全資控股五星電器：京東要再造一個「線下京東家電」

靈獸按

這個新東家，也讓五星電器找到了最適合的歸宿。

作者/花未滿樓 ID/lingshouke

▲這是靈獸第853篇原創文章

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家電探花再換新東家

「到2025年，京東將在一線城市開設20家京東電器超級體驗店，在地級以上城市以『一城一店』模式開設300家京東電器城市旗艦店，開設5000家萬鎮通鄉鎮店。」8月12日，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵在京東全資控股五星電器並成立新公司的發布會上說，「這些門店與目前已有的1.5萬家京東家電專賣店一起，將在線下再造一個京東家電」。

京東投資五星電器始於去年，2019年4月17日宣布收購五星電器46%的股權；一年多後，2020年6月30日，京東以14.53億收購剩餘54%的股權，全資控股五星電器。

從百思買到佳源，五星電器幾易東家，但在經營上卻始終穩紮穩打，可以說是實體家電零售業為數不多且不錯的優良資產。從另一個角度講，這個新東家，也讓五星電器找到了最適合的歸宿，畢竟相比佳源，京東在家電零售上才是更專業的——線上流量+線下門店，未來的想像空間也可見一斑。這也是閆小兵喊出在線下再造一個京東家電的底氣。

《靈獸》了解到，新公司擬定名為京東五星電器集團有限公司，將繼續保持獨立經營，原五星電器總裁潘一清擔任京東五星電器總裁，京東集團副總裁馬驥出任京東五星電器財務長。同時，原有的五星電器門店仍將保留五星品牌。而在一些五星電器此前未有進入的新區域市場，可能會用新的京東五星品牌。

閆小兵表示，5年來完成全國城市市場的打造，這個使命由新的五星電器來完成，這個速度確實也是比較快的。但對五星來講也有優勢，一是各地政府歡迎以京東的名義進駐，二是京東本身在大部分城市有物流，倉庫都是現成的，五星電器不需要再造。更重要的一點，京東對五星電器擴張的資金是充足的，提供足量的開店資金。另外，供應鏈也是現成的，供應商的合作也不會存在任何問題。這是五星電器能夠快速發展的基礎。

-2-「線下再造一個京東家電」

五星電器是線下再造一個京東家電的主力軍。
」潘總和他的團隊肩負的任務是拓展京東的線下陣地，完善京東線上線下的生態，探索最先進的全渠道模式。」 閆小兵稱說。

據了解，五星電器原有直營門店將逐步改造升級為京東五星電器雙品牌門店，通過全渠道數位化改革，承擔起京東在線下的科技展示中心、顧客體驗中心和會員服務中心功能。

五星電器是中國家電連鎖第三強，目前有各類門店超過1000家，在業內享有「經營效率最高的家電連鎖」美譽，積累了多級市場線下運營經驗，建立了高效的零售運營基礎和能力，自有銷售專家團隊「家電顧問」具備了全渠道服務消費者的能力，長期優質服務贏得了大量消費者信賴，成為京東五星電器數位化轉型的中堅力量，也是京東五星電器能夠成為京東家電全渠道拓展主力軍的重要原因。

「京東五星電器門店模式已經開始向線上線下融合的全渠道模式轉變。」潘一清表示，京東五星電器所有門店都初步實現了線上線下產品融合、經營融合。核心員工具備實體場、虛擬場雙場運營能力，數字引流銷售佔比已經達到五星整體銷售的40％。

-3-一城一店 ，完成全國市場布局

根據京東五星電器「一城一店」的發展規劃，未來五年內將在直轄市和一線城市開設20家京東電器超級體驗店，每店營業面積5-10萬平方米；在地級市打造300家單店面積1-2萬平方米的京東電器城市旗艦店。通過「一城一店」的模式完成京東電器自營線下網絡在全國城市市場的布局。

首家京東電器超級體驗店2019年11月11日已經在重慶成功落地，首家京東電器城市旗艦店也於今年6月18日在安徽馬鞍山市成功開業，創建了以深度體驗模式為特色的家電零售新標杆。

今年下半年，新的五星電器將在蘇州、南京、焦作、蚌埠、德陽等城市再開8家京東電器城市旗艦店。與此同時，京東五星電器還在今年6月與步步高商業達成了代運營合作，接管步步高在湖南、廣西兩省的家電零售業務，通過靈活的方式進一步進行線下擴張。

工信部下屬中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，京東穩居上半年家電零售市場全渠道第一位。

京東在家電零售市場的優勢更多地來自線上市場，目前在線下，主要是通過1.5萬家京東家電專賣店覆蓋2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村，在縣鎮以下的下沉市場佔據行業領先地位。通過京東電器超級體驗店和京東電器城市旗艦店「一城一店」的逐步落地，京東家電補足了大中城市線下市場這塊重要版圖，也從創新模式、銷售規模、深度體驗等方面全方位拉開了與傳統電商和傳統線下連鎖渠道的差距。

