網際網路反壟斷打響第一槍，老二不再非死不可

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作者 | 羅超

多年後回頭來看，12月14日是中國網際網路行業一個非同尋常的日子。在這一天，網際網路反壟斷真正打響了第一槍。

12月14日，國家市場監督管理總局依據《反壟斷法》第48條、49條作出處罰決定，對阿里巴巴投資有限公司、閱文集團和深圳市豐巢網絡技術有限公司分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。三家企業未履行其依法申報股權收購的義務，均構成違法實施的經營者集中行為。

市場監管總局相關負責人表示，上述企業在行業內影響力較大，投資併購交易較多，擁有專業的法律團隊，應當熟悉經營者集中申報制度，但未能主動申報，影響較為惡劣，因此決定在法律規定範圍內予以頂格處罰，希望達到查處一批案件、規範一個行業的目的。

對於處罰決定，阿里和閱文均已回應稱，在「積極整改」。

雖然50萬對於三家巨頭級企業來說只是毛毛雨，但卻是法律範圍內的「頂格」處罰，市場監管總局的意志可見一斑。且種種跡象均顯示，這很可能只是暴風雨的前奏。

雙11前一天，市場監管總局發布《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，明確規定平臺不得濫用其優勢地位，界定了平臺經濟中出現的不公平價格行為、限定交易、大數據殺熟、不合理搭售等概念。

網際網路行業反壟斷已是老生常談的話題，只不過因為網際網路是新生事物，而對新生事物相關部門一直採取的是先包容支持、再引導發展、最後再逐步加強監管的思路，因此，雖然《反壟斷法》早在2008年就已實施，卻一直未曾在網際網路行業具體應用。

針對三家網際網路企業合計150萬的罰款，網際網路反壟斷動了真格，再結合最近高層會議上 「強化反壟斷和防止資本無序擴張」的指示來看，網際網路反壟斷只會越來越嚴，網際網路企業接下來都要更加謹慎，以避免觸及紅線。路透社報導稱騰訊與阿里巴巴已暫停與百度接洽愛奇藝股權的收購，正是因為擔憂被認定在長視頻領域構成壟斷、觸及監管紅線。

涉嫌壟斷的行為不只是在投資併購中可能會出現，在日常經營同樣很容易發生。

網際網路行業到底是否存在壟斷？有一位網際網路學者曾在2013年撰文指出《網際網路不需要反壟斷》應該說代表了部分人的心態。有一位網際網路大佬曾在演講中說過，網際網路行業不存在真正的壟斷，其邏輯是：就算今天一家獨大，但網際網路創新太快了，市場、用戶、需求、技術和模式都在變化，一定很快會有新玩家冒出來甚至短時間將老巨頭幹趴下。

確實，在人們認為阿里與京東共享電商的天下時，拼多多冒了出來；騰訊在內容領域無敵時，張一鳴跳出來了；出行市場滴滴合併快的後，哈羅、曹操們又陸續冒出來了……

然而，壟斷這個事情說的並不是不同時間的競爭，因為如果要看不同時間，任何公司都不可能真正壟斷，任何公司都會面臨新的對手，只看其出現的時間有多長。壟斷最本質的特性就是限制競爭，其反面是充分競爭。照此來看，網際網路行業是十分容易形成壟斷的。

第一個是技術決定的。

基於連接能力，網際網路具有強大的中心化、規模化與可複製能力，網際網路企業可以快速地在不同區域甚至不同國家鋪開業務。基於此，很多網際網路巨頭只用數年時間就在全世界範圍內形成了主導地位，在歐盟收到巨額罰單的網際網路巨頭不止一家。中國網際網路企業出海相對保守，但在中國市場卻普遍形成了強大的市場主導能力。

2014年我在《脈脈困境之啟示：「技術壟斷」猛於虎》一文中曾提出過一個概念，叫做「技術壟斷」。當時很多平臺間互相封殺成為風氣，A平臺用戶不能正常訪問B平臺連結是常態，我認為這是通過技術手段形成的「壟斷」的後果。

當平臺擁有用戶和流量之後，便可以單方面制定規則，有的規則完全成為牟取暴利或者打擊對手的工具，做到這些，正是靠著基於技術手段的技術壟斷。行政壟斷依靠政策管控而成，但一般相關部門會通過強制分拆鼓勵競爭，比如運營商被分拆為三大運營商互相競爭，兩桶油之間有些許競爭。市場壟斷則是企業依靠業務能力形成，有正在完善的法律法規約束。相比行政和市場壟斷，技術壟斷更加隱蔽和難以判斷，現在都成為反壟斷範圍。

