摘 要：據中國網際網路信息中心的最新統計，截止2016年6月，中國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億，網際網路普及率為51.7%，較2015年底提升了1.3個百分點，僅通過手機上網的網民佔比達到24.5%。在移動網際網路時代，廣播電臺也與其他傳統媒體一樣，著手進行傳統與數字渠道融合的媒體融合嘗試，本文著重從地方電臺規劃其微信公眾號的課題入手，分析地方廣播電臺通過微信官方公眾號助力媒體融合的「有所為」和「有所不為」。
關鍵詞：廣播；數位化傳播；移動網際網路
據中國網際網路信息中心的最新統計，至2016年6月，中國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億，網際網路普及率為51.7%，較 2015 年底提升了1.3個百分點，僅通過手機上網的網民佔比達到24.5%。由此可見，中國網民從PC端向移動端上網為主要上網場景的轉移趨勢愈加明顯，甚至部分較年長的智慧型手機使用者（例如廣場舞大媽們），從一開始就有且僅有通過手機上網。廣播作為傳統媒體，已經有一百年的歷史，並始終以平價、方便、迅速的媒介傳播優勢，在媒體版圖上佔有一定地位。在移動網際網路時代，廣播電臺也與其他傳統媒體一樣，著手進行傳統與數字渠道融合的媒體融合嘗試，本文將著重從地方電臺如何規劃其微信公眾號的課題入手，分析地方廣播電臺通過微信官方公眾號助力媒體融合的「有所為」和「有所不為」。
一、新聞資訊類微信公眾號並非網民獲知新聞熱點的主要途徑
CNNIC統計顯示，以微信和QQ為主要代表的「即時通信」在網民中的使用率高達90.4%，位列中國網民各類網際網路應用使用率第一位。同時據CNNIC另一份報告《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》統計，網民網上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉變成以新聞資訊類網站為主體，社交類網站並存的格局。
統計還顯示，當網民需要獲取新聞資訊時，除了新聞資訊類網站以及新聞客戶端外， 15.1%的網民會通過微博關注新聞，此外16.2%的網民會通過其他社交網站關注時下發生的熱點問題。
儘管及時了解新聞熱點這一需求，位列微信主要使用目的第二位，然而，結合「微信主要使用功能」這一統計結果，關注公眾號這一個使用需求僅僅排在第五位，其使用的優先級低於文字聊天、語音聊天、朋友圈和群聊。換言之，人們在微信上主要從朋友一對一分享（包括聊天中提及）、朋友圈分享的方式獲知新聞熱點，而非通過新聞資訊類公眾號。這一數據分析顯示，廣播電臺微信公眾號首選的內容規劃主題，不應是「新聞資訊」這一傳統強項，而應走生活服務資訊和互動溝通的內容規劃。
二、地方廣播電臺微信公眾號在交通資訊上表現最優
由復旦大學新聞學院提供全方位學術支持的著名新媒體榜單「新榜」的數據顯示，全國範圍內傳統廣播電臺官方微信公眾號的前20位，除「西湖之聲」與「浙江之聲」是資訊綜合類公眾號，其他16個全部為交通廣播類的微信公眾號，還有2個分別是哈爾濱廣播電視臺的綜合類微信公眾號和FM1045女主播電臺這個新的類型化電臺公眾號。這一結果提醒廣播電臺，對微信公眾號的內容規劃，應當圍繞具有廣播優勢的資訊服務進行延展。
受制於用戶使用場景的需求，以及微信官方允許每日推送一次的微信公眾訂閱號更新頻次限制，新聞資訊類並不能作為廣播電臺的首選內容。同時，廣播電臺的微信公眾號在吸引用戶關注和持續打開時，還遇到了其他傳統媒體的競爭。
同樣以新榜的指數為例，指數越高，這個微信公眾號的傳播力與價值越大。傳統媒體微信公眾號的分類上，前20位電臺微信公眾號的指數高於期刊和新聞網站，低於報紙和電視的微信公眾號。由此可見，國家級報紙和電視等強勢的傳統媒體，其原本的權威性與影響力，對微信公眾號的傳播也有明顯的幫助，這一點是地方廣播電臺難以望其項背的。
三、地方廣播電臺微信公眾號的規劃與運營
對廣播而言，我們首先要認識其媒體優勢在於快和互動性。廣播電臺的互動優勢在於能夠最大限度地為聽眾提供工具類服務，如交通出行、音樂點播等；也可以產生遊戲效果，如猜謎等；更能滿足聽眾的社交需求，如對新聞信息的點評和細分領域資訊的討論。廣播的互動可以說是傳統廣播實現差異化生存的又一利器。社交是人類作為社會群體動物的天然需求，而廣播的互動優勢正貼合受眾需求，為其帶來了強大的媒體生命力。
因此，基於以上分析，筆者已經可以為地方廣播電臺的微信公眾號確立三大規劃原則：內容規劃偏重趣味與資訊服務；形式規劃偏重互動與交流；差異化規劃貼近本地受眾，做到接地氣。