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全渠道逆勢發力線下

疫情對線下渠道的影響巨大，今年上半年線上渠道的市場份額已經超過線下，直播迅速崛起成為重要的帶貨方式，品牌競爭更加激烈，行業平均單價進一步下行。

閆小兵表示，在這樣的背景下，京東逆勢加強在線下渠道的耕耘，是因為京東對線下市場的理解不同於傳統企業。「通過深度體驗讓消費者真正感受到產品的魅力，激發他們的隱性消費需求，這是京東電器一城一店模式不同於傳統門店的價值所在。」

正是因為京東電器超級體驗店和城市旗艦店以一城一店的方式一站式全面滿足消費者的體驗和購物需求，實現了規模、效益和體驗的最佳匹配，才能做到在競爭對手的關店大潮中逆勢擴張。

「我們的決策表面上看是在逆勢而行，實際上是順應產業的內在發展規律，推動家電零售行業從低效率向高效率的加速整合。」 閆小兵說，在加速實踐創新模式的過程中，京東也將給更多家電品牌帶來新的機遇，給全行業注入新的活力。（靈獸傳媒）

延伸閱讀

五星電器的鄉鎮戰略

註：本文發於2018年12月18日

五星電器總裁潘一清今天在其20周年慶典上宣布，到2025年，五星電器實體門店將達到4000家，其中3000家為萬鎮通鄉鎮店，「未來5~10年的家電消費潛力一定在鄉鎮。」他說，2025年五星電器的年銷售額將達到800億元，並將逐步成為一家零售服務平臺型企業。

《靈獸》了解到，1998年成立的五星電器目前擁有門店600多家，位於中國家電連鎖前三強。20年間，五星電器從體制上經歷了從國有到民營、合資、獨資再回歸到民營的過程；模式上經歷了從批發到零售、區域連鎖、全國擴張到全渠道經營。

數據顯示，2015~2018年，五星電器新增門店450餘家，銷售增長100%，利潤增長200%，人效增長20%，門店坪效增長20%。2017年銷售額180億元，同比增長19.1%。根據2017年連鎖百強數據顯示，五星電器截至2017年底門店數為482家，在不到一年的時間裡又新增了100多家門店，顯示出對於市場信心和未來發展的信心。

家電零售業被業界普遍認為是增量空間較為乏力的業態，五星電器的增長表明，如果在經營策略和業態模式上求新求變，這一業態在未來仍然有足夠的市場空間。

以五星電器的萬鎮通為例，這是一種「輕資產、重運營」的加盟模式，除了為加盟商提供品牌背書和供應連結入，還提供運營賦能，建立符合鄉鎮消費者需求的商品服務體系，並開放數位化系統，實現線上線下融合。目前五星電器萬鎮通僅在江蘇就有300餘家，覆蓋61%的鄉鎮。2018年銷售額超過20億元，明年將全面進入安徽、河南、雲南、浙江等市場。

▲五星電器萬鎮通鄉鎮店

五星電器負責人表示，近年來在業態和經營上採取多項創新與轉型的舉措，收穫了良好效果：

一是五星電器目前已擁有中國家電零售業最專業多元的門店模式——BIG BLUE超級旗艦店、區域標準店、MALL店、京東&五星電器無界零售體驗店、萬鎮通鄉鎮店五種模式滿足消費分級；

二是商品結構高效。通過顧客及市場需求進行關聯商品定製開發和高端產品單品運營，件均價超行業水平20%，高價值商品佔比超過30%，核心品牌定製型號佔比超過40%。這是經營差異化能力的體現；

三是對新業務進行了前瞻性布局。萬鎮通、舒適家、星格瑪等業態和模式分別抓住了農村市場、暖通市場及家居市場消費升級趨勢；

同時，五星電器也積極開展數位化渠道轉型。目前數字渠道銷售佔比10%，數字營銷引流銷售貢獻達到30%，數位化運營佔比超過50%；

此外，五星電器打造了一支專業的人才梯隊。目前五星電器以顧客需求設計方案的專業家電顧客服務團隊超過1000人，銷售貢獻度達到40%，五星到家服務團隊超過10000人。

報告顯示，家電市場仍處於結構優化為主的調整階段，消費升級是大勢所趨。儘管線上電商蠶食厲害，但78.6%的消費者購買高端家電仍然首選線下渠道，這也表明實體店在價值、產品和服務上仍然可以充分滿足消費者的需求。而在未來，清潔電器、個護小家電等機遇型家電成為擴張增長點，融合「家電+家居」、「產品+服務」的舍適家生活是實體店未來的發展方向。

潘一清表示，五星電器將以「家場景」為核心，打通家電下下遊產業鏈，合縱連橫。一方面大力拓展智能家電品類，持續抓住高端消費，與戰略合作夥伴共同做大產業價值。另一方面持續發展舒適家、星格瑪、五星到家服務，進入「泛家電」市場，滿足消費者的垂直需求。並將利用自身成功的轉型經驗從前端提供服務，中層設計體驗，後端輸出價值。（靈獸傳媒原創作品）