來源：36氪
國內大廠「多品牌戰略」下的野望是：建立新消費品牌。
文 | 程木各
圖片來源 | IC photo
在美妝護膚市場大爆發、龍頭「完美日記」估值衝向20億美元時，「大廠」的子品牌們已經不甘只作為2C分銷媒介在大廠背景板下乘涼，而是選擇走入烈日當空的市場，爭做「新消費品牌」。在我們還在創業品牌大海中上下求索「誰能在群雄逐鹿時代衝線」時，大品牌已經悄悄站上起跑線，等待追逐戰槍響。
36氪獲悉，國內玻尿酸大廠山東福瑞達於近期推出了新美妝品牌「UMT」，該美妝品牌也是山東福瑞達推出的首個彩妝品牌。
據透露，「UMT」於2019年9月份正式立項，預計將在今年5月上線「亞特蘭蒂斯」系列產品，據透露，該系列產品將包括高光、粉底液、眼影、唇釉等。
多品牌戰略下的年輕化嘗試
「我們觀察到：在中國顏值經濟發展下，彩妝市場的增速遠超護膚品，短視頻、KOL機構等快速催熟國貨美妝，對比護膚品牌，美妝品牌更容易實現快速造星」。「UMT」品牌的負責人Anne解釋道。在福瑞達旗下品牌憑藉「玻尿酸噴霧」、「益生菌水乳」等在社交媒體上快速躥紅後，福瑞達看到了年輕Z時代消費群體的消費潛力。此次新美妝品牌即瞄準「Z時代美妝進階消費群體」，試圖通過強社交營銷打法掘金Z時代消費市場。
作為大廠孵化的首個美妝品牌，「UMT」從品牌假設上全面年輕化、社交化：
在品牌故事上，以「次元破壁，理想無限」為slogan，主打奇幻、色彩突出的美妝單品。「UMT」圍繞95後、Z世代的自由主義消費者提出了「U次元」概念，收割一系列「圈地自萌」的消費群體。除此之外，「UMT」還推出了「無色限、無歧視、無汙染」的概念，全線產品無塑封包裝，緊追美妝環保潮流；
在營銷手段上，「UMT」突出強調了「視頻營銷」的重要性，預計將在營銷推廣方面投入大量資金開展推廣運營。在私域流量方面，品牌也將引入「品牌IP形象」，進行用戶社群維護。
在定價上，「UMT」避開了當前的低價高競爭市場，提出「小輕奢」概念。據介紹，其「亞特蘭蒂斯」系列主打產品光零售價為139元，於同類產品。
「UMT」亞特蘭蒂斯系列產品
在品牌透露的招商書中，「UMT」提出「聯合護膚大廠+國際品牌彩妝供應鏈」，表示將聯合美妝大廠開發「養膚」彩妝品，深挖美妝供應鏈。依託福瑞達背景，「UMT」可突破傳統美妝品牌在原料籌備、配方篩選和產品更新上的生產壁壘，品牌的未來規劃還包括與國內美妝供應鏈企業聯合建廠，接入護膚生產線。
目前，「UMT」已與國內某著名美妝供應工廠達成合作，合作研發的第一款產品為養膚粉底液，該款粉底液產品也將作為主打產品，成為「UMT」市場突圍的重點品類。
國內大廠品牌化：「背靠大廠、不好乘涼」
除卻福瑞達，近期動向不斷的美妝供應鏈大廠還包括「友商」華熙生物。兩家大廠你來我往的競爭背後，是大廠「孵化新消費品牌」的野望。
與傳統的「多品牌戰略」不同，「孵化新品牌」意味著原料大廠正從臺前走向幕後，正謀求從微笑曲線的左端，走向微笑曲線的右端，爭奪最大的市場盈利空間。在大廠眼中，子品牌的盈利能力、發展能力和品牌價值已經進入新階段，原料優勢已經不能持續支撐品牌的發展預期，傳統以價位和成分區分的簡單品牌策略已不在適應市場發展的趨勢，品牌需要更年輕、明確的定位和更強的企業營銷手段。
於是，大廠品牌們開啟了「向年輕消費群體傾斜、向國產美妝護膚品牌全面取經」的全面年輕化戰略。華熙生物旗下護膚品牌「米蓓爾」在近期官宣了新品牌代言人李治廷，引入流量進一步完善品牌建設，福瑞達旗下的「頤蓮」、「璦爾博士」則攜口碑爆款大舉入駐直播推廣。各大廠品牌正逐漸弱化「大廠品牌」的存在感，加速建設專屬品牌形象，建立獨特、完整的獨家品牌資產。
在宏觀子品牌布局上，品牌也試圖「轉向換道」，拓展細分市場。福瑞達左轉彩妝，切入美妝新市場淘金；華熙則直行個護，一路向西，推出首個母嬰個護品牌「潤熙禾」，目的都是短線拓展市場大盤，長線避開市場內的品牌互相競爭。