第二個是模式決定的。

網際網路的核心成本是什麼？大頭是伺服器/帶寬等硬性支出，以及研發/產品/運營/市場/內容等人力成本。網際網路平臺規模不斷變大，這些成本就可以無限降低或者說不斷被均攤，形成所謂的規模效應，最終又會形成強者恆強的「馬太效應」，也被解讀成「平臺效應」。

近年來網際網路巨頭不甘於只在自身賽道形成平臺效應，而是要將觸角延伸到不同領域做開放生態，來放大規模效應，形成更大的平臺效應。2011年王興曾有一個著名的說法，叫做「開放是為了更大更持久的壟斷。」現在看來，真的是洞若觀火。

網際網路平臺越大越賺錢，網際網路行業最近幾年就流行了一種新玩法：合併。合併的第一步，是補貼大戰，起點是共享出行。巨頭先用資本去扶持代理人打補貼大戰，快速培育市場後再讓代理人合併，短時間即可在細分領域佔據主導地位，再通過別的手段對前期的資本投入進行回籠。後來，補貼大戰後來又陸續延伸到外賣平臺、共享單車甚至賣菜等諸多領域。

2015年在《網際網路很好，卻正在變壞》一文，我指出，補貼大戰的本質就是 「傾銷」。

傾銷是指一個國家或地區的出口經營者以低於國內市場正常或平均價格甚至低於成本價格向另一國市場銷售其產品的行為，目的在於擊敗競爭對手，奪取市場，並因此給進口國相同或類似產品的生產商及產業帶來損害。

說誇張點，「網際網路地區」正在向「傳統地區」傾銷其產品，通過貼錢快速搶佔市場形成一定程度或者絕對的壟斷。網際網路玩家們說我們不會「羊毛出在羊身上」，而是「羊毛出在豬身上」，問題是豬是誰在養？看看過去相關的合併案例，有多少應用或者說服務最初是免費的很爽，後來用戶卻苦不堪言？

現在，補貼+合併這種擴張模式將會被監管。市場監管總局今天已經表示，「正在依法審查廣州虎牙科技有限公司與武漢鬥魚魚樂網絡科技有限公司合併等經營者集中申報案件。」虎牙方面回應稱，廣州虎牙科技有限公司早前已經主動將其與武漢鬥魚魚樂網絡科技有限公司合併案，依法向市場監管總局反壟斷局進行經營者集中申報，並會積極配合主管部門的審查程序。

第三個是資本決定的。

每一個網際網路企業，每一位網際網路企業家都不想壟斷，甚至到現在都不會認為自己有真正的壟斷。確實，在任何細分市場，我們都能夠給巨頭找到至少一個對手（這個對手可能不太值得一提）。就算沒有這樣的對手，巨頭之間的戰火也從未曾消停過。但是，我們從是否充分競爭這樣的角度來看，或者說我們從是否有二選一、是否有封殺、是否有定價權、是否有大數據殺熟、是否有套路銷售這樣的行為來看，壟斷行為確實是在部分網際網路行業存在的。

當年想要屠龍的少年是如何變成惡龍的？答案是資本。

資本天然是要擴張的，對企業的要求就是要不斷增長，就算有疫情這樣的黑天鵝事件，企業都要努力證明自己的增長能力，大公司比創業公司更拼，且很多大公司還有諸如「Always Day One」（永遠創業）這樣的企業文化。

網際網路企業對增長要求又是最高的。在資本市場，網際網路企業的市盈率一直都是相對最高的，小米當年上市時，雷軍強調小米=蘋果 x 騰訊，就是要強化網際網路屬性，以提高市值。現在網際網路巨頭市盈率大概是40倍左右，如果不增長理論上要40年才能賺回來投資的成本，資本青睞網際網路巨頭，自然不是因為等得起40年，而是看好其高增長能力——只要每年保持30%的複合增長率，14年企業業績就可以增長40倍，而30%，是頭部網際網路巨頭增長能力的及格線。

壟斷，則是最快速最有效的增長方式。2012年雪球創始人方三文在一個演講中提出一個觀點：老二非死不可，他認為「真正的網際網路公司一定是壟斷的，壟斷帶來的結果就是老二沒有前途，非死不可。投資者要投資老二非死不可的行業裡的老大，所以網際網路公司最適合價值投資。」後來他寫了本書就叫《老二非死不可！》，論述價值投資理念。

確實一直以來好的網際網路公司都具有事實上的壟斷能力，規模大，高度集中，連競爭都不想玩了，要玩「無限遊戲」。

不過，長期來看，如果真的沒有強有力的競爭對手，又有多少企業可以一往無前呢？恐怕在下一個顛覆者出現時，早已老態龍鍾，無力應對了吧。隨著反壟斷的強化，「老二非死不可！」在網際網路行業將不會再成立。老二們將會迎來更好的生存空間，這對市場，對用戶，對巨頭自身來說，都是好事。