額的26.29%、25.19%和20.23%，但上架的商品數量分別佔比16.97%、30.13%和11.84%。

在業內人士看來，雷軍和羅永浩都是銷售3C產品和家用電器效果最好的主播之一，此前業內也沒有出現擅長銷售3C品類的大主播。但3C產品和家用電器在各大直播平臺，都是邊緣品類。根據南都此前發布的《2020直播帶貨趨勢報告》顯示，快手直播帶貨的第一大品類為服鞋箱包，緊隨其後的是美妝個護、食品、家居數碼和珠寶文玩；抖音上服裝、食品和美妝個護是主要品類；在淘寶直播，女裝仍是淘寶直播消費者最愛買的產品，其次是美妝、母嬰、食品等。

某頭部3C企業市場工作人員姜某告訴南都記者，包括手機在內的3C產品不適合直播帶貨，「痛點其實還是產品議價和直播讓利的平衡。比如雷軍的直播，小米單從手機來講，溢價其實很低。直播帶貨這個形式，最早一定是因為便宜，加上主播的個人魅力，產生了讓你想要購買的想法。但是3C產品價格相對透明，尤其是手機」。

姜某表示，即使有些品牌採用補貼的形式實現低價直播，但3C產品降價仍是個敏感的話題，「因為用戶都喜歡用保值率來衡量產品，而3C價格殺手拼多多和京東已經把價格做得很低了」。

在姜某看來，適合在直播間出售的3C產品主要是客單價低的產品和限量產品，前者可以降價後走量，後者則是有保值空間，「比如小米10周年的兩款至尊版手機也是有人搶的，轉手就能賺點錢」。

比起帶貨的轉化，3C產品在直播間品宣的效果更被看好。某直播帶貨企業負責人魏某告訴南都記者，目前很多3C品牌缺乏帶貨資源和相關的宣傳資源，同時又對主播要求高、很少有主播可以帶好，一般來說5-10分鐘的講解時間也不足以講清楚一個3C產品，「你可以換種思維變成品宣，而不是考慮純帶貨。現在直播間大部分都是混播，食品、美妝等客單價低的產品賣得比較好，相比之下3C產品價格太高了。但是有些垂直類博主，或者劇情類博主，可以通過短視頻放大3C產品的功能去展示，這樣反而能夠帶貨」。

姜某也認為，大部分3C類直播的最終目的都是為了曝光而不是轉化，「今年年初李佳琦有場直播，展示了三星當時新出的Galaxy Z Flip，就是那個小的摺疊屏手機，這場營銷就挺成功的，他只是在直播間抽獎，但是這個機器在女性消費者裡面一下就炸開了」。

李佳琦直播帶貨三星摺疊手機

出品：南都商業新聞數據部零售實驗室課題組

採寫：南都記者 汪陳晨

統籌：田愛麗