在運營階段，地方廣播電臺微信公眾號的運維需要遵循個性與共性協同的原則。個性是指媒體需要根據自身的內容傳播定位和特點，在微信公眾號上發布統一風格的內容，與聽眾互動的主題也要符合媒體定位。共性則是指尊重微信自身作為移動網際網路社交平臺的特點，對其微信公眾號內容進行優化，強化互動體驗。例如，廣播媒體在微信公眾號上發布的內容要經過轉化，做到短小精悍、內容有乾貨、配合多媒體（音頻、視頻、圖片、文字），既突出其社交媒體屬性，又符合移動網際網路情景下內容消費的快節奏。
四、地方廣播電臺微信公眾號實戰建議
地方廣播電臺開通微信公眾號這一媒體融合方式，仍然是勢不可擋的趨勢，前提是一家廣播媒體具有了能實現數位化與媒體融合的綜合能力。
1.有能力對現有內容進行再加工甚至再製作。在微信公眾號上，切忌簡單地將廣播新聞資訊的文字腳本擺放上網，而應該對圖文內容進行加工，匹配人們看微信的內容消費習慣和偏好。進階做法則是開闢新媒體部門，根據數字社交媒體的互動場景，對現有內容進行深度優化和重新包裝，持續在微信公眾號上輸出優質多媒體內容，並適度、及時地與受眾互動，甚至為微信公眾號開發專屬的欄目，通過虛擬主持人等數位化手段，做到差異化的內容規劃和運營。
2.有能力吸引專業人才，包括採編人才、技術人才與運營人才。廣播媒體可以採取媒體內開發或委託開發的方式，對移動技術進行優化，為微信號訂閱者提供更優質的微信公眾號使用體驗，例如HTML5視覺化開發、資料庫架構等的專業人才。在採編和運營人才吸納上，需要吸引對網際網路內容開發和運營有經驗、有想法、有創意的人才加入廣播媒體，成為新媒體部門的專業力量，持續製作適合網際網路數位化傳播的內容，提升用戶互動的體驗，提高運營成效。
3.有財力持續投入對微信公眾號進行推廣與運營。既要對微信公眾號自身的推廣進行持續的市場投入，也要對微信公眾號訂閱者的關係維護投入人力物力。而且這種投入是持續、長期、常態化的。
4.媒體自身有一定的社會公信力、影響力與魅力，或者其明星主持人能有一定的號召力，能吸引受眾持續關注，提升微信公眾號活躍用戶轉化率，減少用戶流失。
5.有實力與廣播媒體之外的其他同類新媒體渠道進行競爭。這樣的競爭可能是來自同一區域的其他媒體的微信公眾號，也可能是來自在全國具有影響力的同類型官方帳號。
6.有前瞻性盤活數字媒體渠道優勢，實現渠道變現。微信公眾號的出現，既讓廣播媒體開闢了新的傳播陣地，擴大其影響力，吸納新的受眾參與，打破電波傳播的地域限制；微信公眾號也讓廣播媒體多了一條為合作夥伴進行推廣的商業化變現方式，在擴大影響力的同時，也提高了廣播媒體的合作議價能力。但是，微信公眾號的合作方式與傳統的廣播媒體合作方式有很大的區別，地方廣播電臺一方面需要遵守來自微信官方的限制和約束，另一方面也要對其所在區域的營銷重點有清晰的認知。例如，地方廣播電臺可以借鑑浙江交通廣播的成功案例，通過增強區域服務屬性，吸引本地合作夥伴；在垂直細分領域具有優質內容製作能力的，可以將其作品以「付費收聽」的形式在其微信店鋪「微店」上直接售賣，尤其是像說書、廣播劇等廣播媒體所擅長的、具有特別競爭優勢的精品內容。
綜上所述，為搭建傳統電波與數字傳播、新媒體相結合的廣播媒體矩陣，廣播電臺在綜合評估自身的匹配度，再制定長期的新媒體策略，分別制定了1年、3～5年和長期戰術，是一個較為切合實際的做法。廣播媒體還必須認清的是，各類新媒體雖然是廣播媒體的「路線選擇」，同時，也是與原本電波傳播渠道獨立的傳播手段，需要尊重與遵守其特有的傳播規律，傳統的廣播媒體切忌將這些渠道作為鏡像分發渠道來對待，而應該將其上升到具有戰略意義的新的傳播陣地來看待。
在數位化媒介崛起的移動網際網路時代，人們的消費習慣和使用媒介的方式正在進行深刻的變革。但是，所有的變革都是危機與轉機並存的，人們的眼光在轉向網際網路的同時，對傳統媒體來說，不單只是挑戰，更是機遇，只要傳統廣播媒體不斷追求創新，努力探尋新的盈利模式，就會使觸電後的廣播獲得突破性的發展。
不間斷、即時、移動、免費是廣播媒體傳播的特點，感性與具有想像空間，是廣播的魅力；應急，是廣播的公益之本。只要正確認識廣播媒體的優勢，廣播媒體在這個時代並不會消失，只要其廣播的特點得到尊重和發揚光大，實現更好的媒體融合。無論廣播的具體形態如何改變，變化的僅僅是傳播渠道的革新，而非廣播媒體的去留。
參考文獻：
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[3] 廣播與新媒體.作者車彥寧[J].記者搖籃, 2015(4).
[4] 中國媒體機構微信影響力排行榜[J].新榜,2016(10).
(責編：石思嘉（實習）、宋心蕊)